Помада сквозь декады: 10 оттенков, которые рулили с 1921 по 2021

Как раньше было легко! Каждое десятилетие все носили один, самый модный цвет помады. Пока вы выбираете новый любимый оттенок этой осени, посмотрите, как эпохи присваивали себе разные краски.

1920-е: винная помада

В 1920-е годы тренды задавал Голливуд, а там актрис красил Макс Фактор. Помаду он обязательно выбирал темную — насыщенно-винную или бордовую, — чтобы губы актрис выделялись на черно-белой пленке. Темно-бордовая помада, подведенные по контуру глаза и тонкие брови определили классические образы femmes fatales эпохи — Теды Бары, Клары Боу и Греты Гарбо.

В исследовании Гарварда говорится, что помадой в то время пользовались около 50 миллионов американок. Брендам хотелось обеспечить себя продажами, а клиенток — помадами, поэтому ассортимент начал расти. К 1920-м помада уже присутствовала в ассортименте Avon, а когда ее выпустила Элена Рубинштейн, за ней сразу подтянулись главные конкурентки — Элизабет Арден и Эсте Лаудер.

Актриса Мэй Уэст, 1935 год Фото: John Springer Collection/CORBIS/Corbis via Getty Images

Актриса Мэй Уэст, 1935 год Фото: John Springer Collection/CORBIS/Corbis via Getty Images

1930-е: морковная помада

В 1930-е началась эпоха цветного кино, и классический вамп-стиль прошлого десятилетия уступил место более естественным образам. Вместо темных помад в моду вошли морковные и красные оттенки. Когда в 1929 году началась Великая депрессия — экономический кризис, — возник «индекс губной помады». Несмотря на спад экономики и общую бедность, женщины всегда находили деньги на покупку такой приятной мелочи, как помада, — в тяжелые времена это поднимало (и продолжает поднимать) им настроение. 

На фоне падения промышленности в США косметическое производство 1930-е годы показало небывалый рост.

Актриса Вивьен Ли, 1940 годФото: Silver Screen Collection/Getty Images

Актриса Бетт Дэвис, 1940 годФото: Silver Screen Collection/Hulton Archive/Getty Images

1940-е: красная помада

В 1939 году началась Вторая мировая война. В те годы помада стала своеобразным символом новой женственности — несломленной, сильной женщины. С помадой на губах была изображена героиня американского агитационного плаката, которая призывала мужчин записываться в армию со словами «We can do it!».

Женщины красили губы в том числе, чтобы воодушевить мужчин, показать им, как прекрасна мирная жизнь. Также говорили, что ярко-красную помаду ненавидит Гитлер.

Вскоре Элена Рубинштейн выпустила помаду в оттенке Regimental Red, а Элизабет Арден — помаду Victory Red и целую коллекцию косметики Montezuma Red по заказу американского правительства.

После войны красная помада с агитационных плакатов перебралась в кино и на светские вечеринки, где ее носили Бетт Дэвис, Джоан Фонтейн и Ингрид Бергман.

Реклама помады Hi-Fi от Max Factor Hollywood, 1958 годФото: Apic/Getty Images

Реклама помады Hi-Fi от Max Factor Hollywood, 1958 годФото: Apic/Getty Images

1950-е: ярко-красная помада

В своей книге «Краски. История макияжа» визажистка Лиза Элдридж пишет, что в 1950-е годы наступил золотой век помады: «Тюбик и вычурная пудреница стали обязательными аксессуарами в сумочке любой дамы. В нужный момент их требовалось извлечь оттуда и подправить макияж на глазах у публики».

Это десятилетие тоже стало триумфом красной помады. С одной стороны ее поддерживала тяжелая голливудская артиллерия во главе с Мэрилин Монро, с другой — британская королевская семья. В 1952 году ко дню коронации Елизаветы II марка Clarins выпустила помаду в рубиново-красном оттенке The Balmoral, названную в честь шотландской резиденции королевы замка Балморал.

Мэрилин Монро на фотосессии в Лос-Анджелесе, 1947 годФото: Earl Theisen/Getty Images

Модель Твигги на пресс-конференции фильма «Приятель», 1971 годФото: Ron Galella/Ron Galella Collection via Getty Images

1960-е: нюдовая помада

В 1960-е акцент с губ сместился на глаза, и помады стали выбирать более нейтральные. Твигги — ключевая фигура в моде свингующего Лондона, — красила губы едва заметно, зато не жалела подводки: рисовала стрелки на верхнем веке и подрисовывала ресницы. За ней повторяла модель Пенелопа Три — девушка из богатой семьи с андрогинной внешностью, которую очень любили фотографы Vogue. Моду на нейтральные оттенки поддерживала и it-girl 1960-х Джейн Биркин, чей образ стал синонимом естественной небрежности.

1970-е: фиолетовая помада

В 1970-е британский продюсер Малкольм Макларен съездил в Америку и привез оттуда свежий, еще необработанный стиль — панк. Вместе с боевой подругой Вивьен Вествуд он довел его до совершенства и явил миру группу Sex Pistols. Они бросились на передовую войны с истеблишментом и британской монархией, вдохновляя на бунт сотни подростков по обе стороны Атлантики.

Девушки из формации Bromley Contingent, которые постоянно тусовались с Sex Pistols, красили губы черным и фиолетовым — самыми популярными оттенками десятилетия. Помада, говорят гарвардские исследователи, стала символом социального восстания. 

Музыкант Лу Рид в рекламе медиакомпании RCA, 1973 годФото: Michael Ochs Archives/Getty Images

Черные и фиолетовые помады вновь вернутся в 1980-е вместе с готами. Они станут ответом на эпидемию СПИДа, которая унесет жизни многих героев эпохи.

1980-е: перламутровая помада

В 1980-е макияж делали по принципу «больше значит лучше», а про теорию цветов, которая предписывала правильно сочетать оттенки, все забыли. В ход шли перламутровые или неоновые тени и помады самых ярких цветов: красный, фуксия, оранжевый. Красная помада была снова реабилитирована Мадонной, ее носили Бой Джордж и Стиви Никс, и красили ей губы моделей для обложек американского Vogue.

Британский исполнитель Бой Джордж, 1994 год Фото: Ron Davis/Getty Images

Модель Кейт Мосс на показе Calvin Klein в Нью-Йорке, 1996 год Фото: Mitchell Gerber/Corbis/VCG via Getty Images

1990-е: прозрачная помада

В 1990-е годы помаду снова подвинули с вершины пьедестала. Появился смоки айс, в моду вошли голубые тени, и все внимание уделяли глазам. Отношения с помадой у женщин вообще были противоречивые. На подиуме и в глянце заправляла Кейт Мосс, чью прославленную естественность предпочитали не скрывать за косметикой, а в музыкальной индустрии правила Кортни Лав с ярко-алыми губами и обильной подводкой на глазах.

Любовь к помаде в неспокойные 1990-е балансировала между нейтральными и агрессивно-красными оттенками, но между ними нашлось место сотням других — баклажановому, оранжевому, бордовому. 

Среди подростков в ходу была черная помада, которой пользовались героини популярного фильма «Колдовство» 1996 года.

2000-е: помада-глиттер

По словам Лизы Элдридж, в конце 1990-х помада была как никогда близка к забвению — подросткам она казалась старомодной по сравнению с блесками для губ. Блески с максимальным количеством шиммера окончательно вошли в моду в 2000-е благодаря Бритни Спирс, Джессике Симпсон, Пэрис Хилтон и другим трендсеттерам нового века. Джессика Симпсон даже выпустила коллекцию косметики Dessert, куда вошли ароматизированные блески под легкомысленными названиями Juicy и Creamy.

Певица Бритни Спирс, 2000-е годыФото: Steve Azzara/Corbis via Getty Images

Крупные бренды не отставали от тенденции и тоже осваивали популярный формат. Lancôme создали блески Juicy Tubes с огромной палитрой от прозрачного до розового, а Too Faced — блестящие пламперы, которые еще и увеличивали губы. В 2007 году блеску для губ посвятила свой сингл рэперша Lil Mama. Она пела, что самые крутые блески с арбузным ароматом выпускает L’Oréal.

2010-е: матовая помада

В начале десятилетия сохранялся тренд на блестящие губы, но позднее правила изменились. В 2014 году Кайли Дженнер создала собственный бьюти-бренд Kylie Cosmetics, а через год выпустила на рынок коллекцию жидких матовых помад, под знаменем которых прошла вторая половина 2010-х. Кайли в одиночку превратила матовую помаду в глобальный тренд, к которому присоединились остальные бренды. До сих пор миллионы женщин красят губы матовыми нюдовыми оттенками — и выглядят очень модно.

Кайли Дженнер на вечеринке Vanity Fair, 2020 год Фото: Toni Anne Barson/WireImage

2020-е: продолжение следует

Десятилетие началось с эпидемии COVID-19, когда весь мир надел маски, и помады сошли со сцены. Сегодня маски все еще в ходу, а девушки снова носят помады — только теперь стойкие, с пометкой «ink». Причина? После года локдауна, который мы провели в пижаме, хочется праздника. Итог — российский ритейлер Wildberries сообщал, что за апрель и первые две недели мая 2020 года было куплено больше 11 миллионов помад. В Америке за первые месяцы 2021 года продажи выросли на 80%.

Фото обложки: Anthony Barboza/Getty Images

]]>