Как использовать силу медиа на пользу общества: кейс бренда Dove, Hi!Light и Initiative

Unilever, агентства Hi!Light и Initiative (входят в АДВ ) реализовали кампанию в поддержку программы бренда Dove по повышению самооценки среди молодого поколения. Её цель – поделиться знанием о проблеме, рассказать о мерах по борьбе с ней со стороны бренда Dove, раскрыть разрушительные последствия низкой самооценки у подростков и призвать людей, в чьих силах оказать влияние или помощь молодому поколению, предпринять необходимые действия, чтобы предотвратить эти последствия.

Задачи кампанииПроблема формирования уверенности в своем теле среди подростков становится всё более актуальной. Девушки растут в окружении идеализированных образов, которые транслируют им медиа, реклама, кино и социальные сети, что мешает сформировать здоровое отношение к себе.

Бренд Dove является одним из лидеров в сфере популяризации инклюзивной красоты и повышения самооценки женщин и девушек. На глобальном уровне бренд с 2004 года проводит крупнейшую в мире программу по повышению уверенности в себе, фокусируя особое внимание на подрастающем поколении.

В России Dove с 2014 года поддерживает эту программу, проводя совместно с НИИ Гигиены и охраны здоровья детей и подростков Министерства здравоохранения РФ обучающие интерактивные семинары в школах. Одной из последних ярких инициатив бренда в этом направлении стала кампания, направленная на то, чтобы тинейджеры позитивно относились к своему телу. Миссия программы – помочь молодому поколению преодолеть проблемы, связанные с культурой тела, повысить самооценку и раскрыть свой потенциал. В 2021 году эта программа пришла в Россию под названием #ПозвольИмСиять.

Для повышения осведомлённости о программе было использовано большое количество разнообразных медиаинструментов. Это позволило взаимодействовать с аудиторией во всех возможных каналах её присутствия.

Алиса Тизик, старший бренд-менеджер Dove:

Нам было важно привлечь внимание к проблематике, рассказать, почему нельзя игнорировать вопрос самооценки, и самое главное – предложить конкретное решение – обратиться к уже доступным материалам по повышению самооценки на сайте Dove. Наше руководство разработано совместно с исследователями и экспертами в сфере психологии, здоровья и культуры тела. Оно способствует развитию уверенности в себе у молодого поколения. Это руководство уже помогло 849 тыс. подростков по всей стране. А наша глобальная цель до 2030 года – повысить самооценку у 250 млн подростков.

МедиаинструментыВ конце 2020 года бренд Dove провёл исследование совместно со ВЦИОМ, которое получило название «Индекс подростковой самооценки». Опрос девушек и их родителей показал, что каждая третья девочка недовольна своей внешностью и отношением окружающих к себе, а 38% родителей заявили, что хотели бы что-то изменить во внешности дочерей.

В рамках кампании был запущен мини-сериал на YouTube «В семье не без урока» с участием таких селебрити, как Татьяна Лазарева, Михаил Шац, Манижа, Лолита, Ирина Смелая.

В шоу в ироничном формате демонстрировались причины формирования низкой самооценки у девочек, часто приводящие к серьезным последствиям.

В первой серии блогер Ирина Смелая рассказала о ситуации, когда «заботливые» родители советуют девочке, как лучше выглядеть на фото, и как их комментарии и замечания о внешности могут развить у детей комплексы и негативное восприятие своего тела.

Второй выпуск посвящён тому, как родители не позволяют дочерям принимать себя такими, какие они есть. В нём поучаствовала певица Лолита, которая рассказала о своих отношениях с мамой.

В третьем выпуске ведущие ответили на вопрос, как намекнуть девочке, что с ней «что-то не так», и показали примеры подобных комментариев от родителей. В этом ролике приняла участие певица Манижа.

На главной странице Youtube был размещен видеобаннер в формате masthead, где обозначалась основная мысль проекта – как родители влияют на самооценку детей. С учётом заметности формата и динамического креатива удалось достичь большого охвата аудитории (~14%) всего за три дня. На текущий момент мини-сериал набрал более 1,5 млн просмотров.

Большую часть диджитал-кампании составили специальные проекты. К примеру, проект на портале о воспитании и образовании детей – «Мел» – занял раздел «Подростки» с подкастом Мел Teens, спонсором которого стал бренд Dove. Здесь выходили материалы, связанные с подростковой психологией, статьи об ошибках в воспитании, о надуманных стандартах красоты, фразах, которые не стоит говорить своим детям. Несмотря на то что раздел был посвящён подросткам, большую часть аудитории составляли родители этих детей: 30% аудитории раздела – люди младше 22 лет, но ядро – женщины 35-44 лет.

Лидерами мнений для подростков остаются их родители, преподаватели школы, и именно они помогают молодым людям преодолеть непростой этап взросления. Поэтому большая часть контента была направлена на взрослую аудиторию. За счёт актуальности контента KPI по уникальным пользователям были превышены более чем в 2,5 раза (414,2 тыс. — факт, 150 тыс. — план), прогноз по прослушиваниям подкастов Mel Teens перевыполнен более чем в четыре раза (52, 7 тыс.).

Ещё одной активацией в рамках диджитал-кампании стала интеграция бренда в интервью с Манижей в рамках совместного проекта Meduza (внесена Минюстом в реестр иноагентов) и YouTube-шоу «Скажи Гордеевой».

Екатерина Гордеева, ведущая шоу «Скажи Гордеевой», поделилась мнением о проекте в своём интервью с Манижей:

Подросток – это человек без кожи, ему всё больно! Сегодня благодаря бренду Dove у нас есть возможность узнать всё, что нужно, чтобы не сделать больно своим детям.

РезультатыПроект с Манижей показал высокое вовлечение: количество уникальных пользователей на странице превысило 27 тыс. при плане 7 тыс., а само интервью на YouTube посмотрели более 400 тыс. раз при плане 100 тыс. Среднее время просмотра составило 01:01:16. Многие медийные персоны, такие как Рита Дакота и Лолита Милявская, также поддержали работу Катерины Гордеевой, выложив ссылки на интервью в своих соцсетях.

Для расширения точек соприкосновения бренда с нужной аудиторией диджитал-кампания была дополнена активностями на телевидении, где основным форматом коммуникации было выбрано ТВ-спонсорство. Размещение спонсорских заставок проводилась на каналах детской тематики Disney и Cartoon Network.

В результате медийной кампании получено более 500 тыс. кликов на сайт бренда для скачивания руководства по повышению самооценки и охвачено более 20 млн человек.

Принимая во внимание успех проекта, в будущем бренд продолжит реализовывать свою миссию и помогать подросткам формировать здоровую самооценку и становиться увереннее в себе.