Почему это клево: история аромата One Calvin Klein

Calvin Klein 27 лет назад совершил революцию на парфюмерном рынке, выпустив аромат с пометкой «унисекс». Для маркетологов, привыкших делить мир духов на женское/мужское, это стало ударом, и косвенно положило начало новому ответвлению парфюмерии — нишевому парфюму, который сделал агендерность своей фишкой.

«Утомленные солнцем», смерть Курта Кобейна, рождение Джастина Бибера и выход первого аромата CK One — так можно кратко описать 1994 год. CK One использовали в своей кампании понятие «унисекс», что для парфюмерного рынка 1994 года, когда позиционирование ароматов for her/for him было незыблемым, стало настоящим прорывом.

Собственно, и название аромата One — про то, что он один такой для всех, вне зависимости от пола. Ставка была сделана на молодежь, основного потребителя продукции Calvin Klein. Все эти маркетинговые телодвижения производились не вслепую, а после отчета, полученного в результате исследования, которое инициировал Кельвин Кляйн. Запрос исследования можно определить так: что понравится конкретной группе недовольных потребителей в лице молодежи.

Успех аромата во многом обеспечила и рекламная кампания. Ее снял Стивен Мейзел. «Я хотел запечатлеть либеральное и бунтарское отношение уникальных людей для нашего нового антипарфюма», — сказал Кельвин Кляйн Юке Ямаджи в интервью аукционному дому Phillips.

Такая реклама была бы актуальна и сейчас — дайверсити, разные молодые ненакрашенные люди, с бритыми головами, длинными спутанными волосами, в рваных джинсах и базовых топах, с экрана и журнальных разворотов демонстрирующие дух свободы. Да и Кейт Мосс в качестве звезды ролика была бунтом. Ее как раз тогда противопоставляли полным жизни топ-моделям Синди Кроуфорд и Клаудии Шиффер.

Придумали запах парфюмеры Альберто Морильяс и Гарри Фремон — буквально Стив Джобс и Стив Возняк от мира запахов.

Гарри Фремон

Альберто Морильяс

Фремон уже работал в крупной компании по производству ароматов и отдушек Firmenich и создавал духи для Avon, что впоследствии вылилось в долгую дружбу. Знаменитые Pur Blanca и Tomorrow были придуманы именно им.

Морильяс тоже работал в Firmenich и был известен на рынке как автор крайне успешных в восьмидесятые духов Dali Parfum de Toilette, Salvador Dali, и Byzance, Rochas.

Выход аромата CK One изменил жизнь обоих. Альберто закрепил за собой статус парфюмера-звезды, а Гарри создал два знаковых для американского рынка аромата — Polo Sport, Ralph Lauren, и Freedom for Him, Tommy Hilfiger.

В качестве базы аромата были использованы мох, амбра и кедр, что автоматически отнесло его к категории фужеров. На базе расположились цветочные ноты розы, жасмина и фиалки, а на самом «верху» гора цитрусов и зеленой свежей листвы.

Запах никогда не славился стойкостью, но его нежность вкупе с напористостью цитрусов и агендерность, которая прослеживалась даже в ощущениях от аромата, сделали свое. Запах стал культовым фактически моментально.

У CK One вышло более 35 фланкеров, и это стало поводом для многих собрать целую коллекцию семейства.

Оригинальный CK One по-прежнему можно найти на полках парфюмерных супермаркетов по демократичной цене — около 3000 рублей за 100 мл. И это совсем недорого для запаха свободы, который вдыхали дети восьмидесятых.

]]>