«Нурофен для детей»: как привлечь 3,6 миллиона уникальных пользователей

Запущенный осенью 2017 года проект «Нурофен сказки» – интерактивная платформа, задачей которой было выстроить сильную эмоциональную связь между аудиторией и брендом и сформировать имидж продукта, которому доверяют мамы на протяжении нескольких поколений. Лендинг с десятью детскими сказками в формате диафильмов был создан, чтобы мамы и дети могли смотреть их вместе, пока лекарство начинает действовать. Также на сайте можно было заполнить имя ребенка – тогда Хрюша и Степашка приветствовали его персонально. Проект широко анонсировался как в офлайн-аптеках, так и на ТВ и в интернете (OLV, social media, display). Александра Яковлева, Digital Group Head, Havas Media (Россия) : В момент запуска проекта перед агентством была поставлена цель – достичь показателя в миллион уникальных пользователей. За год существования проекта сайт посетили 3,6 млн уникальных пользователей, при этом показатель отказов составил 64% – отличный результат с учетом того, что основная доля пользователей привлекалась через OLV-канал. Мы решили измерить, насколько успешно проект смог выстроить полноценную эмоциональную связь между аудиторией и брендом. Чтобы оценить эффективность проекта, Havas Media провели бренд-лифт по итогам первого сезона проекта (осень 2017 – осень 2018 года). Результаты Из 3,6 миллионов уникальных пользователей 19% возвращались на проект (при установленном бенчмарке 5%). Конверсия в просмотры сказок также превысила ожидания и составила 10%. Около 50% пользователей, смотревших сказки, вводили имена своих детей в видеоприветствия – этот показатель подчеркивает, что проект успешно выстроил доверие к бренду, так как любая информация, связанная с ребенком, оберегается родителями очень тщательно. Прирост доверия Бренду составил 22% у тех, кто посетил проект «Сказки», а намерение к покупке «Нурофена» для детей в следующий раз, когда понадобятся детские антиперетики, выросло на 8,6%. Результаты проекта и бренд-лифта оказались настолько успешными, что команда Reckitt Benckiser планирует поддержку проекта в 2019 году. Диана Калманова, младший бренд-менеджер «Нурофен для детей»: Результаты проекта «Нурофен сказки» превзошли наши ожидания! Всеми любимые герои, — Хрюша и Степашка, — а также знакомые с детства диафильмы не оставили никого равнодушным. Мы не только увидели вовлечённость аудитории в проект, но и смогли донести его основную идею о том, что «Нурофен для детей» – бренд, действительно заботящийся о мамах и детях. Поэтому уже в этом году мы запускаем продолжение кампании с новыми героями и новыми мультфильмами!