Ребрендинг «КАРАТа» по принципу «Три слоя эффективности» от Getbrand

Завод «КАРАТ», входящий в тройку крупнейших производителей творожного и плавленого сыра в России, в 2015 году провел первый за всю историю существования ребрендинг: брендинговое агентство Depot разработало революционную айдентику самой компании и дизайн упаковки всех линеек продукции. Однако исследование, проведенное в 2018 году, показало, что «вкусовая» линейка, стоящая особняком — плавленый сыр с ветчиной, с грибами и другими наполнителями — воспринимается покупателями недостаточно аппетитной. Потребители сочли недостатками отсутствие указаний дополнительных преимуществ продукта на упаковке и фудзону без ярко выраженных образов. На основании исследования руководством «КАРАТа» было принято решение об обновлении упаковки линейки плавленых сыров с добавками. Алёна Панкратова, креативный директор Getbrand : В 2015 году знакомый всем «КАРАТ» получил новый облик с необычным и сильным визуальным слоем. Но на данный момент ситуация в категории плавленых сыров такова: сложно оставаться сильным игроком, не имея в своем портфеле линейки сыров с различными вкусами. Особенно важно было в процессе работы не создавать новый бренд, а сохранить «родство» с существующим дизайном «КАРАТа». Редизайн необходимо было провести аккуратно, но при этом оптимизировать упаковку под требования категории, важным условием в которой сегодня является наличие заметной продуктовой группы и упор в коммуникации на основные категорийные драйверы: «аппетитность», «сливочность» и «натуральность». Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand : Мы понимали, что яркий ребрендинг «КАРАТа», который затронул изменения дизайна «Дружбы», «Янтаря» и «Волны», был нацелен против конкурентов, которые производят плавленые сыры с теми же названиями и дизайном советского времени. Вкусовая линейка направлена против конкурентов уже другого уровня. Необходимо было сохранить то, что уже было, и начать развивать новую историю. И для того, чтобы создать эффективный дизайн, который смог бы справиться с этой задачей, при проектировании мы использовали один из наших внутренних инструментов агентства — «Три Слоя Эффективности». Инструмент, который встроен в процесс работы всех наших креаторов. Его принцип состоит в том, как мы рассматриваем коммерческий дизайн, на который возлагается одна функция – конвертировать потребителя в покупку продукта нашего клиента. Достигнуть этого возможно, если дизайн будет содержать три слоя: визуальный, отвечающий за заметность на полке, запоминаемость логотипа и его отдельных элементов, наличие фуд-зоны; контекстный, отвечающий за коммуникацию характеристик и выгод продукта, и конверсионный – отвечающий за коммуникацию ценности продукта и бренда. Конверсионный слой – это ответ на вопрос «зачем потребитель должен купить этот продукт или бренд?». Главную ценность «КАРАТа» – его традиции и наследие с 1934 года – мы встроили в логоблок. Визуальный слой имеет узнаваемую диагональ, выгодно выделяющую продукт на полке. Соблазнительный бутерброд своей корочкой и толстым слоем сыра дополняет его. Контекстный слой представлен в хорошо считываемой категории продукта и характеристиками продукта. Это фундамент для хороших продаж в данной категории продукта. По словам участников проекта, яркий и мощный контраст геометрии и фирменного желтого цвета обеспечил «КАРАТу» стопроцентную узнаваемость на полке и помог практически приватизировать категорию «классических» рецептурных плавленых сыров, в которой дизайн-мимикрия была своего рода нормой. Однако, чтобы соответствовать представлениям покупателя, упаковке «вкусовой» линейки потребовался более «категорийный» формат. Опираясь на существующий дизайн и исследования потребительских предпочтений, команда Getbrand сохранила в обновленном дизайне цветовые контрасты и стилеобразующую диагональ – один из самых сильных с точки зрения брендинга элементов существующей упаковки. Такое решение позволило выстроить четкую структуру дизайна: слева на крышке расположена бренд-зона, за которой «закреплен» фирменный желтый цвет, её правая сторона отвечает за цветовую дифференциацию внутри линейки, мощное и контрастное визуальное пятно по-прежнему хорошо заметно на полке, но логика вкусовой дифференциации стала несколько иной, более привлекательной для потребителя. Для усиления «аппетитности» упаковки дизайнеры Getbrand ввели «впечатляющую» фудзону: большой и детально размещенный бутерброд с толстым слоем сливочного сыра на нём. Решение призвано не только визуализировать вкус каждого сыра в линейке, но и акцентировать внимание на важных для аудитории бенефитах продукта. А конверсионные возможности упаковки усилены клеймами «нежный», «густой», «с настоящими сливками». Такие формулировки одновременно подчеркивают преимущества состава и передают органолептику продукта еще до покупки. Кроме того, дизайнеры крупно вынесли на крышку ванночки с сыром год основания завода – 1934 – чтобы подчеркнуть многолетнюю историю и традиции марки. Илья Кириленко, арт-директор Getbrand: Одной из наиболее важных стратегических задач было вынести на упаковку все преимущества марки, играющие первоочередную роль при выборе: особенности плавленых сыров «КАРАТ» в целом, а также особые ценности каждого из вкусов. А рассказать потребителю есть о чём, ведь, в отличие от многих конкурентов, вкусовая линейка сыров завода «КАРАТ» производится из цельного молока с добавлением настоящих кусочков ветчины, грибов и креветок. На упаковке эти преимущества были преобразованы в понятные для потребителя УТП. Мы попросили поделиться мнением разработчиков базовой айдентики «КАРАТа», агентство Depot, о новом проекте коллег. Алексей Андреев, управляющий партнер Depot branding agency: Getbrand – огромные молодцы, без всяких оговорок! Твердая работа по всем категорийным правилам – и с бережным отношением к общей айдентике марки. Прочу ей вполне успешную конкуренцию с «Президентом», «Хохландом» и «Виолой». Ожидаемо было, что вкусовая упаковка «КАРАТа», «играя» на другой территории, получит принципиально новые, отличные от головной линейки, атрибуты. И, разумеется, не может не греть душу, что «КАРАТ» держит руку на пульсе бренда и следит за реакцией потребителей на продукт.