14 января 2018, SNCmedia.ru

Как продать красоту: маркетинговые трюки бьюти-брендов

Все покупается и продается. Давно не новость. Но то, с какой скоростью и прытью это делается в ванильно-розовом мире духов, кремов и помад, озадачивает даже суровых мужчин из респектабельного банковского сектора. Еще бы! Ни одна другая индустрия даже не приблизилась к бьюти-прому в мастерстве очарования широких народных масс — факт.
Борьба за девичьи сердца началась давно — в эпоху, когда глянцевыми рекламными проспектами, прямо скажем, и не пахло, а люди не действовали в лоб, предпочитая манипулировать тонко, красиво и исподтишка.
Так, готовность бьюти-зависимой девушки смести половину прилавка всего лишь за одну-разъединственную халявную баночку неважно чего первой вычислила легендарная американка Эсте Лаудер. Чтобы заманить клиенток в магазин, она рассылала личные письма о том, какие бонусы можно получить, если приобрести то или иное средство. Так появилась самая попсовая из ныне существующих акция — «подарок за покупку».
На другой слабости женской аудитории — желании быть в тренде — сыграл бренд Revlon, придумавший разноцветные лаки для ногтей. В 1932 году основатель компании Чарльз Ревсон, с оглядкой на время года и модные тенденции, вызвался диктовать пресловутые «цвета сезона». Что уж тут говорить, ногти, окрашенные всенепременно в актуальные оттенки, помогли излечиться от Великой депрессии сотням американских it-girls.
Не менее изобретательным оказался папа косметического гиганта L’Oreal Эжен Шулер: свою краску для волос он решил толкать через посредников — салонных мастеров. Ну а чтобы эти ребята были в курсе, кто тут главный на рынке, учредил газету «Парижский парикмахер», которой поначалу зачитывались лишь европейские профи по волосам, а затем подтянулись и их прехорошенькие кредитоспособные клиентки.
На редкость находчивой оказалась команда Clinique, бомбанувшая консервативный бьюти-мир девизом: «Косметика не должна скрывать недостатки кожи — она должна их лечить». Чтобы мимикрировать под медицинскую марку, бренд вошел в роль по полной: нарядил консультантов в белые халаты, косметику расфасовал в аптечного вида зеленые банки, а с помощью рекламных кампаний вещал о важности гипоаллергенных составов. Расчет блестящий: докторам всегда верится чуть больше остальных.
На силе убеждения выезжает и следующая гениальная стратегия: уход из двух, трех и более продуктов. Затейники, ее придумавшие, обнаружились в штате американской фирмы Pond's, изначально промышлявшей препаратами от ангины, ожогов и хромоты. Излечив общественность от этих прозаичных и совсем не бьюти недугов, находчивые предприниматели захотели, чтобы люди продолжили приходить по известным адресам — но уже за уходом для лица. По отдельности неказистые средства Pond's мало кому приглянулись. А вот под миф о том, что для цветущего вида обязательно нужно использовать два (и только два!) крема — разлетелись на ура. Так и живем. Вместо «один на все про все» — теперь дневной, ночной, для глаз, шеи и еще вот этот, пожалуйста, для носогубных складок.
Скажете, скупой платит дважды? Зато расторопные бренды, засветившиеся в кино, тратятся лишь раз. Так, гениальные примеры product placement (козырный приемчик, когда одежду, продукты, технику и, разумеется, косметику «правильной» марки ненароком светят в кадре) — это и средства NARS в сериале «Секс в большом городе» (кстати, а вы в курсе, откуда взялось странное название бренда?), предъявленные сценаристами на правах любимой косметики Кэрри Брэдшоу, это и Chanel, над которой чахла Блэр Уолдорф в «Сплетнице». Добавьте к этому помаду Estee Lauder, которой Одри Хепберн красила губы в «Завтраке у Тиффани», духи Clinique Happy, которыми щедро орошалась Риз Уизерспун на съемках «Блондинки в законе» — и еще раз убедитесь, что съемочный павильон — идеальная площадка для маркетинговых махинаций.
Кстати, российскими сериалами некоторые марки тоже не гнушаются. Так, Avon аж десять месяцев прилежно раскручивала трудовая эмигрантка Вика из Бирюлево («Моя прекрасная няня») — по сценарию, украинка когда-то работала распространительницей этих демократичных теней и помад. За энергичное упоминание своего имени устами госпожи Заворотнюк Avon выложил ни много ни мало $500 000.
Разумеется, светилам бьюти-маркетинга частенько помогают и звезды шоу-биза. Самая лихая тема — рассказ небожителя о «любимых» средствах в своем «Инстаграм»-аккаунте: когда за нехилый гонорар, а когда — чего не бывает — и по доброте душевной. Ксения Собчак не забывает учить жизни подписчиков в рубрике #косметичкаСобчак, Кристина Асмус и Виктория Лопырева по многочисленным просьбам трудящихся выкладывают селфи из салонов красоты (хотя мы-то знаем, кто на самом деле поработал над внешностью Лопыревой), в которые они как бы ненароком нагрянули с независимой инспекционной проверкой, а голливудские дивы вроде Джессики Альбы фотографируются в патчах, не забывая вворачивать в описания к снимкам amazing, fantastic и fabulous. Ежу понятно: при грамотном подходе такая «реклама без рекламы» сделает имя и спрос хоть парикмахерской «У Светы» за углом, хоть крему с бадягой от натоптышей. Спасибо умникам, придумавшим buzz-маркетинг (англ. to buzz — «жужжать») — так у них называют аналог нашего сарафанного радио. Главное — пустить слух, а уж молва сделает свое дело.
Случается, что особо деятельные кумиры миллионов заделываются профессиональными блогерами — так сподручнее повелевать умами бьюти-фанатиков. Вот певица Глюкоза, она же светская чаровница Наталья Чистякова-Ионова: переквалифицировалась — и не жалеет. Ведь теперь каждый юзер может посмотреть ее мастер-класс по рисованию «перевернутого глаза» на косметике Inglot, воочию увидеть, как новоиспеченный мейкап-гуру фиксирует брови лаком для волос и наносит тон «мягким приятным яичком» — для тех, кто не понял — бьюти-блендером. К слову, продажи этого яйцеобразного аппликатора для нанесения тональных средств взлетели до небес именно после многократного упоминания гаджета на YouTube-канале блогера Елены Крыгиной. Такая же история приключилась и с красной помадой Nouba, которую преданные поклонницы визажистки кличут крыгинской.
К блогерам бьюти-марки относятся трепетно, не сказать с пиететом: включают их в списки топовых мероприятий, возят на производство, поздравляют с праздниками, презентуют запуски прежде, чем простые смертные смогут прикоснуться к прекрасному. Удивительно? Отнюдь нет. Как правило, при нестыдной статистике просмотров и приличном числе фолловеров они не требуют за поддержку косметики ни копейки — ну максимум отваживаются попросить отсыпать баночек или съедают пиарщику мозг во время двухчасовой восторженной беседы о «новых лимитках».
Но все вариации на тему «красивого» маркетинга меркнут перед главной махиной индустрии, имя которой — антиэйдж.
За вечную молодость девушки готовы ну если не на все, то почти. Расстаться с наличностью — это минимум! Вот только раньше разговоры про антивозрастную косметику адресовались дамам «винтажного» возраста, а теперь не иметь антиэйдж-крем в двадцать пять приравнивается к моветону. Причина? Догадайтесь с трех раз. Бинго! Пометка «антиэйдж» — пожалуй, самая красивая и правдоподобная уловка по отъему денег у впечатлительного женского населения. Мнение, что омолаживаться надо лишь «тем, кому за…», морально устарела. Теперь нам ежедневно напоминают, что мы живем в страшную эру «преждевременного старения», а посему крем от морщин (не от существующих, так от тех, которые вот-вот появятся) должен быть у каждой.
Результат: на полке среднестатистической дамочки всегда найдется антидот против старости — и не один. Причем не факт, что для лица: сегодня заветную пометку можно увидеть на упаковках шампуня, масла для тела, лака для ногтей и даже зубной пасты. А вы что думали, зубы не стареют? Не иначе что-то в этом духе производители возразили бы всем несогласным с политикой тотального омоложения.
Как бы там ни было, лучше быть красивым и богатым, чем страшным и, как дурак, без вменяемого крема для лица. И пусть количество нулей на ценнике продиктовано не столько его сверхспособностями и частицами золота-бриллиантов в составе, сколько зарплатой маркетологов и дорогущей рекламной кампанией с участием голливудских хедлайнеров. Крем как бы намекает: купи меня и станешь звездой. Исполнит ли? Все может быть. Но месседж явно в другом: купи меня — и станешь чуточку счастливее. А это обещание — самое заманчивое.
Кристина Асмус Риз Уизерспун Виктория Лопырева Ксения Собчак Джессика Альба Елена Крыгина Кэрри Брэдшоу Одри Хепберн Эсте Лаудер Chanel Красота
Оставить комментарий

Главное по темам

Правила жизни красивой женщины

Вчера, 21:50

Почему «южные» женщины раньше созревают

Вчера, 19:10

Как убрать второй подбородок в домашних условиях

Вчера, 13:33

Как добиться идеальной гладкости волос

Вчера, 12:15

Похудеть и помолодеть всего за 10 дней

19 января 2018

Видеоновости

Статьи

Дизайнеры порвали Штаты в лоскуты

Американская мода больше не может быть скучной

Умер «целитель» с голосами в голове

Ушел из жизни знаменитый в 1990-е годы «целитель» Аллан Чумак

«Чем чуднее, тем моднее»: как мода стала некрасивой

Почему модники оскорбляют хороший вкус и когда это кончится

«Проиграешь — перестану любить»

Современные дети живут в условиях если не материального изобилия, то уж точно достатка.

Россияне уходят от алиментов

Доля разводов последние годы стабильно превышает половину от заключенных браков. Так, если сопоставить данные Росстата, то окажется, что в 2016 году распалось 61,7% браков (заключено всего 985 тыс. браков…

Фоторепортажи