ВШБ ВШЭ: студенты протестируют теорию брендинга на реальном кейсе
Даже самый инновационный продукт не способен «продать себя сам». В условиях перенасыщенного рынка реальная конкуренция разворачивается не на полке магазина, а в сознании потребителя, где бренды борются за место в системе его предпочтений. Когда функциональные характеристики товаров становятся легко копируемыми, устойчивая дифференциация достигается исключительно через комбинацию с эмоциональными и символичными ценностями, которые и формируют уникальную позицию бренда. Именно эти нематериальные выгоды — возможность самовыражения, чувство принадлежности, доверие к обещанию бренда — становятся решающим фактором в момент выбора покупателя.
В рамках гостевой лекции перед студентами выступила Нина Кулова, топ-менеджер промышленной компании и основатель российского парфюмерного бренда «Пространство-время». Она рассказала, как в чувственной категории, где рациональные аргументы отходят на второй план, доверие и личный опыт взаимодействия с брендом определяют лояльность аудитории. Нина раскрыла актуальные тренды нишевой парфюмерии и подчеркнула, что в этой сфере бренд выступает гарантом не просто качества композиции, а отражением определенного образа жизни и эмоционального состояния. В парфюмерии бренд трансформируется из идентификатора в «бренд-переживание», где каждое касание с аудиторией формирует устойчивые смысловые ассоциации.
В рамках группового проекта по дисциплине «Брендинг» студенты программы «Маркетинг и рыночная аналитика» будут работать с парфюмерным брендом Нины Куловой, применяя теоретические модели к реальной бизнес-задаче. Студенты проанализируют атрибуты, ценности и суть бренда, чтобы усилить его дифференциацию. Такой практико-ориентированный подход позволяет погрузиться в реальные задачи бизнеса и сразу же отработать полученные знания на продуктовом бренде. Реальный кейс поможет будущим маркетологам освоить инструменты создания не просто узнаваемых, а по-настоящему значимых брендов, чья ценность рождается в постоянном диалоге не только с потребителем, но и с основателем.
«Мы благодарны Нине за то, что она готова делиться со студентами истинной историей создания своих продуктов, открыто обсуждать профессиональные вызовы и передавать экспертизу, сформированную на стыке корпоративного управления и независимого предпринимательства. Подобное сотрудничество между академической средой и практиками рынка создает уникальную среду для воспитания нового поколения маркетологов, способных превращать качественные продукты в устойчивые смысловые активы», — отметила Ольга Кусраева, доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.
Впереди у студентов ВШБ ВШЭ — новые встречи с лидерами рынка, разбор успешных проектов и совместное с практиками освоение стратегий, которые действительно работают с аудиторией.