Кейс USN и Demis Group: как увеличить популярность бренда на рынке с помощью SMM-стратегии

С момента появления на рынке спортивного питания бренд USN завоевал сердца многих людей, которые стремятся к здоровому образу жизни и спортивным достижениям. В 2021 году он обратил внимание на российский рынок и начал активное продвижение продукции, выбрав Demis Group в качестве подрядчика. Как с помощью SMM сделать бренд известным среди отечественных любителей спорта, Sostav узнал у SMM-специалиста Demis Group Никиты Большакова.

Цель и задачиАгентство начало работу с клиентом в феврале 2022 года и обозначило главную цель — обеспечить рост узнаваемости и лояльности клиентов. Чтобы забрать долю у отечественных брендов, Demis Group требовалось не только с нуля нарастить охват и повысить лояльность, но и объяснить, почему стоит выбрать качество.

Никита Большаков, SMM-специалист Demis Group:

Рынок спортивного питания в России забит отечественными более дешёвыми брендами. Более того, они широко доступны и в сети, на сайтах и маркетплейсах, и в рознице, что увеличивает их узнаваемость. Это затрудняет вывод на рынок новых продуктов.

Изучение потребностей целевой аудитории и сегментированиеСпециалисты агентства изучили поведение целевой аудитории и определили её основные боли и потребности. Вот несколько наиболее популярных:

необходимость оптимизации тренировок и восстановления;нехватка высококачественных продуктов для спортивного питания;потребность наращивания и поддержания качественной мышечной массы;необходимость поддержки организма при сушке тела;сохранение жизненной энергии на протяжении долгих лет.Изучив нишу, команда выделила четыре целевых сегмента в зависимости от потребностей и осведомлённости в тематике.

Профессиональные спортсмены (хорошая осведомлённость).

Ищут продукты для оптимизации тренировок и восстановления.Интересуются высококачественными продуктами для спортивного питания.Хотят достичь максимальных результатов в соревнованиях.Имеют высокую физическую активность.Любители, которые занимаются спортом регулярно (хорошая осведомлённость).

Ищут продукты для наращивания мышечной массы.Интересуются инновационными разработками в области спортивного питания.Хотят достичь максимальных результатов в тренировках.Имеют высокую физическую активность.Фитнес-любители, которые регулярно посещают фитнес-залы (средняя или низкая осведомлённость).

Ищут продукты для поддержания формы и похудения.Интересуются здоровым образом жизни.Хотят улучшить свою физическую форму.Имеют среднюю физическую активность.Новички в спорте (недостаточно знаний в тематике).

Ищут продукты для быстрого прогресса и адаптации к тренировкам.Интересуются простыми и эффективными решениями в области спортивного питания.Хотят достичь видимых результатов в короткие сроки.Имеют среднюю физическую активность.В дальнейшем для каждого сегмента агентство создало аватар, который использовало при разработке контент-стратегии. Но основной упор оно сделало на молодых, активных людей, а также новичков в спорте.

Пример аватара сегмента фитнес-любителейИмя: Александр.Возраст: 28 лет.Пол: мужской.Профессия: ИТ-специалист.Характеристики:

активно занимается фитнесом и кроссфитом 4–5 раз в неделю;следит за питанием и придерживается сбалансированной диеты;целеустремлённый, стремится постоянно улучшать свои результаты и преодолевать себя;любит следить за новинками и тенденциями в области спорта и фитнеса;ищет качественные продукты, которые помогут ему улучшить выносливость и результаты тренировок.Потребности и интересы:

ищет эффективные добавки для повышения энергии во время тренировок;интересуется способами оптимизации питания, чтобы поддерживать высокий уровень активности;ищет советы по повышению силы и выносливости;желает узнать о новых упражнениях и подходах к тренировкам;читает отзывы и рекомендации других спортсменов перед покупкой продуктов.Потенциальные темы контента:

видеоуроки с демонстрацией новых упражнений для развития силы и выносливости;советы по поддержанию высокой энергии во время интенсивных тренировок;обзоры продуктов, которые помогут повысить результативность тренировок;публикации с личными историями успеха и достижений;посты с рецептами высокобелковых блюд и закусок.

Создание и оформление сообщества во «ВКонтакте»У клиента уже был определённый узнаваемый на Западе визуал, который команда агентства и взяла за основу. Также она оформила витрину в соцсети «ВКонтакте», куда добавила основные позиции товаров.

Контент-стратегияПри знакомстве аудитории с новым брендом важно набраться терпения: нельзя создать группу и с ходу начать продавать, отмечает Demis Group. Задача постов на первом этапе заключалась в представлении бренда и формировании его образа. Команда рассказывала о компании, её продуктах и производстве. Параллельно она запустила таргет на самые интересные посты, чтобы увеличить охваты и получить первых подписчиков. Для привлечения внимания использовались яркие визуалы и анимированные ролики.

Со второго месяца Demis Group начало добавлять в контент-план вовлекающие посты (опросы, спорные темы), чтобы оживить сообщество и побудить людей быть более активными в комментариях. Самые интересные и провокационные посты запускали в промотирование.

Специалисты анализировали конкурентов, делая акцент на используемых ими механиках. Так, по оценке Demis Group, больше всего реакций во «ВКонтакте» получают три типа постов:

Экспертные видео блогеров. «Они яркие и динамичные, интересные и полезные. Плюс это не просто харизматичные люди, а настоящие эксперты, которые знакомы нашей ЦА, а в бесконечной ленте новостей знакомое лицо точно привлекает внимание», — объясняет Demis Group.

Полезные публикации. Они включают упражнения, тренировки и рецепты (последнее в меньшей степени). Лидером топа ролики, при этом аудитория положительно оценила и новый формат, где агентство на карточках с помощью иллюстраций подробно рассказывает о нюансах базовых упражнений.

Юмор. Но в комбинации с некоторым вызовом в тексте или чётким CTA: «напишите комментарий», «в комментариях расскажите», «а как это делаете вы» и так далее.

Посты на перечисленные темы агентство добавило в контент-план. «Разработанная нами стратегия позволила более чем в семь раз нарастить количество подписчиков всего за один месяц, достигнув отметки в 2,5 тыс. человек», — поделилась команда Demis Group.

Большая часть комьюнити — активные участники, которые регулярно общаются как между собой, так и с брендом по вопросам, связанными со спортом, питанием и образом жизни.

Таргетированная рекламаСтратегия. Чтобы максимизировать охваты рекламной кампании, специалисты вручную управляли ставками. В качестве сегментов ЦА использовали:

сообщества прямых конкурентов;сообщества тематических групп спортсменов;пользователей, попадающих под поведенческий интерес «Спорт и фитнес».Также агентство запускало РК по ключевым запросам «спортивное питание» и промотировало посты для поднятия вовлечённости пользователей в сообществе во «ВКонтакте».

«Одна из главных целей, которую ставил перед нами клиент, — это охват и рост узнаваемости продуктов. Поэтому мы старались как можно чаще показывать упаковки аудитории, и формат текстово-графических блоков в этом нам хорошо помогал. А совокупность настроек и креативов дала очень низкую стоимость охвата», — рассказывает Demis Group.

CPM таких РК составляет порядка 1,2–1,4 руб., что в 19-20 раз ниже, чем у других форматов, рассказали представители Demis Group. При этом охваты инструментов сопоставимы. Для сравнения: охваты и СРМ рекламных площадок, которые были у агентства в один из месяцев:

КреативыПри разработке креативов главной задачей было отразить в рекламе привлекательность хорошей физической формы, а также внешнего вида упаковок и УТП товаров. Для начала специалисты создали несколько комбинаций изображений, текстов и продуктов. Затем они провели А/В-тестирование, по итогам которого команда отобрала объявления с лучшими показателями стоимости, охватов, подписок. На их базе она создала креативы, которые до сих пор дают хорошие результаты.

Что же с остальными соцсетямиРазвив сообщество в соцсети «ВКонтакте», в марте 2023 года Demis Group подключило Instagram (соцсеть запрещена; принадлежит Meta, признанной экстремистской и террористической организацией в России). При этом, несмотря на перераспределение бюджета по двум каналам, агентству удалось избежать просадок по приросту подписчиков в сообществе во «ВКонтакте». Так, в марте прирост в группе бренда с учётом отписок составил 626 участников.

За первый месяц продвижения количество подписчиков в Instagram удвоилось и достигло 407 человек. В апреле команда снова удвоила этот показатель и достигла отметки в 1029 подписчиков.

Для рекламы сообщества команда проекта сотрудничает с блогерами, которые и прибавляют больший процент подписчиков. Например, размещение у @ivan.ber принесло 211 подписчиков по 80 руб.

Хороший результат приносят и конкурсы. Результаты проведения розыгрыша: охваты — 1376, лайки — 216, комментарии — 398, репосты — 5, сохранения — 17.

Результаты продвиженияСообщество во «ВКонтакте».

Аккаунт в Instagram.

Никита Матросов, представитель USN:

Работаем с компанией уже второй год. Мы создавали соцсети для бренда с нуля и уже достигли отличных результатов! Нравится, что ребята работают комплексно, не нужно обращаться к разным компаниям: они вам и съёмку организуют, и моделей найдут, и с блогерами договорятся, и контент придумают, и рекламу разместят.