Набить коллаб: как бренды используют тату в маркетинге

Татуировки уже давно не признак маргинальности, их обладатели – люди разного возраста, социального статуса и профессии. Бренды поймали тату-вайб еще лет 20 лет назад и время от времени к нему возвращаются. Как индустрия маркетинга использует татуировки для продвижения брендов, читайте в обзоре Sostav.

Тело – инфоносительТату как способ самоидентификации – возможность показать миру свою уникальность, поделиться мироощущением, почувствовать причастность к некоему сообществу, запечатлеть важный в жизни момент и просто украсить собственное тело.

За время существования человечества рисунки на теле выполняли различные функции: религиозную, культурную, социальную. Татуировки помогали подчеркнуть принадлежность к народности (племени) и к социальной группе, создавали связь между сакральным миром и реальностью, наконец, с помощью необычных ярких образов давали возможности для самовыражения. Тело человека, благодаря татуировкам, становилось объектом искусства и носителем некоей сакральной информации.

В эпоху расцвета постмодернизма, уже в наши дни, все эти функции и возможности позволили использовать татуировку в качестве коммерческого инструмента. Почему татуировки стали интересны пиарщикам и маркетологам?

Практически всегда татуировка является отражением ценностей своего носителя. Именно ценности закладываются в основу философии бренда, именно к ним апеллируют маркетологи, амбассадоры и блогеры, когда обращаются к аудитории.Тату позволяет выделиться, заявить о себе, не прилагая каких-либо дополнительных усилий. Красивая, или наоборот вызывающая, шокирующая картинка на теле всегда привлекает внимание, запоминается - одна из основных задач рекламы.Татуировка может нести в себе знак, символ, идеи, архетипы, с которыми всегда работает креативная индустрия. Даже если мы не задумываемся, какое значение имеет образ рычащего тигра или воинственной амазонки, подсознательно мы считываем именно те смыслы, которые заложены в них.При нанесении изображения на тело, человек может приобщиться к какому-либо сообществу, движению. По тем или иным характерным рисункам можно опознать любителя байков, серфинга или музыкальных фанатов. Маркетологам при обращении к аудитории бренда или товара также важно определить целевую аудиторию, понять, каким критериям она соответствует.

Ольга Назимова, организатор Фестиваля татуировки в Москве и Санкт-Петербурге:

Еще 15-20 лет назад татуировки на теле воспринимались как знак принадлежности к некой субкультуре. Сегодня тату – это целая индустрия, объединяющая самых невероятных мастеров и художников, каждый из которых создает уникальное художественное пространство. С каждым годом я все больше наблюдаю, как меняется уровень мастеров и качество татуировок в стране и мире. Вижу, насколько актуальные тенденции в мире моды, развития общества, отражаются на интересе людей к татуировке.

Тело как уликаПожалуй, одним из самых известных кейсов использования татуировки в рекламном креативе был и остается пример коллаборации знаменитой модели Zombie Boy (Рик Дженест) и бренда профессиональной косметики Dermablend. Что может лучше всего показать достоинства тонального крема, если не лицо и тело модели, покрытые татуировками, изображающими человеческий скелет?

В 2015 году Dermablend повторили свой кейс, но уже с другой героиней. В ролике Кэролайн рассказывает об истории появления своих татуировок и делится опытом о том, как она использует макияж для тела, когда ей нужно спрятать свои тату.

Искусство коллаборацииЯркий пример коллаборации, который не обошелся без тату, – знаменитый британский музыкант Эд Ширан и Heinz. В рамках сотрудничества на упаковке кетчупа у помидора появились знакомые всем фанатам прическа и очки певца. У Эда Ширана – на руке тату в виде лого Heinz. Бренд не остановился на этом и выпустил продукт Ed’s – кетчуп с разными вкусами, а также видео, в котором певец отстаивает приверженность любимом кетчупу даже под натиском адептов высокой кухни.

Логотип на кожеВ 2011 году бренд «220 Вольт» предложил своим клиентам акцию «10 тыс. рублей за тату». Денежное вознаграждение получал каждый, кто сделает татуировку с логотипом бренда в рамках акции. Компания первой в России использовала brand name tattoo в качестве инструмента рекламы. По результатам акции 100 человек стали носителями тату-логотипа.

Успех или перебор?Еще один пример использования тату в качестве инструмента маркетинга – акция российской Domino's Pizza в 2018 году. По условиям каждый сделавший татуировку с логотипом бренда получал сертификат на 100 подарочных промокодов в год в течение 100 лет. Организаторы явно не ожидали такого отклика и готовности набить тату, ведь в анонсе конкурса не было ограничений по количеству участников. Однако, когда компания столкнулась с невероятным наплывом желающих получить бесплатную пиццу, пришлось «‎уточнить», что в акции участвуют только первые 350 человек. Более того, ежегодно они должны подтверждать наличие тату, чтобы получить следующий годовой сертификат. Повод получил широкий охват в российских и иностранных СМИ.

Единство непохожихMomondo обратился к давней голливудской традиции постановки танцевальных номеров в мюзиклах, когда тела танцовщиц в движении создавали иллюзию различных фигур. Однако авторы креатива переосмыслили эту традицию и создали живую инсталляцию из 60 участников. На их телах «написали» послание к человечеству и такой масштабной акцией дали старт проекту «Часть мира». В нем приняли участие люди из разных стран – представители различных конфессий и национальностей. Идея, которую закладывал мастер тату Мо Ганджи, очень проста: все мы, несмотря на различия, едины по своей природе.

Отцы и дети – больше не проблема?«Времена меняются. И Twingo тоже» – слоган рекламной кампании Renault 2012 года. Уже в середине 10-х годов можно было соединять поколения с помощью татуировки. Создатели креатива полагали, что небольшой комфортный автомобиль для домохозяек и семей со средним достатком может ассоциироваться с чем-то нестандартным, непривычным. Более того, татуировка в сознании аудитории перестает быть чем-то запретным, ее уже можно внедрять в сценарии роликов с участием детей и родителей и даже показывать в каком-то смысле преемственность поколений.

Бодипозитив и вот это все2019 год – время расцвета феминистской повестки. Женское тело перестает восприниматься только как объект – неважно, восхищения или упреков. Dove создает кампанию ArmsUp, которая призывает женщин не стесняться своих подмышек. Волосы, растяжки и татуировки (в том числе неудачные), которые раньше хотелось скрыть, теперь можно демонстрировать, без страха и комплексов. Новые стандарты красоты помогают иначе смотреть на женское тело и не прятать то, что раньше не считалось нормой. Татуировки здесь подчеркивают уникальность каждой женщины, а значит, ее красоту.

Показать проблему Ролик, снятый для Unicef с участием Дэвидаа Бекхэма, посвящен проблеме насилия над детьми. Один из самых ярких примеров социальной рекламы с участием селебрити. Татуировки на теле футболиста оживают и превращаются в сцены насилия, физического или психологического. Unicef поставили для себя задачу привлечения к сложной проблеме, на которую далеко не все предпочитают обращать внимание. Средствами привлечения становятся тело и татуировки, которые будто говорят сами за себя.

Больше не табуТатуировка интересна маркетингу не просто как явление и акт творчества. Она становится полноправным инструментом, каналом продвижения, художественным приемом, образным средством. Те примеры, которые мы привели, показывают, как органично татуировка встраивается в самые разные тренды социальной жизни и как это реализуется в креативах различных брендов. Право на тату отвоевали женщины, причем далеко не только модельной внешности. Теперь татуировка – признак самовыражения, культурной самоидентификации и уважения к своему телу.

Вместе с тем, как процесс стигматизации тату становится все менее заметным, изменяется и отношение к телу, как к носителю информации. Внедрение различных чипов под кожу, всевозможные бодимодификации, боди-арт, использование татуировок в качестве кодов и рекламы – сейчас обычная практика.

Индустрия маркетинга всегда оперативно реагирует на любые изменения в обществе. Есть тенденция к снижению порога табуированности по отношению к рисункам на теле. При этом сводить татуировки сегодня такой же тренд, как и их нанести. Что еще придумают бренды, поживем-увидим.