Nielsen Россия: три шага для успешного запуска новинки

Каждый год на рынок России выходит масса новинок. Только на рынке товаров повседневного спроса их выпускается около 40 тысяч в год. Однако большинство из этих «новшеств» касаются лишь изменения упаковки, обновленного дизайна или воспроизведения продукта, который уже есть на рынке. Вопрос запуска новых продуктов является одним из ключевых для «выживаемости» компании, но многие игнорируют важность подхода к работе с инновациями. Как результат, половина новинок исчезает с полок вскоре после запуска, а для почти 80% новых продуктов финансовые цели так и остаются не достигнутыми. Правильные данные вместо игры наугад Крайне важный показатель успешности нового продукта – его способность не только пережить первый год на рынке, но и не потеряться на фоне других новинок на втором году жизни. Исследования показывают, что прорывные продукты демонстрируют прирост продаж и на второй год после запуска или сохраняют не менее 90% от уровня продаж первого года. Чтобы добиться таких результатов и сократить риски неудачного запуска продукта, сегодня при работе с инновациями важно сделать, по меньшей мере, три шага: Исследовать рыночные тренды. Изучать покупателя. Тестировать идеи до полномасштабного запуска. Исследование рыночных трендов Для создания продукта, который был бы одновременно и уникальным, и нужным, важно анализировать тренды и информацию о потребителях. Аналитическая платформа Google Trends, онлайн-платформа Trendhunter, отраслевые международные выставки – это далеко не исчерпывающий перечень возможностей для мониторинга ситуации в любой индустрии. Важно оценивать тренды как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе, и с учетом этого подходить к позиционированию продукта. Когда предприимчивые изобретатели Стив Джобс и Стив Возняк только начинали собирать компьютеры, они были уверены, что с трудом продадут даже 50 умных машин Apple I. А уже следующая модель Apple II продавалась миллионными тиражами на протяжении нескольких лет. Успех одной из самых дорогих компаний мира во многом зависел от первой покупки, повторных продаж и от зарождавшегося в 1980-е годы тренда на повышение продуктивности в эру молодых профессионалов. Сегодня, как и тогда, первая покупка во многом определяет успех новинки почти в любой отрасли. Вероятность ее совершения в значительной мере обеспечивают два ключевых фактора: уникальность и нужность продукта. Но помимо них существуют и другие: Заметность. Яркая упаковка, посредством которой маркетооги стремились передать вкус мороженого «Марк де Шампань», по итогам исследования Nielsen получила самые высокие оценки респондентов в категории «эта упаковка побуждает меня совершить покупку». Важно то, как потребители запоминают упаковку, насколько могут вспомнить продукт, который покупали ранее. Грамотное донесение коммуникации. Шампунь «Pantene мицеллярное очищение и питание» среди всех новинок 2017-2018 гг. получил самое большое количество положительных отзывов о своей упаковке. Сообщения «очищение и питание» и «новинка», указанные на упаковке, понравились 78 % респондентов. Анализ предложений конкурентов. Запустив линейку «Даниссимо Shake&Go», компания «Данон» задала новый стандарт того, как йогурты должны выглядеть и как их нужно пить. Молочный коктейль, который обычно потребители ожидают увидеть в кафе, стал продаваться в магазине. Доверие к предложению. На упаковке «Nescafe Gold Crema» изображена кружка кофе с идеальной пенкой. Когда респондентам предложили указать одну из областей изображения, которая им больше всего нравится, то многие отметили именно ее. Успешность новинки увеличится, если покупатель действительно сможет достичь того же эффекта, который изображен на упаковке, в данном случае — получить кремовую пенку при заваривании растворимого кофе. Восприятие цены. Среди тестируемых в 2019 году новинок шоколад «Alpen Gold с Oreo» добился самого высокого уровня воспринимаемой ценности, получаемой при покупке товара. Большинству респондентов пришлось по нраву изображение печенья на упаковке: у них сложилось впечатление, что они получают два продукта по цене одного. Соответствие ожиданиям. Заявляя, о качествах продукта, важно сдержать обещание, иначе повторной покупки не произойдет. Шансы такой новинки достичь успеха на рынке — всего 5%. Изучение покупателя Неудовлетворенные потребности и верное направление движения на рынке становятся ясны, как только компания-производитель начинает задавать правильные вопросы потенциальным покупателям. При запуске нового продукта важно понять, как воспринимается продукт, какова его оптимальная цена, как он соотносится с текущими предложениями. Весь процесс разработки и запуска новинки должен происходить с опорой на потребности человека. Однако не многие компании интересуются мнением потребителей, когда задумываются о концепции новинки. Например, при выборе дизайна статистическими методами исследования пользуются лишь в 25% случаев, а половина (53%) решений о дизайне руководители принимают единолично. Необходимо внимательно изучать, как продукт воспримут потребители, какие ассоциации он будет вызывать. При разработке концепции необходимо представлять, как они выбирают продукт, какие ассоциации у них могут возникнуть при взгляде на упаковку. Например, большинство респондентов позитивно оценивают дизайн упаковки, на которой изображены продукты в открытом виде или то, из чего они изготовлены, а также в целом благосклонно относятся к указанию содержания, например, «100% шоколад, много белка, натуральный состав, чиа, натуральные сливки, сок черешни, масло розы, древесный уголь, бережная мята». Они также позитивно воспринимают продукты, указывающие на определенную функцию или выгоду: «диетический продукт, бережная, мицеллярная». Тестирование идей до полномасштабного запуска Универсальной формулы успеха не существует, - вот почему так важно протестировать новинку до того, как она появится на полках магазинов. Важны детали: при каких условиях покупатели потребляют продукт, почему часть потребителей не пользуется продуктом или услугой. Надо попытаться посмотреть на категорию под новым углом, проанализировать тренды из смежных категорий. На этом этапе производитель все еще может доработать продукт и в случае, если он не соответствует ожиданиям потребителей, внести необходимые коррективы. Простой пример: представьте, что компания задумывает продукт с учетом рыночных трендов, надеясь на успех в долгосрочной перспективе, но в итоге происходит запуск новинки, которая не в состоянии охватить большую аудиторию. Тестирование продукта до его запуска поможет выбрать верную стратегию, а она в свою очередь позволит оценить, будет ли новинка соответствовать первоначально задуманной стратегии активации или же стратегию стоит сменить, а значит, надлежащим образом перераспределить ресурсы. Исследование трендов, оценка конкурентной среды, анализ мнений потребителей — это лишь несколько шагов на пути к успешному запуску новинки. Чтобы реализовать ее потенциал полностью, важно использовать различные инструменты комплексно и корректировать стратегию в зависимости от внешних факторов, поскольку происходящая сегодня трансформация рекламного рынка и ритейл-ландшафта сильно меняют опыт и способ совершения покупок.