PR-образование — потерянное время? Чему учат в МГУ и ВШЭ, и кто реально выходит на рынок

Пиарщикам не нужно профильное образование — так считают 70% опрошенных в исследовании агентства MODA NA PR и TWIGA PR. При этом по данным КГ «Полилог», в Москве и Санкт-Петербурге существует 38 вузов, в которых 53 профильных программы (53, Карл!) по рекламе и связям с общественностью. Разобраться в PR-образовании и найти истину пробует Марина Громченко, руководитель направления медиакоммуникаций ХК «Интеррос».

У меня за плечами журфак МГУ, кафедра «Реклама и связи с общественностью», а сейчас заканчиваю магистратуру «Вышки» — «Управление стратегическими коммуникациями» (между ними год перерыва). Работать в PR я начала на втором курсе бакалавриата и уже могу рассказать о наболевшем и сравнить два подхода к профессиональному образованию. Осторожно, в тексте крик души студента!

МГУ — old money, классика и филологияПоступив в МГУ, приготовьтесь писать диктанты (я не шучу). На первом курсе это одна из форм контроля. Уже потом, стажируясь на «Музыке Первого», я вспомнила наших преподавателей — потому что и в Останкино на отборе меня заставили писать диктант! Лейтмотив обучения на журе — филологический уклон. Там действительно зубры и мэтры дают мощную базу по языку.

Ещё одним сюрпризом может стать погружение в литературу от античности до наших времён: и если над страданиями Андромахи в Илиаде мы плакали вместе с нашим преподавателем, то уже над житиями древнерусской литературы плакали только студенты. Готовьтесь отправиться на пересдачу, если спутали произведения «Пророк» Пушкина и Лермонтова — как это случилось у меня.

Но база по русскому языку и внушительные объемы литературы дают то самое классическое гуманитарное образование и навыки работы с информацией. Справедливости ради на журфаке существует и такой предмет, как логика (пересдач у всех было море).

Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA, выпускница МГУ, магистрант ВШЭ:

Полезные курсы в МГУ у меня были от бывших политтехнологов, которые после выборной реформы пошли преподавать и рассказывали крутые байки из буквально вчерашней практики.

Что по коммуникациям?Журналистику и все, что касается медиасферы, преподавали отлично. Хороший курс по интервью был у Александра Колесниченко, да и свободы выбора в обучении хватало. На журфаке есть возможность погрузиться в разные направления: диджитал, традиционные СМИ, радио, ТВ. На втором курсе происходит распределение по модулям — нужно выбрать один тематический и один индустриальный. По тематике есть лайфстайл, деловая журналистика, спортивная и другие.

По индустриям: медиабизнес, СМИ, диджитал, PR (туда-то я и поступила). На кафедре пиара было много теории, которая, конечно, сейчас уже устарела. Но были и регулярные семинары от практиков, кто-то даже параллельно устраивался к ним на работу. PR на журфаке в меньшей степени связывают с бизнес-задачами, мало маркетинга. Но я взяла дополнительный курс по выбору с экономического факультета и тогда влюбилась в «экономику впечатлений».

Значимые предметы и курсыИстория российской журналистикиИстория зарубежной журналистикиМедиаэкономикаСоциология СМИСвязи с общественностьюДеловая журналистикаСоциальная журналистикаЛучшее на журфакеНа модуле «Деловая журналистика» был курс Анатолия Ходоровского, к сожалению, уже ушедшего от нас. Его предмет буквально спас меня, когда я начала изучать инвестиции. Там мы стали по-настоящему читать финансовую отчетность, отличать РСБУ от МСФО и связывать между собой экономические события. Еще плюс — выучила итальянский именно на журфаке!

Карьерные ресурсы МГУОбучаясь на кафедре PR, можно пройти практику в одном из дружественных агентств, но журналистика и карьера в СМИ все же остаётся сильной стороной факультета. Например, во время обучения были реальные возможности поработать на проектах Останкино, на «Пятнице», устроиться в ТАСС — в общем, какое СМИ душе угодно.

Отдельное место на журфаке занимают мастерские — это внеучебные курсы, которые ведут спецы из индустрии. Так, можно было легко попасть на мастерскую от VK, и потом пойти к ним стажироваться. Я закончила телемастерскую Ирины Сашиной и получила там азы работы с видео.

Существует Telegram-канал «Центр медиакарьеры журфака МГУ» — там публикуют вакансии.

Тимур Меджидов, руководитель отдела спецпроектов ТАСС, экс-глава маркетинговой редакции TenChat, выпускник МГУ:

Я и в TenChat, и в ТАСС нанимал выпускников журфака, потому что понимаю, что мы живем в одном медиаконтексте, обладаем схожими навыками. Допустим, человек учился со мной на журфаке на смежном модуле. Я знаю, что он, скорее всего, обладает необходимыми компетенциями, которым его не надо будет обучать с нуля.

«Вышка» — цифровизация, четыре сессии и практикаНа контрасте с журфаком «Вышка» — это максимальная заточенность на бизнес. Сразу скажу: курсов очень много, даже по меркам магистратуры. Организаторы явно стараются вложить весь накопленный опыт. Над тестами Зверева, уже ставшими притчей во языцех, придётся попотеть.

Возникают сложности из-за разрозненности подходов к одной и той же теме. Например, бренд-маркетинг преподаётся как дополнение к бизнес-стратегии на первом курсе, а потом уже с другим преподавателем как отдельный блок на втором году обучения. Из плюсов — лекции и семинары даются порционно, нет классических полутора часов за партой.

Сюрприз от «Вышки» — их собственный новояз и куча терминов. Когда я впервые открыла гайд для первокурсника, то прочитала аббревиатуры ПУД, ПОПАТКУС, КРУП, ККССО, СОП — у меня в голове уже был только SOS! Для понимания ККССО — это комплексная коммуникационная стратегия сопровождения объекта, звучит устрашающе.

Чтобы напугаться ещё больше, нужно пройти студенческую оценку преподавания, она проводится регулярно. Студент оценивает прослушанные курсы. Стресс заключается в том, что за непрохождение вас могут отчислить. За первый пропуск оценки можно отделаться лишь выговором.

Что по PR и маркетингу?В магистерскую программу включены стратегии и управление в коммуникациях, сильнейший антикризис Ольги Песковой, внутриком, бренд-маркетинг и другие. Ещё одним удивлением для вас может стать питон — да, придётся уметь в кодинг. На протяжении всего обучения вы будете создавать ту самую комплексную стратегию шаг за шагом.

База по маркетингу в «Вышке» очень хорошая, и преподают ее действующие практики, зачастую по свежим кейсам. Мне было полезно разобраться с такими инструментами, как PEST-анализ, теория жизненного цикла корпорации по Адизесу, карта рисков, матрица BCG (Boston Consulting Group).

Значимые предметы и курсы

Экосистема цифровых коммуникаций Нормативно-правовое регулирование рекламыСтратегии и управление в коммуникацияхАнтикризисные коммуникацииБренд-маркетингУправление персональным брендомКоммуникации и развитие территорий Лучшее у «Вышки»Я просто кайфовала от курса по запуску личного сайта. Это сжатый материал, в очень понятной форме, с наглядными примерами и лазейками для Тильды. Базовые принципы веб-дизайна — тоже в наборе. В придачу ещё и рабочую тетрадь дадут, к которой можно возвращаться, когда удобно — прямо хороший инфопродукт получился, и даже не марафон желаний! Базой по современному маркетингу для меня стал курс Олега Владеса «Экосистема цифровых коммуникаций».

Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA, выпускница МГУ, магистрант ВШЭ:

МГУ дал мне базу, широкий кругозор, научил готовности к большим объемам информации и работе в сжатые сроки. "Вышка" приучает к дедлайнам: не успел пройти тест на платформе – "пока-пока".

Карьерные ресурсы «Вышки»Я обучаюсь онлайн, и формат несколько ограничивает возможность тесного контакта с практиками, но преподаватели на своих курсах всегда оставляют контакты, ведут собственные каналы и открыты к диалогу.

У «Вышки» спектр цифровых ресурсов на любой вкус. По карьере есть Telegram-каналы «Вакансии для своих от школы коммуникаций» и HSE Career. Вакансий там очень много, оживленное комьюнити.

Форматы обучения МГУ: полностью очный формат, пары каждый день. Из плюсов — завтраки на Охотном ряду, три минуты ходьбы от станции «Библиотека им. Ленина», и ты в центре событий! Доступны мероприятия и встречи в центре: захотел на выставку в Манеж — через дорогу. До сих пор помню этот вкус курочки KFC на Красной площади во время перерыва, потом опоздание на пару — но довольное опоздание.

Вышка: полностью онлайн, причём очно. Подразумевается, что пары у тебя каждый день, поэтому нельзя назвать нас заочниками. Такой формат был одной из главных причин, почему для магистратуры я выбрала «Вышку» — на журфаке я весь 4 курс ездила в офис, и мне хватило.

Но здесь кроется ещё один сюрприз от «Вышки» — обязательное тестирование раз в неделю и 4 сессии в году. Поначалу я категорически отвергала необходимость каждую неделю решать несколько тестов по разным предметам. Но когда поняла, что без этих оценок на сессии я могу рассчитывать максимум на тройку, то приняла ситуацию. Впоследствии поняла, что вышкинская система отлично дисциплинирует.

Татьяна Агабабова, менеджер в управлении по развитию бренда работодателя в «Северсталь Менеджмент», выпускница МГУ:

Классическое образование развивает критическое мышление и прокачивает грамотность. На журфаке мне запомнились Дни карьеры, когда приезжали эксперты из самых разных компаний и медиахолдингов. Очень нравились встречи с экспертами в PR. Эти люди во многом помогли определиться с выбором дальнейшего пути.

Системы оценивания МГУ: классическая 5-балльная система. Двойку можно пересдавать несколько раз, отношение лояльное.

Вышка: 10-балльная система «голодные игры». Удовлетворительная оценка начинается с 4 баллов. Но и тут кроется ловушка Джокера: тесты оцениваются по 100-балльной шкале, и результаты не округляются (только на сессии). Эти обстоятельства привели меня к тому, что не хватало 0,3 балла до нужной оценки.

Стоимость обученияМГУ: 428 тыс. руб. за год в бакалавриате и 451 тыс. руб. за год в магистратуре.

Вышка: 630 тыс. руб за год в бакалавриате (без учета скидок) и 340 тыс. руб. за год в магистратуре.

БюджетМГУ: 107 бюджетных мест в бакалавриате (2024 год), проходной балл (2023 год) на журналистику — 366, на медиакоммуникации — 370 (включая вступительное испытание); 85 бюджетных мест в магистратуре, проходной балл — 85.

Вышка: 60 бюджетных мест в бакалавриате (2024 год), проходной балл (2023 год) на журналистику — 397, на медиакоммуникации — 301 (включая вступительное испытание); в магистратуре «Управление стратегическими коммуникациями» бюджетных мест нет.

Что выбирать?

Айта Лузгина, директор по маркетингу TWIGA, магистрант ВШЭ:

Я думаю, есть общая проблема с пиар-образованием: оно должно быть очень практическим, чтобы пригодиться в профессиональной жизни, но для реальной экспертности нужна база — это философия, политология, социология, филология (старая фундаментальная большая наука), а не журналистика или пиар. Нужно научиться учиться, читать, анализировать, искать информацию — вот это самое важное.

Татьяна Агабабова, менеджер в управлении по развитию бренда работодателя в «Северсталь Менеджмент», выпускница МГУ:

Хотелось бы больше интерактива [от образования], командных проектов с лидерами отрасли, например. Но это проблема, скорее, всей системы образования: она часто не поспевает за рынком, сложно уместить и практику, и теорию. В любом случае, если бы передо мной снова стоял выбор, я бы все равно пошла на журфак МГУ.

ИтогСоветовать ничего не буду. Личный вывод: в моем случае классическое образование на журфаке хорошо сочетается с практикой в магистратуре «Вышки», знания пригодились в процессе работы, появились единомышленники в МГУ и «Вышке», с которыми общаюсь до сих пор. При этом вариаций может быть множество: как базу можно взять экономический факультет, а в магистратуру вообще не поступать и взять курсы «Нетологии» / любые другие под ваш запрос.