Как в 19 лет запустить бренд натуральной косметики и зарабатывать больше миллиона рублей в месяц

Бизнес в цифрах

Год основания: 2019Инвестиции на старте: 30 тысяч рублейОборот за октябрь 2020: ~1,2 млн рублейПрибыль: 500 тысяч рублей (за октябрь 2020)Число заказов за октябрь 2020: 450Средняя стоимость продукта: 550₽Средний чек: 2800 рублейКол-во SKU в ассортименте: 20

Я родилась в Златоусте — это город в Челябинской области с населением 163 тысячи человек. В 11 классе я делала научную работу на тему загрязнения окружающей среды промышленными предприятиями: придумала технологию, которая бы уменьшила вред, и даже получила патент на изобретение. Тогда я поняла, что химия — это мое, и после школы решила изучать химию в Южно-Уральском госуниверситете.

С натуральной косметикой я познакомилась в 18 лет, заказав себе через Instagram минеральную пудру. Я поделилась находкой с подружками, и в это же время начала работать визажистом и использовать в работе минеральную косметику.

Когда я переехала в Челябинск, даже не знала, чем хочу заниматься в будущем. Думала, что продолжу преподавать в университете, буду участвовать в общественной жизни и исследовать науку.

Но все перевернула косметика. Мне захотелось рассказывать про нее, помогать девушкам, потому что у них был запрос на качество. В какой-то момент я поняла, что натуральная косметика — это синергия природы и химии, и захотела придумать свой подход, тем более, что я училась на химфаке.

Что такое натуральная косметика

Натуральная косметика состоит из растительного сырья, то есть не содержит парабенов, SLS, силикона, синтетических отдушек и красителей, парафинов, ГМО, сырья животного происхождения. Да, маска из огурцов, которую вы сделали на своей кухне — это, по сути, натуральная косметика. Часто натуральную косметику еще называют «органической», хотя они немного различаются по составу. В органической косметике нет ингредиентов животного происхождения, а растительных компонентов должно быть не менее 95%. В натуральной использование животных ингредиентов допустимо, а растительных ингредиентов должно быть не менее 50%. В связи с этим на российском рынке есть бренды, которые называют себя натуральной косметикой, например, «Чистая линия», но по факту это не так. Даже в самом известном бренде Natura Siberica есть синтезированные компоненты, поэтому ее тоже нельзя в полной мере считать «натуральной».

Как я решилась запустить свой бренд: идеи и первые продажи

В течение трех месяцев я после пар шла в небольшой арендованный офис делать макияж, за который брала по 400 рублей. Еще иногда собирала подруг и клиентов, и рассказывала им о косметике. К тому моменту у меня появились первые мысли сделать что-то свое. На рынке было много брендов, но как выбрать подходящий? Плюс, я замечала, что есть универсальный оттенок минеральной пудры, который подходит всем. И я подумала, что могу его и использовать.

В апреле 2019 года я начала разрабатывать пудру с гидрофобными свойствами: для этого я прошла обучение у знакомой, которая жила в Италии. Она по профессии технолог, и у нее свой бренд минеральной косметики AnaMi. Эта пудра долго держится, не вредит коже и не сползает с лица при занятиях спортом.

Прежде чем все получилось, я много тестировала продукт: давала его подругам и просила попробовать в разных ситуациях. Все результаты мы заносили в Google-документ.

К тому моменту у меня стартовали первые продажи: я почти не продвигалась в соцсетях, поэтому основными клиентами были знакомые, которые еще и рекомендовали меня другим. Я рассказала на мероприятии о том, какие преимущества есть в минеральной пудре и почему я этим занимаюсь. Не все поняли идею, но женщины-эксперты поддержали и дали фидбек. Потом ко мне подошел эксперт-технолог, который сказал, что у меня хорошая идея, посоветовал написать бизнес-план и быстрее начать продажи.

Почему я ушла из вуза и сосредоточилась на косметике

Дальше у меня был период хаотичных продаж через Instagram. Я по-прежнему продолжала делать косметику дома, но она была не в приоритете. Цена была такой же, как сейчас, но покупателей это не смущало, они доверяли продукту. Получилось зарабатывать стабильно 20-30 тысяч рублей в месяц. Летом 2019 года косметика отошла на второй план, так как я занималась научными проектами. А в августе я выступала на международной конференции WorldSkills.

Боялась ли я уходить из вуза? Нет. Я четко понимала, что не смогу работать на кого-то. К тому же я уже начала изучать продвижение в соцсетях. Мама восприняла мое решение в штыки и расстроилась, но друзья поддержали. Я подумала, что вернуться в университет смогу всегда, надо просто идти вперед.

Слетала на отдых в Турцию, а после открыла ИП. Постепенно начали приходить новые возможности и все закружилось: я сняла офис, наняла помощницу, первых сотрудников. Обо мне начали писать в медиа, меня даже пригласили в шоу «Секретный миллионер» (выпуск вышел в ноябре 2019 года. — Прим.).

Кто мне нравится из российских производителей? Бренд SmoRodinа. Покупала, смотрела, вдохновлялась. Других не могу выделить. По визуалу мы с дизайнером ориентировались на зарубежные марки — там есть примеры нежной пастельной подачи.

Бренд можно найти на Ozon и Wildberries. Кстати, на Wildberries мы в первый раз вышли в июне через посредников, и сотрудничество получилось неудачным — пришлось сменить партнера. В середине октября мы вышли туда вновь. Размещение себя оправдывает: клиенты очень любят заказывать нас там и ждут новые позиции.

«Не хотела, чтобы Ecomake стал очередным продуктом на полке у ритейлера»

Раньше в интервью я говорила, что Ecomake изначально не был ориентирован на зарабатывание денег, что у меня не было четкого финансового плана. Недавно все изменилось. У нас есть постоянные клиенты, растет оборот. Это уже не хобби, а бизнес-проект.

У меня в команде девять человек и я несу за них ответственность. Моя задача — сделать автономную систему. Если все будет завязано на одном человеке, можно быстро выгореть. Именно поэтому меня восхищает пример McDonald’s, у которого четкая структура.

Но я не любитель масс-маркета и не хотела бы, чтобы Ecomake был очередным продуктом на полке какого-нибудь косметического ритейлера. Да, наша стоимость выше, но состав при этом натуральный. И делаем мы все с минимальным использованием оборудования. С точки зрения функционала это ничего не дает, но мы считаем, что ручное производство позволяет больше контролировать процесс.

Я приношу в бренд те ценности, которых мне не хватало в других продуктах. Во-первых, душевность. Я люблю локальные проекты и поддерживаю их. Во-вторых, удобство выбора. В-третьих, ощущения от продукта, а не только функциональные характеристики. Стараюсь объединить это в Ecomake.

У нас нет офиса: все сотрудники, кроме производства, работают удаленно из разных городов. Само производство в Челябинске, там задействованы четыре человека. Я почти не контролирую процесс, просто обсуждаю планы. Раз в несколько месяцев приезжаю на производство для личного общения и оптимизации.

Обычно беру себе 100 тысяч рублей на жилье, еду, одежду, а большую часть прибыли реинвестирую. Сейчас я дополнительно зарабатываю на консультациях инстаграме, поэтому от бизнеса беру меньше.

Мне важно найти баланс между массовым и локальным, недоступным брендом. Пока я не увидела идеального формата среди косметики на российском рынке. Если брать другие сферы, могу выделить Bite: мне они очень нравятся. Я считаю их успешными, стильными и современными — продукт есть не только в ЗОЖ-точках, но и в супермаркетах.

Как мы продаем косметику

Знаете, меня ни разу не спрашивали: «Почему перемолотые злаки и трава стоят так дорого?» Скорее, люди удивляются: «Ого, из этого можно сделать косметику?!». Мы даже повысили цены на некоторые позиции, потому что видим спрос. Топ три продукта: минеральная пудра, злаковая умывалка и бальзам для губ. Тару пудры недавно увеличили с шести до восьми граммов.

Также мы работаем над дополнительной ценностью: при покупке дарим бонусный урок по макияжу или что-то еще, то есть стараемся, чтобы итоговая ценность была выше. У нас есть устав, где прописаны ценности и стиль общения. Клиенты это замечают, благодарят нас. Поэтому хорошо работает сарафанное радио.

Как выделится среди массы проектов на рынке

Вы должны сами понимать смысл, который доносит ваш продукт. И уже исходя из этого выстраивать визуальную коммуникацию с потребителем. Наш клиент — это женщина из мегаполиса 35 лет. У нее есть муж и дети. Она живет в быстром ритме, и косметика для нее — это одна из возможностей прийти к себе, почувствовать себя и свои желания. Четко показывайте, что у вас за продукт, сколько он стоит, какую проблему решает. Люди должны понимать, что у вас не просто аккаунт, а магазин. Я не очень понимаю тех, кто скрывает цены и пишет: «Ответили в личные сообщения». На мой взгляд, это неудобно и неуважительно по отношению к клиенту. Выбирайте каналы продаж, которые близки к аудитории и продукту. Мы выбрали стратегию продвижения через блогеров, потому что у нас специфичный и не всем понятный продукт. Не все знают, чем натуральная и минеральная косметика отличается от другой, почему она столько стоит. Мы хотим, чтобы нас знали и нам доверяли, поэтому блогеры пробуют нашу пудру и делятся впечатлениями с аудиторией.

«Хорошо, что мне 20 лет»

Я редко встречаюсь со скептицизмом из-за своего возраста. Самое главное — это опыт. Да, моменты неуверенности бывают, но я принимаю ответственность и иду дальше. Психолог тут не поможет — нужно просто идти дальше и работать. Хорошо, что мне 20. У меня много сил, энергии и идей. Незадолго до пандемии я решила перебраться в Москву. В Челябинске было уже тесно, хотя меня все знали и часто приглашали на бизнес-мероприятия спикером. В Москве масштабируется мышление: тут большая концентрация людей и проектов.

У меня не было ощущения «потерянности» в столице. Я двигаюсь маленькими шагами. К сожалению, COVID-19 замедлил процессы, но свой круг общения тут у меня уже появился.

«Важнее всего активы, которые мы создаем»

Собственный бизнес научил меня тому, что мы все создаем сами. И результат зависит зависит только от вас. Сейчас я понимаю, что не смогла бы жить иначе — не быть предпринимателем. Мне важны свобода и возможность реализовывать идеи. Я научилась рисковать.

Обычно под этим понимают деньги, но я бы сказала, что это и наем нового сотрудника, и вложение крупной суммы в закупку тары. Важнее всего активы, которые мы создаем. Ты можешь потерять все деньги, но сохранить классную команду, продукт и аудиторию — тогда никакие кризисы не страшны. Мне хочется создать бренд, в который бы люди влюблялись с первого раза.

Про режим дня

Иногда я работаю 12 часов в день, иногда по два часа. Полностью отключаюсь от работы только во время тренировки или массажа. Это бесконечный процесс, но творческий и разный.

Умею ли я делегировать? Ох, я плохой руководитель — не умею ставить задачи. Я скорее иду из вдохновения, но это не всегда рационально для бизнеса. При этом считаю себя легким человеком: редко злюсь и не ругаюсь на команду. Если мы ошибаемся — это опыт и так делать больше не нужно.

Почему я так открыта в соцсетях

Стараюсь развивать личный бренд и активно веду Instagram: я раскручиваю косметику, а косметика раскручивает меня. Мне нравится, что благодаря Ecomake я могу делиться своим опытом, давать интервью и проживать насыщенную жизнь.

Сейчас у меня нет цели получить специализированное образование предпринимателя. Недавно я проходила двухмесячные курсы по бизнес-стратегии, которые мне помогли. Также есть вопросы, которые я решаю с коучем. Например, планы на будущее, работа со страхами, взаимоотношения в команде.

Но я понимаю, чтобы не хочу ломать себя и становиться классическим бизнесменом: мне было бы комфортнее нанимать людей, которые будут грамотно управлять. А я бы занималась основным видением бренда.

Наталья КозловаОсновательница эко-маркета 4Fresh

За последние три года спрос и потребление «зеленой косметики» кратно вырос. На то есть ряд причин.

Бренды стали доступнее: их уже можно встретить в сетевых магазинах, на маркетплейсах. Тренд на потребление натуральной продукции все еще сохраняется. Это не только косметика, но и еда, бытовая химия. Про свою любовь к органической продукции во всю говорят инфлюенсеры и медийные личности: Джулия Робертс много рассказывает о Dr. Hauschka (немецкий бренд уходовой косметики), а певица Нюша, которую раньше мы вообще не ассоциировали с потреблением органического, после родов стала все больше говорить о ЗОЖ. Подросло поколение миллениалов, которые не обращают внимания на маркетинг, а ставят во главу миссию бренда, его ценности, эко-инициативы, защиту животных. И тут, конечно же, равных натуральным брендам нет, потому что для них это ДНК компании.

Российский рынок натуральной косметики развивается за счет локальных брендов и иностранных игроков, которые адаптированы под Россию.

Если говорить о локальных брендах, то самыми мощными из регионов могу назвать Mi&Ko (Киров), Levrana (Санкт-Петербург), SmoRodina (Магнитогорск), «Краснополянская Косметика» (Сочи). Из новичков выделю «Правильную косметику» (Москва), «Вдохновение» (Новосибирск), Kristall Minerals Cosmetics (Санкт-Петербург).

Если говорить о нише минеральной косметики, то она интересна и быстро растет. Эта косметика не забивает поры, прекрасна для кожи и даже отчасти ухаживает за ней. Поэтому на нее переходят те, кто маскировал проблемную кожу тональными средствами из масс-маркета, которые еще больше усугубляли ситуацию.

В этой нише не так много игроков. Мне импонируют латвийские Era Minerals, американские Everyday Minerals, российские Kristall Minerals Cosmetics, небольшие бренды типа «Белки». Это такой сегмент декоративной косметики, которому еще расти и расти, потому что продукты довольно понятные, но непривычные покупателю. Чтобы переломить тенденцию и вдохновить людей, нужно обратить внимание и показать, что ей легко пользоваться. В среднем средства пудра стоит от 500 до 1000 руб., тени – 400-600 руб.. На 4Fresh пока заказывают больше привычных форматов в жидком виде.

Но на мой взгляд, оформление пудры и больших баночек для косметики немного перегружено текстом, и изображением. Очень понравился мини-набор — он должен пользоваться популярностью у тех, кто начинает работать с минеральной косметикой. А вот баночки злаковой умывалки нахожу неудобными, потому что продукта будет высыпаться больше, чем нужно.

Instagram живой и передает «девочковость»: нежную, как и сама минеральная косметика. Хотелось бы видеть больше туториалов по использованию косметики и больше рассказов о создательнице – очень красивая девушка. И точно стоит выстроить историю о том, что это российский бренд от девушки девушкам.

Я советую Анастасии создавать как можно больше фокус-групп – спрашивать, что нравится, а что нет, дорабатывать продукт, находить свою ЦА. Сейчас в этом хорошо помогают различные эко-фестивали, ярмарки и выставки. Необходима постоянная коммуникация с клиентами. Вторая история – это продажи. На ранней стадии легко заиграться в сам продукт и забыть про то, что сбыт определяет популярность бренда. Поэтому важно иметь сильного продажника, который поставит бренд на маркетплейсы и будет постоянно работать с клиентской базой. Поставьте ему условные планы продаж и контролируйте их выполнение.

Анастасия СеменоваОсновательница бренда SmoRodina

На рынке органической косметики конкуренция растет. Процент присутствия натуральной косметики по отношению к классической составляет 3-4%. Поэтому пока мы с коллегами развиваемся вместе.

Конечно, мы конкурируем с дистрибуционными европейскими, американскими и корейскими брендами натуральной косметики. Уровень их качества и упаковки намного лучше. Они могут себе позволить дорогие и более качественные ингредиенты, так как находятся в непосредственной близости от мест, где их производят. И всеми этими возможностями многие из этих брендов пользуются уже около 50-70 лет, а в России начали только лет 20 назад.

Ниша минеральной косметики пока на том же уровне, что и рынок натуральных уходовых средств — это в целом перспективное направление. Могу отметить Belka Pudra, Christal Minerals, «Самоцвет».

Фото: предоставлены героиней