Как продать красоту: маркетинговые трюки бьюти-брендов

Все покупается и продается. Давно не новость. Но то, с какой скоростью и прытью это делается в ванильно-розовом мире духов, кремов и помад, озадачивает даже суровых мужчин из респектабельного банковского сектора. Еще бы! Ни одна другая индустрия даже не приблизилась к бьюти-прому в мастерстве очарования широких народных масс – факт. Борьба за девичьи сердца началась давно – в эпоху, когда глянцевыми рекламными проспектами, прямо скажем, и не пахло, а люди не действовали в лоб, предпочитая манипулировать тонко, красиво и исподтишка. Так, готовность бьюти-зависимой девушки смести половину прилавка всего лишь за одну-разъединственную халявную баночку неважно чего первой вычислила легендарная американка Эсте Лаудер. Чтобы заманить клиенток в магазин, она рассылала личные письма о том, какие бонусы можно получить, если приобрести то или иное средство. Так появилась самая попсовая из ныне существующих акция – «подарок за покупку». На другой слабости женской аудитории – желании быть в тренде – сыграл бренд Revlon, придумавший разноцветные лаки для ногтей. В 1932 году основатель компании Чарльз Ревсон, с оглядкой на время года и модные тенденции, вызвался диктовать пресловутые «цвета сезона». Что уж тут говорить, ногти, окрашенные всенепременно в актуальные оттенки, помогли излечиться от Великой депрессии сотням американских it-girls. Не менее изобретательным оказался папа косметического гиганта L’Oreal Эжен Шулер: свою краску для волос он решил толкать через посредников – салонных мастеров. Ну а чтобы эти ребята были в курсе, кто тут главный на рынке, учредил газету «Парижский парикмахер», которой поначалу зачитывались лишь европейские профи по волосам, а затем подтянулись и их прехорошенькие кредитоспособные клиентки. На редкость находчивой оказалась команда Clinique, бомбанувшая консервативный бьюти-мир девизом: «Косметика не должна скрывать недостатки кожи – она должна их лечить». Чтобы мимикрировать под медицинскую марку, бренд вошел в роль по полной: нарядил консультантов в белые халаты, косметику расфасовал в аптечного вида зеленые банки, а с помощью рекламных кампаний вещал о важности гипоаллергенных составов. Расчет блестящий: докторам всегда верится чуть больше остальных. На силе убеждения выезжает и следующая гениальная стратегия: уход из двух, трех и более продуктов. Затейники, ее придумавшие, обнаружились в штате американской фирмы Pond's, изначально промышлявшей препаратами от ангины, ожогов и хромоты. Излечив общественность от этих прозаичных и совсем не бьюти недугов, находчивые предприниматели захотели, чтобы люди продолжили приходить по известным адресам – но уже за уходом для лица. По отдельности неказистые средства Pond's мало кому приглянулись. А вот под миф о том, что для цветущего вида обязательно нужно использовать два (и только два!) крема – разлетелись на ура. Так и живем. Вместо «один на все про все» – теперь дневной, ночной, для глаз, шеи и еще вот этот, пожалуйста, для носогубных складок. Скажете, скупой платит дважды? Зато расторопные бренды, засветившиеся в кино, тратятся лишь раз. Так, гениальные примеры product placement (козырный приемчик, когда одежду, продукты, технику и, разумеется, косметику «правильной» марки ненароком светят в кадре) – это и средства NARS в сериале «Секс в большом городе» (кстати, а вы в курсе, откуда взялось странное название бренда?), предъявленные сценаристами на правах любимой косметики Кэрри Брэдшоу, это и Chanel, над которой чахла Блэр Уолдорф в «Сплетнице». Добавьте к этому помаду Estee Lauder, которой Одри Хепберн красила губы в «Завтраке у Тиффани», духи Clinique Happy, которыми щедро орошалась Риз Уизерспун на съемках «Блондинки в законе» – и еще раз убедитесь, что съемочный павильон – идеальная площадка для маркетинговых махинаций. Кстати, российскими сериалами некоторые марки тоже не гнушаются. Так, Avon аж десять месяцев прилежно раскручивала трудовая эмигрантка Вика из Бирюлево («Моя прекрасная няня») – по сценарию, украинка когда-то работала распространительницей этих демократичных теней и помад. За энергичное упоминание своего имени устами госпожи Заворотнюк Avon выложил ни много ни мало $500 000. Разумеется, светилам бьюти-маркетинга частенько помогают и звезды шоу-биза. Самая лихая тема – рассказ небожителя о «любимых» средствах в своем «Инстаграм»-аккаунте: когда за нехилый гонорар, а когда – чего не бывает – и по доброте душевной. Ксения Собчак не забывает учить жизни подписчиков в рубрике #косметичкаСобчак, Кристина Асмус и Виктория Лопырева по многочисленным просьбам трудящихся выкладывают селфи из салонов красоты (хотя мы-то знаем, кто на самом деле поработал над внешностью Лопыревой), в которые они как бы ненароком нагрянули с независимой инспекционной проверкой, а голливудские дивы вроде Джессики Альбы фотографируются в патчах, не забывая вворачивать в описания к снимкам amazing, fantastic и fabulous. Ежу понятно: при грамотном подходе такая «реклама без рекламы» сделает имя и спрос хоть парикмахерской «У Светы» за углом, хоть крему с бадягой от натоптышей. Спасибо умникам, придумавшим buzz-маркетинг (англ. to buzz – «жужжать») – так у них называют аналог нашего сарафанного радио. Главное – пустить слух, а уж молва сделает свое дело. Случается, что особо деятельные кумиры миллионов заделываются профессиональными блогерами – так сподручнее повелевать умами бьюти-фанатиков. Вот певица Глюкоза, она же светская чаровница Наталья Чистякова-Ионова: переквалифицировалась – и не жалеет. Ведь теперь каждый юзер может посмотреть ее мастер-класс по рисованию «перевернутого глаза» на косметике Inglot, воочию увидеть, как новоиспеченный мейкап-гуру фиксирует брови лаком для волос и наносит тон «мягким приятным яичком» – для тех, кто не понял – бьюти-блендером. К слову, продажи этого яйцеобразного аппликатора для нанесения тональных средств взлетели до небес именно после многократного упоминания гаджета на YouTube-канале блогера Елены Крыгиной. Такая же история приключилась и с красной помадой Nouba, которую преданные поклонницы визажистки кличут крыгинской. К блогерам бьюти-марки относятся трепетно, не сказать с пиететом: включают их в списки топовых мероприятий, возят на производство, поздравляют с праздниками, презентуют запуски прежде, чем простые смертные смогут прикоснуться к прекрасному. Удивительно? Отнюдь нет. Как правило, при нестыдной статистике просмотров и приличном числе фолловеров они не требуют за поддержку косметики ни копейки – ну максимум отваживаются попросить отсыпать баночек или съедают пиарщику мозг во время двухчасовой восторженной беседы о «новых лимитках». Но все вариации на тему «красивого» маркетинга меркнут перед главной махиной индустрии, имя которой – антиэйдж. За вечную молодость девушки готовы ну если не на все, то почти. Расстаться с наличностью – это минимум! Вот только раньше разговоры про антивозрастную косметику адресовались дамам «винтажного» возраста, а теперь не иметь антиэйдж-крем в двадцать пять приравнивается к моветону. Причина? Догадайтесь с трех раз. Бинго! Пометка «антиэйдж» – пожалуй, самая красивая и правдоподобная уловка по отъему денег у впечатлительного женского населения. Мнение, что омолаживаться надо лишь «тем, кому за…», морально устарела. Теперь нам ежедневно напоминают, что мы живем в страшную эру «преждевременного старения», а посему крем от морщин (не от существующих, так от тех, которые вот-вот появятся) должен быть у каждой. Результат: на полке среднестатистической дамочки всегда найдется антидот против старости – и не один. Причем не факт, что для лица: сегодня заветную пометку можно увидеть на упаковках шампуня, масла для тела, лака для ногтей и даже зубной пасты. А вы что думали, зубы не стареют? Не иначе что-то в этом духе производители возразили бы всем несогласным с политикой тотального омоложения. Как бы там ни было, лучше быть красивым и богатым, чем страшным и, как дурак, без вменяемого крема для лица. И пусть количество нулей на ценнике продиктовано не столько его сверхспособностями и частицами золота-бриллиантов в составе, сколько зарплатой маркетологов и дорогущей рекламной кампанией с участием голливудских хедлайнеров. Крем как бы намекает: купи меня и станешь звездой. Исполнит ли? Все может быть. Но месседж явно в другом: купи меня – и станешь чуточку счастливее. А это обещание – самое заманчивое.