4 шага, чтобы наладить онлайн-продажи продуктов: опыт чайной компании

Изучить сервисы доставки продуктов Продажа продуктов онлайн начала активно развиваться в 2017-2018, когда на рынок вышли крупные игроки: «Перекресток» открыл онлайн-магазины в Москве и Санкт-Петербурге, маркетплейсы Wildberries и «Беру» добавили «продуктовые» категории. Как грибы стали расти сервисы по доставке еды — SberMarket (Instamart), iGooods, SaveTime. В 2018 году было сделано 5,5 млн заказов продуктов питания в интернет-магазинах. И это на 49% больше, чем годом ранее. При этом в офлайне средний чек на покупку продуктов составлял около 600 рублей в 2018 году, а в онлайне — 4,2 тысячи рублей. Неудивительно, что рост продаж в этом сегменте один из самых высоких. Например, у Ozon продажи продуктов питания в 2018 году увеличились на 127%. Разумеется, мы не могли игнорировать столь мощный тренд, и в 2018 году у нас появилось подразделение, отвечающее за продажи в интернете, — посредством онлайн-партнеров и собственного маркетплейса tea.ru. Понять, кто покупает чай в интернете Мы стали изучать, почему люди покупают продукты онлайн, и составили список потребительских привычек. Продукты питания в интернете приобретают те же офлайн-клиенты. Потребители просто открывают для себя удобную возможность — не ходить в магазины — и начинают ей активно пользоваться. Пока таких людей не больше 4%, но их количество непрерывно растет. Согласно опросу, треть из тех, кто еще не заказывает продукты онлайн, планируют начать пользоваться сервисами доставки в ближайшее время. Потребители редко ищут информацию о продуктах в интернете перед покупкой. Чаще всего они ориентируются на свой «офлайновый» опыт. Поэтому в канале e-commerce одна из самых высоких конверсий в продажу — 19%. Больше половины (52%) онлайн-покупателей еды и напитков смотрят видео о товарах. По мнению покупателей, в интернет-магазинах чаще действуют специальные предложения и акции. Зачастую в онлайне есть то, чего не найти в офлайне. В онлайн выбор больше. Разнообразный ассортимент оказался важен для 34% опрошенных. А если товар сейчас отсутствует, клиента оповестят о его появлении. Например, люди, которые предпочитают чай Curtis в пирамидках, в соседней «Пятерочке» могут найти не более пяти вкусов, а на Ozon — весь ассортимент. Если посмотреть в каталог маркетплейса Wildberries, можно заметить следующее: чайная продукция ритейлера насчитывает более шести с половиной тысяч позиций, при этом в топе в основном чаи, которые сложно найти в офлайне. Согласитесь, обычный магазин может выделить бренду место под несколько позиций, а не весь ассортимент. Результаты этих наблюдений мы и собирались учесть, чтобы эффективно войти на рынок онлайн-торговли. Но сначала нам предстояло наладить партнерские отношения с ритейлерами. Упорядочить работу с ритейлерами На просторах интернета мы постарались найти площадки, торгующие упакованной чайно-кофейной продукцией. На текущий момент их выявлено 114, и наша продукция продается в 80 из них. Чтобы упорядочить работу с ними, наши специалисты их классифицировали. Например, по ассортименту мы делили площадки на несколько типов: продуктовые (food), платформы, которые торгуют всем ассортиментом (food-non-food), непродуктовые (non-food), такие как «Ситилинк» или «М.Видео». Еда — не их профиль, но к кофемашинам они продают кофе как сопутствующий продукт. Когда мы проанализировали площадки-ритейлеры, стало понятно, что многие из них используют устаревшие или некачественные изображения для наших товаров. Например, небольшие интернет-магазины зачастую закупают чаи наших брендов через третьих лиц и оформляют карточки товара по своим собственным правилам, допуская ошибки в описаниях товаров. Наша компания торгует более чем тремястами товарными позициями. Cлучается и редизайн регулярных лотов, а дважды в год выходит новая коллекция, состоящая из 10–20 позиций. Часть «коллекционных» продуктов становится регулярными. При таком количестве артикулов нам нужно внимательно отслеживать, что выкладывают интернет-магазины (несколько десятков площадок), и отправлять им при необходимости актуальные изображения или описания — в требуемом им формате. Для нас принципиально важно, чтобы интернет-магазин располагал достоверной, исчерпывающей информацией о продуктах. Ведь от этого зависит покупательская активность. Поэтому перед нами встала задача: снабдить площадки, торгующие нашей продукцией, хорошим графическим и текстовым контентом. Внедрять инновации Мы увидели в прессе информацию о PIM-системе (Product Information Management) российского разработчика Brandquad. PIM-система — это IT-платформа, заточенная под управление информацией о продуктах. То есть каталог, где можно хранить данные обо всех товарных позициях и при необходимости выгружать и пересылать их ритейлерам. А данных у нас было много: порядка 300 позиций, при этом многие SKU продаются в том числе и на иностранных площадках, соответственно, имеют описания на пяти-шести языках. Помимо обычных функций, наша система «запоминает» требования разных онлайн-площадок и при выгрузке предоставляет информацию конкретно под них. Например, «Утконос» хочет получать уникальные изображения коробки (тары), с небольшим разворотом и вытяжкой в одну сторону. Это неправильная геометрическая фигура — так невозможно сфотографировать продукт. Такого эффекта мы добиваемся с помощью программы для обработки фото. И наша система настроена таким образом, чтобы эти скорректированные изображения автоматически выгружались от нас только для «Утконоса». Другим онлайн-ритейлерам также могут выгружаться изображения под их требования, но в основном все используют стандартные. Попутно мы приобрели у стартапа большую часть «пристегивающихся» к платформе аналитических модулей. Теперь мы в автоматическом режиме сличаем контент на онлайн-площадках с «образцовым» в PIM-системе и получаем уведомления, когда в интернет-магазине кончается наш товар (продукт перестает быть доступным для заказа) или вовремя не появляются данные о скидках и акциях. К слову, информация об отсутствии товара на стоках помогает влиять на размеры страховых запасов товара на складе ритейлера. В итоге, упорядочив работу с данными о продуктах, нам стало значительно легче обеспечивать онлайн-площадки актуальным контентом. Чему мы научились Полученные знания и ресурсы мы также стали применять на нашем маркетплейсе, где сейчас представлено больше 150 чайных и кофейных брендов. В частности, начали внедрять «золотой стандарт» оформления карточки — то есть тот обязательный минимум информации, который должен быть на странице товара. Помня о любви покупателей к видео, мы периодически размещаем ролики о нашей продукции. Например, разместили ссылку, которая запускает дополненную реальность к продукту одного из наших брендов. Таким образом мы подготовили стартовую площадку для успешной торговли в интернете. Изучили и систематизировали подходящие под наш профиль площадки. Упорядочили работу с контентом внутри нашей компании с помощью PIM-системы. Благодаря PIM-каталогу упростили процесс подключения новых площадок в России и на иностранных рынках. В результате сегодня доля наших продаж в интернете (в общем объеме реализации товара) составляет 1,6%. Для нашего сегмента это очень хороший показатель. А посещаемость нашего маркетплейса за второе полугодие 2019 выросла практически вдвое — более 100 тысяч посетителей в месяц. Мы рассчитываем, что и в 2020 объем продаж нашей продукции в интернете вырастет как минимум в два раза. Как получить максимум Тем, кто только планирует выходить со своей продукцией в онлайн, мы рекомендуем следующее. Для начала решите, на каких онлайн-площадках вы будете продавать свой товар. Введите запрос «купить _ваш продукт_ онлайн» и посмотрите на результат. На первых пяти или семи страницах будут показаны ссылки на страницы площадок, торгующих схожим товаром. С помощью сервисов вроде SimilarWeb или SpyMetrics узнайте, сколько людей посещает интернет-магазины. Выберите самые популярные. Не стоит охватывать сразу большое количество площадок, остановитесь для начала на трех или пяти. Узнайте, какая информация минимально требуется для начала работы с онлайн-площадками. А также их «особые» требования. Так вы сможете собрать свою базовую карточку товара. Придумайте, как автоматизировать работу с информацией о продукте. По нашему опыту, без хорошего каталога обойтись трудно. Как мы выяснили, клиенты онлайн-ритейлеров имеют серьезный «офлайновый» покупательский опыт. Поэтому тратят минимальное время на поиск информации о продукте. Они сотни раз видели в магазинах у дома тот же Curtis или «Майский». Цель вашей карточки — зацепить взгляд покупателя знакомым изображением товара. Сделайте качественные фотографии. Если вы планируете продавать продукты, не представленные в офлайн-магазинах, уделите как можно больше внимания описанию. Расскажите, в чем особенность вашего товара. Обязательно нужны качественные фотографии. Снимите видео о продукте и выложите в карточку. Пусть это будет видеокарточка (нарезка фото и текстовых материалов) или ролик с распаковкой товара. Так вы существенно увеличите вероятность продажи. Следуя этим шагам, вы сможете подготовить стартовую платформу для запуска продаж в онлайне. Желаем удачи! Фото в тексте и на обложке: Unsplash

4 шага, чтобы наладить онлайн-продажи продуктов: опыт чайной компании
© RB.ru