Как стать круче Деда Мороза и сделать благотворительность правильной: кейс «КБ-12»

Поддержка детских домов и благотворительность – необходимые элементы в жизни государства и каждой компании, активно позиционирующей свою социальную ответственность. При этом подобная помощь происходит однократно, часто становится ситуативной и даже имеет негативный эффект. Команда КБ-12 рассказывает, как с помощью тематического сайта для пожертвований в фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» можно стать круче любого волшебника.

ИсторияВ декабре 2020 года наш отдел социально ориентированного маркетинга и фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» запустили фандрайзинговую кампанию «Как стать круче Деда Мороза?!». Главной целью проекта было увеличить количество системных благотворительных взносов и в то же время рассказать, как правильно помогать сиротам в детских домах. Ведь не каждый новогодний подарок таким детям оказывается действительно нужным или становится добрым делом, как может это показаться на первый взгляд.

Инсайт: что такое «правильная» помощь В преддверии Нового года помощь детям-сиротам становится одним из самых популярных направлений частной и корпоративной благотворительности. Меценаты делают индивидуальные и часто дорогие подарки, а компании организовывают праздники в детских домах. Подобные действия похвальны, но не всегда приносят ожидаемую пользу – с этим согласились в фонде «Волонтеры в помощь детям-сиротам».

Большинство благотворительных акций на Новый год проходят по стандартному сценарию: каждый ребенок получает от 10 до 20 подарков от незнакомых людей. Затем проходит фотосессия, после которой ее учатники расстаются навсегда. В итоге малыш, которого только что обнимали незнакомые взрослые, остается один на один с игрушками, которые ничего не говорят о его личности и не подарены от близкого человека.

Более того, такая несистемная поддержка поощряет только материальные ценности, а не искренние человеческие отношения. Мы придумали проект «Как стать круче Деда Мороза?!», чтобы рассказать о правильных подходах к благотворительности.

Алена Синкевич, психолог фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам»:

Дети в детских домах не остаются без праздников и подарков, особенно на Новый год. Обычно в бюджеты учреждений заложены такие траты: где-то воспитатели дарят индивидуальные подарки, зная запросы каждого ребенка, а где-то – одинаковые наборы для всех. К сожалению, часто бывает так, что ребенок получает за один праздник огромное количество подарков, большинство из которых привозят незнакомые люди. Но эти вещи не решают его проблем - праздники заканчиваются, а ребенок по-прежнему остается один.

Нам было важно рассказать, что если вы не знакомы с ребенком, не являетесь «его» волонтером или потенциальным приемным родителем, то лучше вместо игрушек, сладостей и гаджетов потратить средства на системную и правильную помощь. Помочь ему вернуться в родную семью или найти родителей, обрести друга-наставника, получить образование, чтобы выйти подготовленным в самостоятельную жизнь.

Концепция и продвижение проектаВзяв во внимание инсайт, наша команда решила показать, что каждый каждый человек может стать для детей-сирот круче Деда Мороза.

Святослав Лавров, креативный директор группы компаний КБ-12 :

Мы подумали, что те, кто приезжает в детские дома с подарками на праздник очень похожи на Деда Мороза. Ведь он, хоть и хороший парень, но способен на чудеса только раз в год. При этом каждый из нас, подписавшись на регулярный платеж в фонд или другую системную помощь, может делать для детей добро круглый год. Это значит, что мы даже круче этого волшебника!

В рамках digital-кампании был запущен сайт-хаб, где благотворители проходили интерактивную онлайн-игру, в которой было несколько вариантов подарков. Сделав выбор, пользователи узнавали, как тот или иной презент повлияет на ребенка.

Кроме того, мы разместили ролик, в котором зрители могли узнать про реальную судьбу «типичных материальных подарков» и выяснить, как стать круче Деда Мороза. В течение проекта креатив транслировался в сети кинотеатров «Люксор» и Пионер, на ТВ-каналах «Дождь» и «ОТР».

Проект поддержали более 30 СМИ, частный бизнес и блогеры, среди которых актриса Варвара Шмыкова, а также сам Дед Мороз.

Оформление пожертвований было не единственной опцией участия в жизни детей-сирот. Представители бизнеса и обычные пользователи могли пройти на сайте тест (от частного лица или компании) и узнать об удобных альтернативных формах помощи фонду. Например, сделать информационную рассылку, стать волонтером или предложить идею для корпоративной социальной программы. Всего в тесте было доступно более 15 вариантов системной поддержки.

Результаты Ставка на необычных подход и коммуникацию привлекла к фонду большое внимание. Несмотря на информационную загруженность предновогоднего периода, кампания показала высокую эффективность.

Проект проходил с 21 декабря 2020 по 15 января 2021 года – относительно аналогичного периода прошлого года количество пожертвований в фонд выросло на 53 %, а число подписок на регулярные взносы увеличилось на 42 %.

Юлия Басова, руководитель KB-12 SSTNBL:

Очень важным в благотворительности мы считаем системный подход, поэтому не планируем завершать сотрудничество с фондом на одном проекте и стать для него тем самым Дедом Морозом, который приходит один раз в год. Мы уже думаем над новыми идеями продолжения.

Собранные средства в рамках digital-активации будут направлены на программы фонда, которые помогают детям обрести приемных родителей и поддерживают замещающие семьи, а также на подготовку и сопровождение волонтеров, которые ухаживают за детьми в больницах, становятся их друзьями и наставниками.

Сайт проекта будет работать до 31 января, чтобы все желающие смогли успеть стать круче Деда Мороза и помочь детям-сиротам обрести семью в новом году.

Состав творческой группы:

БФ «Волонтеры в помощь детям-сиротам» (клиент):

Фандрайзер – Александра ПетроваPR-координатор – Оксана Маркечко Дизайнер – Алина ФирсоваSMM-менеджер – Ирина ТёмнаяЖурналист – Дарья Желнина

KB-12 SSTNBL (группа компаний КБ-12, агентство):

Руководитель отдела социального маркетинга – Юлия БасоваКреативный директор – Святослав ЛавровКопирайтер – Маржан АбдукаликоваМенеджер по коммуникациям – Екатерина КолесниченкоPR-менеджер – Анна Костюкова Арт-директор – Анна ТорбинаГрафический дизайнер – Ольга Гришко