Кондитерский комбинат «Сажинский» провёл ребрендинг своей ТМ «Здоровые традиции»
Агентство Getbrand провело для кондитерского комбината «Сажинский» ребрендинг торговой марки «Здоровые традиции». Воркшоп помог клиенту оптимизировать продукт и ассортимент, а агентству — создать бренд, который помогает покупателю понять, что этот продукт ему подходит. Задача В КК «Сажинский» особое внимание уделяет качеству продукции и расширению своего ассортимента. Однако ни улучшение состава, ни вывод новых вкусов, ни пристальное внимание к свежести и качеству не помогало решить проблему «потолка» в развитии. Подробное прояснение задачи дало клиенту понять: привычные методы расширения производства не помогают привлечь нового покупателя, а «производственное» мышление скорее мешает дальнейшему развитию. Для того, чтобы найти новые точки роста, определить вектор дальнейшего развития, пересмотреть существующие направления и придумать новые, вместе с командой комбината мы провели воркшоп «Высота». Решение Воркшоп по разработке новых брендов за пару дней позволяет вовлечь команду клиента, включая производственников, технологов, маркетологов коммерческое управление и само руководство в понимание покупателя, непосредственное создание новых ценностей и воплощение их в продукте. Один из ключевых моментов воркшопа «Высота» — выявление «боли» потребителя, которую необходимо проработать и закрыть. Из собранных на воркшопе цитат мы определили одну из основных проблем: «Я хочу хорошо выглядеть и знаю, что это зависит от качества еды. Я бы хотела питаться правильно и здорово, но сложно понять, какие продукты действительно можно считать полезными, а времени разобраться нет». Эта проблема определила направление для поиска нового бренда на территории «правильного питания». Сам тренд на здоровый образ жизни, который лежит в основе бренда, казался совершенно не соответствующим категории мучных кондитерских изделий — традиционно они воспринимаются как тяжелые, вредные и сладкие. В портфолио у комбината уже была ТМ «Здоровые традиции», под которой выпускался ассортимент классических видов печенья с заменителями сахара, но она не пользовалась большой популярностью у покупателя. В силу отсутствия четкого портрета целевой аудитории бренд, имел размытое позиционирование и не доносил свои ценности до нужной аудитории. Глубинные интервью с аудиторией, позволили команде понять, что на самом деле имеют в виду под правильным питанием потребители, как они опознают на полке «правильный» и «неправильный» продукт, и чего они хотели бы увидеть в составе и на упаковке. Уточненное позиционирование дало более четкое понимание проблем и желаний потребителей, выявление стереотипов их поведения и потребительских привычек. Это позволило сформировать бренд, которые задает систему координат и для развития продукта: в составе появились зародыши пшеницы, белая мука заменена на ржаную, в линейку вошли продукты, подходящие для вегетарианцев и для употребления в пост. Для потребителей, которые стремятся улучшить качество питания, важно с ходу понимать, подходит им этот продукт или нет. Привычные к клеймам и информативным упаковкам, в категории мучных кондитерских изделий им приходится буквально разглядывать состав с лупой. У них нет времени разбираться и искать подходящие продукты на полках магазинов, поэтому им нужно предложить понятный бренд, продукт и упаковку, которая говорит с ними на их языке. Фокус на ключевых эмоциональных и функциональных преимуществах, таких как уверенность в составе, классическая рецептура, понятность и доступность позволил определить четкую стратегию и для разработки дизайна. На лицевой стороне это проявляется в рукописной стилистике логотипа и сопутствующих надписей, в натуральных текстурах крафта и имитации мазков кистью, а так же в незамысловатой, но аппетитной фудзоне, ведь польза не отменяет того, что пряники должны быть вкусными. Яркие несимметричные мазки кистью, проходящие сквозь всю упаковку, образуют дифференцирующий фон под продуктом, дополнительно выделяя его на фоне остальной информации, а где-то превращаются в прозрачное окно. Оборотная сторона делает акцент на пяти уникальных для конкретного продукта свойствах, образуя своеобразную цветную диаграмму вокруг продукта. Такая подача позволяет сконцентрировать внимание покупателя на главном — полезности и заботливому отношению производителя к здоровью тех, кто хочет перекусить. «Здоровые традиции» — это простой способ сделать свой рацион более полезным, а привычные лакомства — «здоровой традицией». Алена Панкратова, креативный директор Get Brand: Самое сложное в работе с категорией правильного питания — не уйти с головой в последние тренды в дизайне упаковки. В нашем случае, это бы точно оттолкнуло аудиторию традиционалистов, которые не так чтобы очень благосклонно относятся к новинкам. Нам удалось найти правильный баланс между «традиционностью» без ухода в старину и народные промыслы и «современностью» без ухода в новаторские решения или минимализм. В результате получилась цельная концепция, которая не отталкивает наших консервативных потребителей и привлекает более прагматичных, которые хотят и пряник съесть, и здоровью не навредить. Майя Оленева, бренд-менеджер КК «Сажинский»: Воркшоп помог «навести порядок» в ассортименте и сформировать крепкий портфель, в котором бренды и продуктовые позиции не спорят друг с другом, а также понять, как развивать каждый из брендов дальше. По ключевым позициям, которые стратегически важны для каждой торговой марки, мы пересмотрели форматы упаковки. В упаковке «Здоровые традиции» стали использовать матовую пленку, что придало еще больше «натуральности» продукту, саму упаковку стало приятно брать в руки, рассматривать. В планах — расширение линейки на индивидуальную упаковку и меньшие по весу форматы для более активных и перекусывающих на ходу. Сейчас мы ставим задачи по продвижению торговых марок, увеличению узнаваемости. Без платформы бренда, понимания аудитории и яркого дизайна их решение, конечно, усложнилось бы в разы. Команда проекта: Андрей Горнов, генеральный директор Алена Панкратова, креативный директор Илья Кириленко, арт-директор Юлия Зимовец, арт-директор Марина Толмачева, креативный дизайнер Анастасия Головина, креативный дизайнер Татьяна Крылова, креативный дизайнер Екатерина Ставрогина, бренд-стратег, копирайтер
