Импортозамещение и будущее российской моды: исследование от Feedback и MediaNation

В Москве прошла XI практическая конференция по цифровым технологиям в ритейл-индустрии моды и красоты Fashion Dive. В рамках мероприятия исследовательский центр Feedback совместно с диджитал агентством MediaNation представили данные количественного исследования об оценке потребителями индустрии моды в России в 2024 году. Исследование проведено в рамках масштабного проекта «Рейтинг импортозамещения». Подробностями агентство поделилось с редакцией Sostav.

Самым успешным российским брендом, по мнению опрошенных, стала Gloria Jeans (50%). На втором месте Zarina (49%). MAAG, единственный из этого топа бренд, который пришел на замену ушедшему иностранному, занял третье место – 43%. Befree замыкает топ-лидеров: его назвали 33% опрошенных. Lime (20%), Finn Flare (20%), Mascottе (12%) и To be Blossom (2%) завоевали меньшую популярность среди опрошенных.

Примечательно, что большая часть брендов, появившихся на замену ушедшим, не вошла в топ популярных среди потребителей. Так, бренд ECRU (бывший Bershka) выбрали 17% респондентов, Re (бывший Reserved) – 15%, Dub (бывший Pull&Bear) – 10%, Vilet (бывший Stradivarius) – 10%, Cr (бывший Cropp) – 9%, MO (бывший Mohito) – 5%.

Михаил Штырев, руководитель департамента социологии FEEDBACK:

Такое распределение говорит о том, что российские потребители не готовы к замене зарубежных ритейлеров напрямую, а предпочитают, скорее, оригинальные российские бренды, которые давно присутствуют на рынке и успели зарекомендовать себя. В этом смысле сфера одежды и обуви находится в более уверенной позиции, чем некоторые другие отрасли, благодаря широкому ряду альтернатив, которые она смогла предоставить сразу после введения санкций и ухода зарубежных брендов с российского рынка.

При этом значительная часть респондентов отметила повышение цены на одежду и обувь. Среди опрошенных 21% считают, что импортозамещенные товары стоят немного дороже, а ещё 14% заявили, что одежда и обувь отечественного производства стоит значительно дороже. Не заметили существенной разницы в стоимости 27%, а 20% заявили, что почувствовали небольшое снижение цены. В целом, мнения респондентов касательно изменения цен на рынке одежды и обуви, значительно разнятся.

Иван Барченков, генеральный директор агентства MediaNation:

Совместное с аналитическим центром Feedback исследование – очень важный шаг для понимания интересов и приоритетов российских потребителей одежды и обуви. Уверен, что полученная информация, поможет лучше понять отечественного покупателя и удовлетворить все его запросы и пожелания.

Респондентам был задан вопрос о том, где они выбирают и покупают одежду и обувь. Большинство предпочитают онлайн-сервисы: 67% обращаются к ним при выборе одежды, 64% – при покупке. Выбором обуви онлайн предпочитают заниматься 50% респондентов, а вот при покупке большая часть (58%) всё-таки идут в магазин.

Маркетплейсы при этом стали основной площадкой для покупки одежды и обуви онлайн. Среди респондентов 79% пользуются отечественными маркетплейсами, 8% предпочитают официальные сайты магазинов, 6% – мобильные приложения магазинов. Наконец, лишь 2% опрошенных предпочитают покупать одежду и обувь через зарубежные маркетплейсы.

Выявлена значительная разница в частоте покупки конкретных элементов гардероба. Так, внесезонные товары повседневной носки респонденты покупают значительно чаще, чем верхнюю одежду. Среди опрошенных 54% обновляют основной гардероб каждые несколько месяцев, верхнюю одежду большая часть (43%) приобретают раз в год.

Руководствуются при выборе товаров, в основном, ценовым фактором, качеством материалов и внешним видом. Примечательно, что при выборе одежды для большинства опрошенных решающим является дизайн (87%), а в обуви ценится, в первую очередь, качество материалов и долговечность (84%), тогда как дизайн занимает приоритетную позицию у чуть меньшего количества респондентов (74%). Цена при выборе одежды стоит на втором месте (72%), а при выборе обуви – на третьем (61%). Качество и долговечность одежды являются приоритетными для 72% опрошенных.

Респондентов попросили оценить форматы систем лояльности при покупке одежды и обуви. Самыми привлекательными для опрошенных стали: бонусная система (67%), акции на дни рождения или специальные даты (62%) и скидочные промокоды (58%). Меньшую привлекательность и удобство для россиян представляют система сдачи старой одежды в обмен на скидки (28%), уровневая система лояльности с последовательным увеличением преимуществ (22%), реферальная система (11%), эксклюзивные продукты и коллекции для участников программы лояльности (9%).

Наконец, респондентам был задан вопрос о наиболее предпочтительных для них интернет-ресурсах, через которые они следят за новинками в мире моды. Соцсети (55%), Telegram-каналы о моде (40%), подборки на маркетплейсах (35%) и каналы о моде на видеоплатформах (24%) стали самыми популярными ресурсами для отслеживания последних трендов. При этом мобильные приложения брендов (20%), email-рассылки (18%), реклама и маркетинговые кампании брендов (15%), новостные сайты (14%), глянец (10%), которые являются традиционными каналами продвижения брендов, пользуются значительно меньшей популярностью у опрошенных. Из относительно новых медиа подкасты стали наименее популярными для поиска информации о трендах в моде (9%).

Надежда Божкова, директор по маркетингу Viva la Vika & Choux:

Мы сотрудничаем с маркетплейсами очень избирательно, так как для нас важно сохранять бренд и работать над его узнаваемостью.

Сейчас мы видим возвращение в офлайн, так как людям необходимо получать впечатления, в том числе физические и иметь возможность убедиться, что тот продукт, который они покупают, отвечает их запросу в качестве, оригинальности и прочим параметрам.

В целом доля онлайн и офлайн сохраняется, и, скорее всего, особо меняться не будет - это примерно 35% на 65% в пользу офлайн-площадок. Это подтверждается открытием новых магазинов, а также большим количеством офлайн-мероприятий. Средний чек в целом снижается, люди хотят покупать более дешевый продукт из-за уменьшения покупательской способности и роста инфляции.