Как контентный проект увеличил продажи втрое — кейс Fisher-Price, UM и Highlight
Сегодня многие молодые родители ищут важную для себя информацию о воспитании и уходе за детьми в огромном количестве противоречивых источников. Чтобы помочь им не потеряться в информационном потоке, сэкономить их время и ресурсы, Fisher-Price (принадлежит компании Mattel) совместно с экспертами по детскому развитию, изданием «Нет, это нормально» (НЭН), агентствами UM и Highlight (входят в АДВ ) создал и запустил бесплатный курс для начинающих родителей. Как проходил проект, и каких результатов удалось достичь — участники кейса рассказали Sostav.
Цели и задачиПриоритетной задачей проекта было усиление имиджа Fisher-Price в сфере детского развития, привлечение внимания готовых покупать качественные игрушки родителей, а также сбор базы потенциальных клиентов для коммуникации бренда с релевантной аудиторией.
ИнструментыСперва компания Mattel разработала образовательный проект «Инструкция к младенцу». В него вошли экспертные рекомендации по уходу за ребёнком и его развитию, курс был разделён на 12 уроков: по одному на каждый месяц первого года жизни ребёнка с необходимой теорией, видео от экспертов, практическими заданиями и тестами для проверки знаний.
В качестве платформы для обучающего курса был выбран портал НЭН, аудитория которого — открытые к новому родители дошкольников, а также те, кто только собирается завести ребёнка.
Для участия в проекте родителям нужно было только пройти регистрацию. Данная механика позволила достичь одну из поставленных целей — собрать обширную базу потенциальных клиентов для коммуникации бренда Fisher-Price с релевантной аудиторией.
Анна Чикова, старший менеджер направления «Игрушки для малышей и дошкольников» Mattel:
С изданием НЭН нас объединяет серьёзный подход ко всему, что связано с заботой о ребёнке: никаких непроверенных советов, только научные факты. Вместе со специалистами нам удалось разработать полезный информативный курс для родителей с уникальным контентом на одной площадке и таким образом усилить восприятие бренда Fisher-Price как эксперта в области раннего детского развития.
Кроме этого, проект помог нам собрать собственную базу CRM для коммуникации с нашей аудиторией, что на пороге cookieless world является особенно ценным инструментом.
Для оценки качества собранной базы было проведено исследование о динамике продаж среди аудитории с помощью данных «Детского мира», на ритейл которого приходится больше половины всех продаж бренда. Зашифрованные до обезличенного вида email-адреса (хеш-значения) загружались в специальную систему, обеспечивающую безопасную сверку баз данных, и эти данные были наложены на обезличенные данные об аудиториях «Детского мира». По полученным сверкам удалось проанализировать продажи на исторических данных этого ритейлера.
Марина Санова, аккаунт-директор агентства UM:
Сегодня пользователи неохотно оставляют свои личные данные на различных сайтах, для этого им нужна очень мощная мотивация.
Наиболее распространённым способом в решении подобной задачи может стать предоставление скидки или промокода за данные, но промокод у ритейлеров можно получить на небольшой период, и инвестиции в этот инструмент могут не оправдаться. Поэтому мы решили заинтересовать аудиторию с помощью полезного и важного для неё контента.
Уникальный контент должен был привлечь молодых родителей и стать для них важной ценностью, ради которой они хотели бы поделиться персональными данными.
РезультатыВ результате кампании, проходившей с 13 августа по 31 декабря 2021 года, удалось собрать CRM-базу, в 8 раз превышающую ту, что имелась до старта проекта.
По данным исследования, проведённого «Детским миром», рост продаж среди аудитории, прошедшей курс в период кампании, составил 173% по сравнению с аналогичным по длительности периодом до старта курса, что позволило увеличить долю продаж бренда в категории на 25% (в сравнении с продажами в контрольной аудитории, не проходившей курс).