Friends Moscow и Epica разработали бренд детского питания для родителей-миллениалов
На конкурентном рынке кисломолочных продуктов для детей годами не появляется новых серьёзных игроков. Существующие бренды потратили годы, чтобы завоевать доверие родителей, и добились этого. Выходить на такой рынок с совершенно новым предложением — большой риск, но команда Epica на него решилась. У них возникла идея конкурентоспособного продукта, которому найдётся место не только на полке в магазине, но и в холодильниках у родителей. Елена Русанова, директор по маркетингу Ehrmann: Несмотря на высокую конкуренцию было понятно, что на детском рынке давно не было интересных прорывных инноваций. Конечно, за эти годы существующие детские бренды менялись, адаптировали свою стратегию и коммуникации, запускали новинки, чтобы быть актуальными для современных родителей. Но одно дело адаптироваться, а другое — с нуля создать бренд, четко таргетированный на аудиторию родителей-миллениалов и их детей. Идея запустить новый бренд появилась ещё в 2016 году: в компании обнаружили, что на рынке не хватает продукта для родителей-миллениалов. После первичной разработки вопроса начались поиски идеи для самого бренда, проверка гипотез. Полтора года назад к этой работе присоединилось агентство Friends Moscow: его задачей было помочь с разработкой концепции, нейминга, упаковки и визуального стиля, а также подготовить коммуникационную кампанию. С этого момента началась совместная работа двух команд. Первым делом необходимо было погрузиться в мир современных мам и детей. Инсайт - в знакомой всем проблеме: с трех лет дети начинают отделять себя от матери, стараясь делать всё самостоятельно и активно изучая мир. Перед мамой при этом встают довольно сложные задачи: всё объяснять, терпеливо отвечать и хвалить за любые достижения. Дарья Кравцова, Strategic Lead Friends Moscow: Хотелось сделать бренд, который поможет мамам формировать полезные привычки у их детей. Начали, конечно же, с питания. Продукт отвечает этой задаче на 100%, а коммуникация во всех точках контакта бренда с аудиторией вызывает интерес детей к этой теме. К примеру, на упаковке ребёнок может увидеть слова: «Кальций нужен, чтобы пускали на аттракцион». Такое объяснение пользы кальция для ребёнка и понятно, и сразу вызывает желание разобраться. Концепция «Проводник в мир хороших привычек» отвечает как запросам мам, которым нужна поддержка в воспитании хороших привычек, так и потребностям детей, которым нужен товарищ на пути к взрослению и самостоятельности. Название «Мама Лама» стало творческим воплощением базовой смысловой единицы «натуральность». На уровне нейминга «Мама Лама» воспринимается родителями как равная, она вызывает доверие; а для ребёнка это милый и весёлый персонаж, который рассказывает в доступной форме про хорошие привычки. Елена Русанова, директор по маркетингу Ehrmann: Нейминг “Мама Лама” сразу нам всем “зашел”. С одной стороны, мы хотели что-то обязательно на русском языке, так как локальность детского бренда важна для мам. С другой стороны, нам важно быть небанальными, непохожими на другие бренды, особенно на бренды для малышей (мы всё же для детей постарше). И то, и другое даёт “Мама Лама”. Плюс это благозвучность, рифма, нежность и мягкость — ведь нейминг связан с самым дорогим, с мамой. Его легко произносить детям, ведь обычно их первое слово — “мама”. Дизайн упаковки был разработан на основе внутреннего семиотического исследования. Специалисты агентства проанализировали «коды натуральности», окружающие современных мам: элементы и цвета, их информативность и восприятие. Анализу подвергался выбор вообще всего: одежды, книг, детских игрушек, предметов интерьера и продуктов питания. На основе проведенного исследования Friends сформировало визуальные коды, которые действуют и на родителей, и на детей. Самым важным элементом упаковки стал персонаж Мама Лама, её помогла придумать иллюстратор детских сказок Катя Ладатко. Примерно в то же время Friends Moscow вместе с Максимом Дёмкиным начало разрабатывать дизайн бренда. В подготовке к запуску бренда участвовали команда IPG Hi!Light и агентство Initiative. IPG Hi!Light разработало коммуникационную платформу «Мир хороших привычек» и создала в соцсетях аккаунты, где родители могли бы познакомиться с новым брендом и получить полезные советы по воспитанию детей. Также был разработан имиджевый сайт бренда с приёмами сторителлинга и рекламный ролик. Производством анимационного видео занимался продакшн Fetish Film и анимационная студия Nomint. Елена Дернова, Creative Team Lead Friends Moscow: Я большая фанатка 2D-мультипликации и безумно рада, что команда Epica поддержала мою идею нарисовать ролик именно в таком стиле, а не в 3D. Анимация дает тебе свободу, в которой физический мир тебя всегда ограничивает. Тут можно сделать так, чтобы камера подъехала к детям именно в этот момент и точно таким образом. “А можно закат начнётся на секунду раньше?” Можно. И конечно же, настоящая магия, когда красно-синие палочки и кружочки аниматика превращаются в яркий, красочный мультфильм. Friends Moscow разработало креатив для всех охватных каналов: in-store, радиорекламу, баннерную кампанию, предложения по BTL, нестандартные активности. Команда Initiative разработала медиастратегию запуска бренда «Мама Лама» и в данный момент реализует её 360° медиаподдержку. Это и классические медиаканалы и форматы (ТВ, детское радио, баннеры, OLV и digital-аудио), и интерактивные форматы (в том числе AR-маски), и интеграции в контенте популярных мам-блогеров, которые воспитывают детей по принципам осознанного родительства. Валерия Пшениснова, Group Brand Manager Epica: Для нас нет разницы в подходе к созданию продукта, детский он или взрослый — мы стоим за качество, делаем так, чтобы продукт получился действительно крутым. Мы неспроста потратили почти три года на разработку; ведь нам крайне важно было создать лучший бренд и продукт на рынке детской кисломолочной продукции. Безусловно, нам очень помог опыт создания и развития бренда EPICA — мы отлично изучили аудиторию миллениалов (мы и сами её представители!), так что хорошо понимаем их ценности и потребности. А ещё мы снова вложили всю душу в проект, как это было и в предыдущий раз с EPICA — снова сделали продукт, которым очень гордимся.
