Автоматическая воронка продаж, AISAS, ATR, 4P+S — маркетинговых моделей очень много. И вот какую из них взять, грамотно интерпретировать — и притом получить пользу — тот ещё вопрос. Агентство «Маркетинг для бизнеса» (МФБ) воспользовалось принципом бритвы Оккама, чтобы объяснить сложное через привычное — с помощью первой в истории маркетинговой модели и рассказало об этом Sostav.
Первой придумали именно модель AIDA. В 1898 году специалист по рекламе Элиас Сент-Элмо Льюис сформулировал принцип: «Привлекай внимание, вызывай интерес, создавай желание, приводи в действие». С тех пор Элиаса считают автором этой модели.
Прежде чем перейти к ТВ-спонсорству, на всякий случай напомним, как расшифровать акроним.
Ступени AIDA:
A — Attention/Внимание.I — Interest/Интерес.D — Desire/Желание.A — Action/Действие.
Раньше рынок считал, что ТВ-спонсорство работает только внизу воронки продаж — как имиджевый инструмент. К 2024 году МФБ многочисленными кейсами доказали, что это не так: более тысячи примеров продвижения российских брендов в МФБ показали — интеграции в ТВ-проекты работают на всех этапах воронки продаж. А также повышают уровень основных бренд-метрик с высокой конверсией на каждой ступени.
ТВ-спонсорство и внимание
В первую очередь ТВ-спонсорство начинает эффективно работать на этапе, где нужно привлечь внимание. Чтобы обратить внимание на продукт, недостаточно просто рассказывать о нём. Нужно начать с того, чтобы продукт стал частью чего-то, что уже привлекло внимание. Судя по исследованиям, ТВ всё ещё привлекает внимание и его смотрят в среднем 3 часа 26 минут в день — об этом говорят данные Mediascope за 2022 год.
На ТВ часто идут за шоу или любимым сериалом. Сравнив виды медиамногозадачности можно прийти к выводу: если соцсети мы часто скролим, убивая время или делая несколько дел одновременно, то интересное нам шоу или любимый сериал смотрим, следя за сюжетом, решая отвести этому какой-то временной ресурс. А это непросто — ведь, для начала, нужно сосредоточиться. Взгляните на статистику: так, благодаря дофамину мы крепко привязаны к смартфону и «именно он вынуждает нас «трогать мобильный телефон 2 600 раз в день и проверять уведомления в среднем каждые 10 минут», — пишет РБК в материале о книге шведского писателя и врача-психиатра Андерса Хадсена «На цифровой игле».
Поэтому стоит помещать продукт именно внутрь шоу или проекта с помощью спонсорских интеграций. А не использовать дорогостоящую тактику «пушки по воробьям» — мы имеем в виду прямую рекламу с высоким порогом входа. Эксперты МФБ сомневаются, что в 2024 году зрители ТВ-шоу внимательно просматривают рекламные паузы. Во время рекламных пауз зритель часто проваливается в бездну смартфона, временно «переключаясь» или просто занимается насущным делом — например, ставит чайник. Только 20% зрителей смотрят ролики после начала рекламной паузы. А согласно исследованию Kantar 2019 года спонсорская реклама запоминается в 2 раза лучше, чем ролики прямой рекламы на ТВ.
ТВ-спонсорство работает и на лояльность к бренду — так считают 74% респондентов, по исследованиям ГПМ для НРФ-2023. По тем же данным спонсорство работает на улучшение показателей здоровья бренда (64% респондентов) и это — наиболее эффективный инструмент для попадания в целевую аудиторию бренда (50% респондентов).
ТВ-спонсорство и интерес
Мы уже сказали выше о ресурсе, который зритель решает потратить на просмотр телепрограммы. Это значит, что ТВ-спонсорство в телепрограммах приносит больше лояльной аудитории. Той, которая как бы переносит интерес к ведущему или программе на продукт, который в неё интегрирован. Именно эта аудитория рассматривает продукт для покупки в будущем. Он вызывает её интерес благодаря опциям ТВ-спонсорства.
ТВ-спонсорство и желание
Именно на этапе интереса во время просмотра программы телезритель может перейти к этапу покупки, не вставая с дивана. Это уже магия перформанс-маркетинга. Подчеркнём, что у постоянной аудитории программы на 20-40% возрастает желание купить товар, согласно упомянутому уже исследованию Kantar. И это уже пример того, как спонсорство работает на Desire-этапе.
ТВ-спонсорство и действие
А как же самая главная конверсия, в покупку? Более трети респондентов считают, что интеграционным видом спонсорства решается задача роста продаж продукта. Исследование Kantar, показало, что спонсорство увеличивает конверсию в покупку. 68% зрителей пользуются рекомендациями товаров и продуктов, которые дают телеведущие и участники телешоу.
Топ-5 советов от экспертов МФБ по эффективному спонсорскому размещению на ТВ
Важно исходить из эффективности отработки, а не набора опций. Сотрудничество со спонсорским продакшном — это гарантированно небанальные и эффективные отработки опций из коммерческого предложения, которые «оживут» на ваших глазах. Лучше не забывать про охват. Проект может быть аффинитивным — но его смотрят, условно, два с половиной человека. А вот охват — это всегда хорошо. Это про массовый маркетинг, необходимый, если ваше знание не уровня Coca-Cola. Помните про то, что писал Шарп о том, как растут бренды.Важно уметь выходить за рамки привычных мыслей. Особенно касательно того, что диджитал — единственное размещение на все случаи жизни. Это главный канал коммуникации лишь с теми, кому меньше 35. Напомним, что средний возраст жителей страны составляет 40,4 лет. Для контакта с таким средним жителем всё ещё актуальны ТВ-преимущества — тем более, каждый четвертый житель России (36,9 млн человек на 1 января 2021 г. по данным РОССТАТа) — в пенсионном возрасте. В возрасте 35-69 — 70 940 787 человек, старше 35 — 86 466 287 человек.Рекомендуем занимать территории, а не просто «размещаться». Думайте о том, что ваша ЦА ищет в проекте, на который вы положили глаз: это может быть семейный лайфстайл, полезный контент и другое.Лучше обращаться за размещением к специализированному спонсорскому агентству: можно получить предложение не по одной, а сразу по нескольким релевантным площадкам. А продакшн спонсорского агентства обеспечит не просто базовую интеграцию, а воплотит в жизнь сторителлинг о продукте на проекте.