Красота в цифрах

Светлана Жимбуева - Врач-дерматолог, косметолог центра врачебной косметологии «Арт-клиник». Цифровизация — это реальность не только для каждого рынка, но и общественный тренд, который, в свою очередь, тоже сказывается на бизнесе. Яркий тому пример — эстетическая медицина. Как цифровизация общества влияет на спрос и предложения в клиниках красоты и как цифра помогает или мешает им зарабатывать? «Коллеги, включите камеры, пожалуйста» По данным исследования BusinesStat, ожидаемый оборот рынка эстетической косметологии в России в 2024 году будет на уровне 700 млрд рублей и продолжит расти. Сейчас основное влияние на пациентов клиник оказывает тренд на видеоконтент: повсеместное проникновение зума и его аналогов и популяризация видеоконтента в социальных сетях. Согласно анонимному опросу, проведенному в клинике, 52% пациентов приняли решение обратиться к врачу-косметологу из-за своего присутствия в социальных сетях, а 78% следят за аккаунтами своих врачей. Видео в жизни среднестатистического человека стало в разы больше, а оценка собственного внешнего вида — честнее. Камера безжалостна: на протяжении онлайн-конференции она показывает все несовершенства кожи, а еще искажает пропорции лица. Во время видеосозвонов угол наклона камеры акцентирует внимание на нижней трети лица, именно поэтому пациенты все чаще стали обращать внимание на эту область. Сотрудник компании, предприниматель, менеджер — не блогер. У него нет времени на фильтры, ему нужно выходит в прямые эфиры, транслировать уверенность и своим видом располагать к себе. Запрос к клиникам эстетической медицины изменился. Еще 10 лет назад было модно делать инъекции красоты и процедуры, которые требуют реабилитационного периода. Некоторые даже хвастались синяками и отёками, поход к косметологу позиционировался как «я могу себе это позволить». Сегодня пациенты настроены на то, чтобы следы от процедур были минимально заметны, а эффект наступал практически сразу. Поменялся запрос, меняется тенденция, запрос сегодня на минимальную инвазивность при этом за визуальный результат. Поэтому стали больше внимания уделять сочетанию методик инъекционных и аппаратных. Технологии на миллион Лидер в аппаратной косметологии — это, конечно, SMAS-лифтинг. За ним — RF-методики, лазерные технологии. Самые популярные аппараты — Fotona 4D (Словения), CO2 Deka (Италия), QuadroStarPRO YELLOW (Германия), Liftera Evolution (Южная Корея), Hydro Facial (США), М22. Инвестиции в аппараты могут составлять от нескольких сотен тысяч рублей до нескольких миллионов — каждая клиника, в зависимости от масштаба бизнеса, сама определяет приоритетный парк оборудования и стремится к его скорейшей окупаемости. Для установки оборудования есть требования Роспотребнадзора к помещениям медицинских центров. В зависимости от типа лицензии — свой тип помещения: у каждого кабинета должен быть паспорт. Базовое обучение и сертификацию специалистов обеспечивают сами поставщики оборудования. Но дополнительное обучение врачей на специализированных курсах повышения квалификации может стоить несколько сотен тысяч рублей. А еще придется обеспечить сотрудникам комфортные условия труда, чтобы обученные за счет заведения специалисты не ушли — в России нет твердой правовой базы, страхующей клиники от подобных потерь. Еще одна сопутствующая затрата — перестраивание маркетинга клиники, чтобы дорогое и, как правило, многофункциональное оборудование, не простаивало. Каждый аппарат предполагает свое ПО, некоторые производители продают отдельно «железо» и подписку на программное обеспечение к нему. Однако эта часть цифровизации эстетической медицины хоть и оказалась рискованной, но необходима. Аппаратная косметология пришла навсегда, и в ближайшие годы поменяется соотношение клиентов, выбирающих инъекционные методики и аппаратные или комплексное сочетание. По данным исследования BusinesStat, доля инъекционных процедур в структуре оборота рынка составляет 12,9%, а аппаратная косметология — 35%. Взять в расчет Другая — и более привычная — часть процесса цифровизации — это внедрение в клиниках CRM-систем, позволяющих собирать данные о пациентах. Чем больше данных накапливается на пациента, тем более индивидуальный подход к нему может предложить клиника. Тенденция современной косметологии сегодня — это хорошо выглядеть в своем возрасте. Хороший пример — модели Кармен Делль’Орефиче и Ясмина Росси, они не пытаются «молодиться», а наоборот, доказывают, что можно выглядеть эффектно в любом возрасте. И во многих бизнесах в связи со старением населения акцент в бизнес-моделях делают на «серебряном возрасте». Дело в том, что благодаря цифровой медицине, big data возможен сбор и аналитика огромных массивов данных. И диагностика становится все более точной, а возможности превентивной медицины — все более глубокими. Опрос пациентов показал, что комфорт и персональные предложения ценятся так же, как качество услуг. Понимая это, клиники эстетической медицины активно инвестируют в CRM. На рынке есть готовые решения, но если бюджеты позволяют, лучше создавать свои системы. Во-первых, можно учесть все особенности конкретной клиники, во-вторых, избежать риска блокировки глобальных международных CRM. Будущее — в отказе от среднестатистических предложений в пользу полностью персонализированного подхода. В борьбе за пациента будут выигрывать те клиники, которые смогут предложить не общую акцию «минус 10% на биоревитализацию тем, кому в этом месяце исполнилось 30», а оффер для конкретной Марии Ивановны с учетом ее типа кожи, проблем, с которыми она обращалась ранее, и т.д. Особое внимание имеет смысл уделять так называемым «спящим пациентам», которые по каким-то причинам пропустили рекомендованное врачом посещение клиники для процедуры. Инвестиции в CRM окупятся только при условии активного пользования данными.