Кейс: как Cartoon Network помог родителям распознать школьный буллинг

В декабре 2019 года Cartoon Network в пятый раз провел ежегодную антибуллинговую кампанию. Совместно с экспертами «Травли NET» (АНО «БО «Журавлик») был разработан онлайн-тест, призванный рассказать родителям о проблеме буллинга среди детей и помочь оценить её масштаб, а также рекомендации по грамотному разрешению ситуации травли. БэкграундCartoon Network (CN)— один из ведущих анимационных детских телеканалов. Аудитория CN — это дети (мальчики и девочки 6-12 лет). Дистрибуцией и маркетингом телеканала Cartoon Network в России занимается компания «Медиа Альянс». По данным Mediascope, до начала кампании ситуация была следующей: дети смотрели телеканал Cartoon Network 92 минуты в день;CN — абсолютный лидер среди всех детских каналов по времени просмотра;2,4 — доля канала среди целевой аудитории;CN — канал №1 среди зарубежных анимационных каналов для детей на платном ТВ;7,7 млн — аудитория канала за месяц.Статистика по проблеме буллингаБуллинг — это намеренное и регулярное причинение вреда одним человеком или группой людей другому человеку. Вред может стать результатом как физического, так и психологического насилия. Школьный буллинг — одна из наиболее острых и серьезных проблем, стоящих перед современными школами в разных странах. Часто буллинг выглядит достаточно безобидно, как игра или розыгрыш, однако страдания ребенка не делаются от этого менее реальными. Пережить такую ситуацию в одиночку очень сложно. В России, по данным исследования "Фонда Развития Интернет", каждый пятый ребенок регулярно сталкивается с издевательствами, запугиванием (или, наоборот, игнорированием) в реальной жизни или в интернете, а каждый четвертый выступает в качестве агрессора, причем год от года ситуация не улучшается. По данным «Травли NET», четверо из пяти детей не рассказывают родителям, что их травят в школе, а две трети опрошенных ребят никому не говорят, что были свидетелями травли сверстников. Недавнее исследование «Лаборатории Касперского» показало, что с кибербуллингом сталкивается каждый третий ребенок в России. В 2016 году "Фонд Развития Интернет" совместно с телеканалом Cartoon Network провел исследование, в котором приняли участие 248 российских родителей. Четверть из них были убеждены, что смена школы при травле — самое эффективное решение проблемы. Однако жертву кибербуллинга это не спасет, не поможет даже переезд в другой город. В два клика вчерашние агрессоры, лишившись доступа к жертве, смогут передать эстафету ее новому окружению, да и продолжить преследование самостоятельно — за годы травли архив компрометирующих материалов накапливается огромный. Cartoon Network и «Месяц антибуллинга»«Месяц антибуллинга» — это ежегодная социальная инициатива CN, которая направлена на привлечение внимания общества к проблеме буллинга. В 2019 году «Месяц антибуллинга» проходил уже в пятый раз, за предыдущие четыре года телеканал Cartoon Network успел посотрудничать с Фондом развития интернет-инициатив, записать рэп вместе с блогером Эдвардом Атевой, а также поработать с учительской аудиторией. Цели и задачи кампании на 2019 годЦель антибуллинговой кампании 2019 года — привлечь внимание взрослой аудитории к этой проблеме в школах, показать, что она зачастую неочевидна даже для родителей. Для этого телеканал Cartoon Network совместно с экспертами из “Травли NET” разработал простой онлайн-инструмент для определения ситуации буллинга и дал возможность максимально большому количеству родителей его пройти. В 2019 году антибуллинговая кампания Cartoon Network в первую очередь была адресована родительскому сообществу. Потому что именно взрослые люди имеют возможность вмешаться в ситуацию и вовремя отследить, что с ребенком что-то не так. Важно было донести до взрослой аудитории, что: проблема детского буллинга очень серьезна;нужно общаться со своим ребенком и не ждать, пока он самостоятельно разберётся с проблемой;если вашего ребенка не обижают, это не значит, что он не вовлечен в ситуацию с травлей других детей в качестве свидетеля или даже агрессора.«Месяц антибуллинга» в 2019 году: каналы и инструментыПятая ежегодная антибуллинговая кампания CN стартовала в декабре 2019 года. Коммуникация была проведена для двух целевых аудиторий: родителей (первоочередная ЦА) и детей. Для детей в эфире телеканала шел анимационный ролик с участием героев мультфильмов Cartoon Network, которые призывали не стесняться и не бояться своих особенностей, ценить свои отличия от других, ведь они формируют индивидуальность человека: Что касается родителей, то для них совместно с экспертами программы «Травли NET» была разработана инструкция «Что такое буллинг и что делать, если ваш ребенок с ним столкнулся». Центральная часть проекта — онлайн-тестирование для взрослых «Вовлечен ли ваш ребенок в ситуацию с буллингом?». После прохождения теста родителям были предложены инструкции, как выявлять признаки травли в школе и что делать, если ваш ребенок — жертва, агрессор или свидетель буллинга. ПродвижениеДля того, чтобы родители узнали о существовании digital-инструкции и переходили на сайт, были использованы следующие каналы и инструменты: Медиакампания: баннерная реклама, промопосты в соцсетях;Интеграция на образовательную онлайн-платформу для учителей и родителей Dnevnik.ru: брендинг соответствующих веток форума, адресная рассылка по родителям;PR-рассылка релиза по релевантным СМИ;Блогеры: нативные посты у восьми блогеров с релевантной аудиторией (общее количество подписчиков — 2 млн). Среди них — телеведущая Татьяна Лазарева, детский психолог Мария Грошкова, блогер Оксана Дмитрова;Спецпроекты в СМИ: блог в издании для учителей и родителей МЕЛ и вебинар на Woman.ru.​ Основной партнер кампании «Месяц антибуллинга» — программа «Травли NET» (АНО «БО «Журавлик»). Для того, чтобы родители в регионах узнали о кампании и обратили внимание на проблему детского буллинга, Национальная родительская ассоциация (НРА) провела рассылку ссылки на онлайн-тестирование по 11 городам: Саратов, Казань, Краснодар, Севастополь, Пермь, Екатеринбург, Улан-Удэ, Иваново, Нижний Новгород и Тула. Благодаря НРА всего в тестировании приняли участие 12 410 родителей. РезультатыОбщий охват составил 28 млн. Сайт собрал 168 480 просмотров, из них 147 186 уникальных пользователей. Результаты медийной кампании за период с 3 по 17 декабря: 64 269 982 показов21 984 733 охват149 001 кликовРезультаты по интеграции на Dnevnik.ru: 1 807 807 показов1 090 843 охват14 999 кликовПосты у блогеров собрали 373 138 просмотров и 2113 комментариев. PR-результаты: 138 упоминаний в интернетеУпоминаний в СМИ — 74, из них 33 оригинальных, 34 перепечаток, 7 — в рамках спецпроектов. OTS оригинальных публикаций = 4 483 563. PR Value = 717 000 руб.Упоминаний в соцсетях 64, из них 29 — соцсети СМИ, 12 — посты пользователей, 23 — посты в пабликахПросмотры спецпроекта на МЕЛе — 16 231Больше 47 тыс. просмотров бесплатного вебинара при поддержке Cartoon Network на площадке Woman.ru Анна Ковальская, бренд-менеджер детских каналов компании «Медиа Альянс»: Несмотря на серьезные масштабы данной социальной проблемы, в России не так много инициатив, направленных на борьбу с буллингом — можно сказать, что из коммерческих брендов мы — одни из немногих, кто говорит на эту тему ежегодно. Мы считаем необходимым использовать наш главный ресурс, медийное пространство, чтобы как можно больше людей обратили свое внимание на эту проблему, чтобы дети не боялись поговорить об этом со взрослыми, а взрослые, в свою очередь, смогли помочь детям с этим справиться. Ольга Журавская, президент АНО БО «Журавлик», создатель программы «Травли NET»: Мы уже который год подряд поддерживаем социальные инициативы Cartoon Network в направлении антибуллинга, и для нас как для НКО важно действовать совместно с бизнесом, тем самым, во-первых, повышая экспертность производимого контента, а во-вторых, донося его до большего количества людей благодаря ресурсам Cartoon Network. Ольга Шаратута, руководитель агентства RedMe (входит в группу компаний RCG ): Все больше брендов — коммерческих и некоммерческих — объединяют свои силы ради того, чтобы в обществе все больше проблем решались системно, профессионально и последовательно. Благодарю Cartoon Network и АНО «БО «Журавлик» за то, что они вновь и вновь доказывают, что win-win-сотрудничество бизнеса и НКО может приносить гораздо большую пользу для общества, чем обособленные действия. Чем быстрее бизнес, создающий продукты и услуги для детей, проявит свою заинтересованность вносить собственный вклад в решение проблемы буллинга, тем меньше будет в нашем обществе травмированных людей. Состав творческой группы: «Медиа Альянс»: Анна Ковальская — бренд-менеджер Мария Казарез — digital-менеджер Яна Маркова — PR-менеджер АНО «БО «Журавлик»: Мария Свир — координатор программы «Травли NET» Мария Зеленова — кризисный и клинический психолог программы «Травли NET» Яна Тиммерман — PR-менеджер АНО «БО «Журавлик» Whizzy Agency (работа со СМИ): Екатерина Москаленко — основательница Canvas (медийная кампания): Жанна Баранова — руководитель группы по работе с клинетами RedMe (PR и взаимодействие с партнерами): Ольга Шаратута — руководитель агентства Люда Зонхоева — руководитель PR-направления