Кейс от geek: как создать успешный детский бренд

Базовые составляющие построения бренда можно найти не только в книжках, но и на просторах интернета. Создание видения, определение целевой аудитории, составление маркетинговой стратегии и многое другое, о чём мы не будем сейчас рассказывать — иначе получится бесконечный лонгрид. Лучше сосредоточимся на более конкретном вопросе. Порой очень сложно примерить все советы по созданию бренда на свою сферу деятельности. Специфика бывает настолько важной, что не брать её в расчёт и не регулировать предпринимаемые действия — станет ошибкой. Это касается детского брендинга. Создать детский бренд — сложнее, чем кажется на первый взгляд, но гораздо проще после прочтения статьи. Раскрываем некоторые хитрости, которые помогут уладить вопрос с дизайном и помогут с формированием маркетинговой стратегии. Дэвид Аакер в своей книге «Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха» приводит замечательную фразу к построению бренда: «Если вы не знаете, куда идёте, то в конечном итоге окажетесь в другом месте». Главным фундаментом бренда он считает его видение — ясно сформулированное описание образа бренда, того, чем он должен являться в глазах потребителей, сотрудников и партнёров компании. Когда видение попадает в самую точку, это означает, что оно отражает и поддерживает бизнес-стратегию, отличается от конкурентов, находит отклик у клиентов, поддерживает и вдохновляет сотрудников и партнёров компании, генерирует множество идей для маркетинговых программ. Поверхностный бренд будет бессмысленно плыть по течению, а маркетинговые программы будут непоследовательными и неэффективными. Именно поэтому очень важно «наполнить» бренд ценностями, привлекательными для потребителей. Построение бренда Как же создать бренд детских товаров, который будет работать и приносить выгоду? Не будем касаться качества продукта, возьмём за точку отсчёта то, что товар, продвигаемый вами, хорош со всех сторон и открытым остаётся лишь вопрос его представления потребителю. Задачи в построении бренда выбрать уникальные качества продукции; выделить индивидуальные ценности будущего бренда; изучить и определить свою аудиторию; сформулировать видение бренда; сформировать маркетинговую стратегию и определить методы привлечения внимания. В детском брендинге главная сложность заключается в том, что потребитель и покупатель — это не всегда один человек. Бренды могут намеренно привлекать внимание детей, но платить за покупку всё равно будут родители. Поэтому очень важно с осторожностью и особым вниманием подойти к определению аудитории, на которую будет нацелен бренд. От её выбора зависит дальнейшее формирование видения детского бренда и его маркетинговая стратегия. Разделим аудиторию на две основные группы: родители и дети, и рассмотрим подробнее их особенности восприятия информации. Детский бренд для взрослых Ориентирование на взрослых необходимо для рекламы и продвижения товаров, которые предназначены для детей небольшого возраста (от 0 до 3-х лет), т. е. когда ребёнок ещё не осознаёт этот мир и на его предпочтение невозможно повлиять. Согласно исследованию компании Nielsen в 2015 году для российских родителей при покупке детских товаров (а именно детского питания и подгузников) важными являются следующие характеристики: качество ингредиентов; полностью натуральные продукты; авторитетность бренда; соотношение ценакачество; удобство использования и комфорт носки. Ситуация меняется для родителей детей старшего возраста (10−12 лет). Одними из приоритетных характеристик становятся дизайн и авторитетность брендов одежды, обуви и других детских товаров. Неудивительно, что взрослые люди считают наиболее важными рациональные параметры при выборе товаров в отличие от детей, которым важны впечатления. В рекламе для взрослых нужно разумно обосновать ценность товара, причём желательно за 30 секунд. Помимо рациональных мотивов, хорошо работает креатив. Нетривиальность идеи или её воплощения может вызывать целый спектр ярких эмоций — улыбку на лице, искреннее удивление, смех, умиление и т. д. За счёт этого реклама надолго остаётся в памяти. fs disable Дети как фанаты рекламы Чем старше ребёнок, тем самостоятельнее он принимает решение. Если товары для детей до 3-х лет покупают родители на свой вкус, то уже в 4 года кроха может высказать своё мнение. Дети школьного возраста уже могут совершать покупки на свои карманные деньги. Дети — настоящие фанаты рекламы, особенно телевизионной. У маленьких детей отсутствует чувство раздражения, знакомое взрослым от частого повторения однотипных роликов: один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Считается, что большинство рекламы товаров для детей построено на так называемом «факторе нытья». Неокрепшее детское сознание впитывает информацию как губка, а затем происходит выпрашивание у родителей той вещи (увиденной в рекламе), которая сделает ребёнка круче одноклассников. Нацеленная на детей реклама адресована аудитории от 3-х лет и до подросткового возраста 15−16 лет. Это возраст, когда ребёнок может осознавать сообщение и попросить родителей купить рекламируемый продукт или даже потратить собственные накопленные сбережения. Стимулы для ребенка У детей другие стимулы обратить внимание на бренд. В книге Мартина Линдстрома «Детский брендинг» выделены основные факторы, затрагивающие мотивы появления желания у детей купить тот или иной товар. Тщательное исследование автора показывает, что эти характеристики, а, точнее, некий их комплекс обеспечивают наибольший успех у детей брендам и игрушкам по всему миру: Страх Проявляется как в интересе мальчиков играть в войнушку, так и в ощущении опасности, когда ребёнок остаётся один дома. Страх — очень сильная эмоция, он глубоко индивидуален и связан с жизненным опытом. Лучше всего страх работает в союзе с другими ценностями: любовь, дружба, преданность и т. д. Фантазия Имеет ключевое значение для детей (они ещё не подвержены влиянию традиционного клишированного мышления) и подростков (убегают от реального мира, проводя много времени в собственных мечтах). Власть Заключается в желании детей оказывать влияние. Это выражается в повседневном поведении, когда ребёнок пытается понять рамки дозволенности и своей ответственности за проделанные поступки. Вещи, вызывающие детский смех, часто связаны с неловкими ситуациями, в которые попадают взрослые, и даже с причинением боли. На этом принципе построено большинство современных мультфильмов. Любовь Воплощается в нескольких направлениях. Во-первых, это, конечно же, материнская любовь. Здесь речь скорее о заботе: девочки играют в дочки-матери с куклами, а мальчики 90-х без стеснения играли в тамогочи, ухаживая за электронными питомцами. А, во-вторых, это модель отношений мужчины и женщины, которую воспроизводят девочки, играя с куклой Барби и её идеальным Кеном. Стабильность Обычно означает для детей и подростков постоянство в повседневной жизни: хорошая атмосфера в семье, собственная комната, модная одежда, одна и та же школа, привычный круг друзей. Помимо основных мотиваций также выделяют 3 дополнительных стимулятора детского интереса: имитация мира взрослых; коллекционная ценность; игровая способность. fs disable Привлечение внимания Пользуясь особенностями детского восприятия, бренды часто используют проверенные приёмы привлечения внимания малышей. Психологи отмечают, что детей привлекают движение, яркие цвета, частая смена картинки. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Современная телевизионная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. И если взрослый человек способен легко от этого отстраиваться, то ребёнок подпадает под власть «мельтешения» на экране — его внимание просто не успевает уставать и послушно следует за сменяющимися картинками. fs disable Персонажи в рекламе Фирменные герои любимы всеми детьми. Одни бренды делают целенаправленный акцент на персонаже, придумывая ему имя, характер и историю его жизни как, например, это сделано для Nesquick. Для других компаний достаточным является размещение персонажа на упаковке и в рекламе, как, например, линейка Агуши «Я сам». Если вводится персонаж, то он используется везде и становится буквально привязан к марке, например, лекарство Бромгексин Берлин-Хеми уже не требует запоминания трудного названия, потому что есть лёгкий рифмованный слоган с отсылкой к персонажу: «Если кашляют детишки, им поможет синий мишка». fs disable В качестве фирменного героя бренды активно используют знакомых детям мульт-персонажей, изображая их на упаковке и в рекламе продукции. Изображение популярных героев мультфильмов и кино в рекламе товаров привлекают внимание детей и быстро узнаются на полках магазинов, получая заведомо хорошее расположение к продукту. fs disable Язык детской рекламы В рекламе необходимо общаться с детьми на их языке — на языке игры. Для детей важно наличие каких-либо дополнительных развлекательных элементов продукта: подарки, конкурсы, наклейки и т. д. Отличным примером, реализовавшим эту концепцию, стала компания Kinder Surprise. Этот продукт покупают не из-за вкусного шоколада, а исключительно из-за игрушки, спрятанной внутри. И главная интрига всегда заключается в том, что ребёнок не знает, что именно ему достанется. Итоги Смена дизайна бренда часто становилась стимулом для переориентации компании на другую или дополнительную аудиторию. Так, например, в ходе проведения ребрендинга в 2013 году самый известный российский детский бренд «Детский мир» следом сменил свою концепцию, решив активнее взаимодействовать не только с родителями, но ещё и с детьми. В магазинах появились зоны с анимационными играми для детей, телевизионные интерактивные панели и мини-аттракционы, интерактивная демонстрация товаров, а также световые решения, позволяющие менять цветовое оформление и концентрировать внимание посетителей на новинках и интересных предложениях. Новая концепция положительно повлияла на рост трафика — с 2014 по 2016 годы число посетителей магазинов увеличилось на 44,4% до 156 млн человек в год. Положительному примеру конкурента в 2017 году последовал другой крупный детский бренд «Дочки-сыночки», создав в магазинах новые игровые пространства для детей. Если вы хорошо знаете, на какую аудиторию предназначены сообщения о товаре, то необходимо чётко нацелиться на её интересы и демонстрировать то, на что потребитель сознательно или бессознательно будет реагировать. Для этого необходимо знать особенности восприятия информации каждой целевой аудитории, на которую вы рассчитываете: мы разбили её на две большие группы — взрослые и дети. Как обратить внимание взрослых: соответствовать их ожиданиям, а именно показать значимость важных для них характеристик продукции; рационально обосновывать пользу от покупки; разработать креативную рекламную коммуникацию. На взрослую аудиторию следует ориентироваться при продвижении товаров для новорождённых и детей до 3-х лет: колыбели, коляски, детское питание, подгузники и прочее. Как привлечь внимание детей: опираться на общие выявленные характеристики, привлекающие внимание детей; использовать яркие цвета, динамику смены кадров и анимацию; нарисовать фирменного героя бренда или использовать в его качестве известного персонажа из мультфильма.