Ренессанс русской красоты: что происходит с бьюти-рынком в 2023 году

После февраля 2022 года сразу несколько крупных игроков международного рынка косметики объявили об уходе или приостановке работы в России. Среди них Estée Lauder (включает бренды La Mer, Glamglow, Clinique, MAC и так далее), LVMH (бренды Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo, Make Up For Ever и другие), L’Oréal и многие другие. Как обстоят дела на российском бьюти-рынке сегодня, чего хотят потребители и с какими проблемами сталкиваются стартапы — выяснил Sostav.

Потребитель напоролся на контрафактНесмотря на уход западных брендов, на полках сетевых офлайн-магазинов и на маркетплейсах сегодня можно найти тени Dior, помады MAC или сыворотку для лица Clinique. По данным ВЦИОМ, в 2023 году 27% россиян покупали косметику и парфюмерию официально ушедших из России брендов.

Но определить, что перед покупателем — подделка, товары ввезённые по параллельному импорту или распродажа остатков со склада — практически невозможно. В кулуарах конференций представители рынка говорят о большой доле контрафакта, утверждает управляющий партнёр ООО «Инновационные Косметические Системы» Вероника Сюкова. По словам зампредседателя комитета Госдумы по экономической политике Артёма Кирьянова, доля нелегального оборота товаров из категории косметики и бытовой химии в России составляла в среднем 15% на октябрь 2023 года.

Обелить рынок должна маркировка. Минпромторг сообщил, что эксперимент по маркировке косметики и бытовой химии должен начаться 1 декабря 2023 года и продлится до 28 февраля 2025 года. В рамках эксперимента участники рынка будут зарегистрированы в ГИС МТ «Честный знак» — национальной системе маркировки и прослеживания товаров из разных категорий. На продукцию будет нанесен уникальный код DataMatrix, который нельзя подделать. Сканируя его, потребитель сможет узнать информацию о бренде, стране производства, сроках изготовления, годности и другие характеристики. Если же код окажется фальшивым, система сообщит об ошибке.

Красота требует отечественноеЧем больше времени проходит, тем меньше россияне ждут возвращения зарубежных брендов. По данным «Ромира», процент таких потребителей в 2023 году составляет 45% против 50% в 2022-м. При этом спрос на косметику только растёт из-за «эффекта губной помады» — в кризис люди не склонны отказываться от недорогих, но приятных покупок, которые могут поднять настроение. На бьюти-товары приходится до 15% продаж маркетплейсов, подсчитали в Data Insight.

По словам директора по работе с клиентами «Ромира» Анастасии Сидориной, в ситуации выхода иностранного продукта с русифицированной коммуникацией 67% респондентов отметили, что отдали бы предпочтение такому товару, однако доверяли бы лишь 28%. Большинство респондентов (73%) отметили, что отдали бы предпочтение российскому бренду с русифицированной коммуникацией, при этом доверие к такому продукту составило бы 53%.

Официальный уход зарубежных брендов дал возможность отечественным игрокам завладеть вниманием потребителей. К примеру, в «Лэтуаль» отмечают увеличение спроса на локальные бренды на 184%. А в сети «Золотое яблоко» в феврале 2023 года рост выручки российских брендов декоративной косметики был на уровне 145%, рассказал Sostav представитель компании. «Положительную динамику видно и в аналитике по проданным штукам. Например, в марте 2023 года рост был на 144% по отношению к прошлому году. За последние шесть месяцев 2023 года положительная динамика по проданным штукам держится около 80%. Отдельно стоит отметить, что если сравнивать 2022 год с 2021-м, то в каждом месяце динамика выручки и динамика проданных штук российских марок декоративной косметики также положительная», — пояснили в «Золотом Яблоке».

Нюд для русских красавицНа косметический рынок активно выходят российские предприниматели. С января 2022 по октябрь 2023 число локальных бьюти-производителей увеличилось на 76% — с 1,5 тыс. до 2,7 тыс. Сейчас доля отечественных брендов на внутреннем рынке — 32%, тогда как в 2022 показатель составлял около 20%, утверждали члены «Национального совета по парфюмерии, косметике и бытовой химии».

Пытаясь найти свою нишу, некоторые бренды косметики стали ориентироваться национальную идентичность, пробуя переосмыслить концепт русской красоты.

Анна Дычева, председатель оргкомитета выставки InterCHARM, член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации:

Интересно, что несколько брендов активно работают в стилистике российского культурного года, другие выглядят как достойные «европейские» аналоги. Стоит также отметить акцент на российских ингредиентах — травы Алтая и ягоды Карелии, водоросли, мох, морошка, клюква и так далее, то есть понятные отечественному покупателю составляющие.

К примеру, создательница отечественного бренда Vivienne Sabo Наталья Ракоч запустила бренд Russian Beauty Guru (RGB). Под ним она выпускает линейку туши «Чёрная Москва», бальзам для губ с ароматом кока-колы, палетки «Ай да Пушкин», «М. Цветаева», жидкие тени «Сокровища России».

Наталья Ракоч, основательница RBG:

Миссия бренда RBG — ответить на вопрос: «Что такое красиво по-русски?» Когда я начала заниматься разработкой платформы бренда, я осознала, что со времен русских сказок никто не занимался описанием русской красоты и эстетики. Русская литература содержит, конечно, яркие образы, но они также тяготеют к народным, лубочным. А образ современной российской девушки очень далек от всех этих кос и кокошников.

Получается пустота, которую при грамотном подходе можно заполнить красивыми и интересными концептами. Что мы с коллегами и начали делать. Бренд RBG создается группой российских визажистов, каждый продукт — попытка ответит на вопрос: «Что такое новая русская эстетика?».

Также в декабре на рынок выйдет марка Arive Makeup, которая будет представлена на маркетплейсе «Мегамаркет». Бренд позиционирует себя как производителя, который создает косметику, удовлетворяющую потребности женщин всех национальностей, живущих и работающих в России, рассказывала директор бренда Елена Золотарёва в ходе конференции «Мегаконф».

Акцент на национальной идентичности делали и бренды, давно присутствующие на рынке. Так, Natura Siberica запустила коллаборацию с объединением «Гжель». Художники компании разработали узоры в духе гжели специально для линейки «Русская северная коллекция», куда вошли 22 продукта.

Некоторые стремятся удивить покупателей необычными продуктами и натуральными составами. Например, на рынок вышла марки натуральной косметики Superbanka с уникальным продуктом — зелёной помадой Fantomas, которая меняет свой цвет и подстраивается под индивидуальный цвет губ. Появился бренд Uhe, продающий косметику на основе конопляного масла.

«Белые» лидируют Среди новичков много тех, кто производит «белую», то есть уходовую косметику: Aravia, лаборатория красоты Openface, линия мужской косметики «Мox», Lamar, Art&Fact, Don't Touch My Skin. По словам главного редактора журнала «Сырьё и упаковка» Светланы Галкиной, среднегодовые темпы роста рынка натуральной и органической косметики в мире — 8-10% в 2023 году. На конец 2022 года объёмы рынка натуральной и органической косметики в России оценивались в 9,8 млрд руб., из них 8,7 млрд руб. приходится на внутреннее потребление, около 1 млрд руб. на экспорт и 0,2 млрд руб. – на импорт.

Доминирование этого сектора связано с тем, что для создания и реализации декоративной косметики требуется больше инвестиций и технологических возможностей, а желание женщин тестировать декоративную косметику ограничивает каналы продаж.

Вероника Сюкова, управляющий партнёр ООО «Инновационные Косметические Системы»:

Маркетплейсы и интернет-магазины вполне подходят для запуска уходовой линейки, но не декоративной косметики. Остаются собственные магазины, сети и сетевой маркетинг, что для выхода на рынок дороже, чем онлайн-каналы.

Для декоративной косметики оборудование более разнообразно в силу специфики продуктов. 20 видов кремов можно разливать на одном и том же станке, а на станке для губной помады пудру уже не изготовишь. В итоге себестоимость декоративной косметики выше раз в 10.

Ренессанс или выживаниеОтечественные производители косметики, как «белой», так и декоративной, столкнулись с множеством препятствий при выходе на бьюти-рынок. В России не производят упаковку, поэтому бренды могут рассчитывать только на зарубежные предложения — с более долгим сроком поставки и привязкой к валюте, рассказала основательница бренда Superbankа Мария Командная. Кроме того, с уходом зарубежных компаний снизилось число поставляемых ингредиентов для производства декоративной косметики. 90% продукции ранее изготовляли из зарубежного сырья, и российским компаниям приходится закупать составы в Иране и Китае, отмечает Вероника Сюкова.

Но одной из самых крупных проблем для новых брендов уходовой косметики стала конкуренция с белорусской косметикой: российские полки заполонили крема, шампуни, маски и лосьоны из Беларуси. На эту продукцию переходят покупатели массмаркета и нижнего ценового сегмента. За 2023 год в «Лэтуаль» появилось более 5 тыс. новых позиций белорусской косметики от 15 разных брендов, отметили в сети. В январе-сентябре продажи белоруской косметики на Wildberries и Ozon выросли на 88% в деньгах, что связано с интенсивным выходом компаний из Беларуси на маркетплейсы. Наиболее популярные бренды — Luxvisage, Relouis и «Белита», пишет Shoppers. А ведь помимо этого отечественным маркам также приходится конкурировать с турецкими, иранскими и корейскими производителями, подчеркнула Анна Дычева.

Сейчас главная задача новых брендов — попасть в косметички, на полки в ванной и туалетные столики россиян, отмечает Дычева. «Сложная задача, но я уверена, что у многих это получится. Законы рынка неумолимы, поэтому из вновь появившихся брендов по истечении трёх лет выживут 30% максимум, но, возможно, в контексте нынешних обстоятельств процент будет выше», — считает эксперт.

По словам директора бизнес-группы «Бьюти» Юлии Соколовой, в период с 2023-го по 2030-е годы отечественный рынок будет расти. Его ежегодный рост в среднем составит 5,1%. «Особенно заметен рост будет в таких категориях, как «уход за кожей» и «уход за волосами». По оценкам специалистов уже в текущем году 25% мировых продаж в бьюти-индустрии будут приходиться на e-com канал. Мы ожидаем, что отечественный рынок не останется в стороне от этого тренда, при этом потенциал роста доли продукции местных брендов также не исчерпан», — рассуждает Соколова.

Есть у российской косметики и шанс выйти на зарубежные рынки. По мнению директора марки биодинамической косметики Baikal Cosmetics Евгения Гришкевича, тренд на национальную идентичность не спадёт, а интерес иностранцев к российской косметики вырастет. «Если заглянуть в историю кризисов мировых отношений, можно быть уверенным, что очень скоро произойдёт обратный процесс. Иностранцы будут хотеть узнать русскую культуру и хотеть купить российские товары. Перспективнее готовится именно к этому и создавать продукты «А-ля рюс». Думаю, интерес ко всему русскому проснется в международном спросе уже буквально через несколько лет», — подытожил он.