Продукты "без глютена": опасный маркетинг и миллиарды дохода

МОСКВА, 7 мая — ПРАЙМ, Екатерина Шохина. Оборот рынка безглютеновой продукции в мире в 2019 году приблизился к 7 миллиардам долларов. Еще несколько месяцев назад эксперты предрекали удвоение продаж к 2025 году, но их прогнозы вряд ли сбудутся. Пандемия коронавируса и следующий за ней экономический кризис могут обрушить рынок, основанный на безосновательном запугивании людей. Платить за псевдополезные продукты в 2-3 раза больше, чем за обычные хлеб, макароны и муку люди, потерявшие работу и доходы, уже не будут. Безглютеновые диеты — одно из главных течений в индустрии правильного питания. От продуктов, содержащих этот белок (присутствует в хлебе, муке, некоторых крупах, макаронах, сладостях), отказывается все больше и больше людей, следящих за своим здоровьем. Благодаря чему доходы производителей безглютеновой продукции растут как на дрожжах. Продукты без глютена исторически создавались для людей с целиакией, у которых врожденная генетическая невосприимчивость к глютену. "Людей с непереносимостью глютена насчитывается в среднем около 1% от общей численности населения Земли. Есть еще крайне незначительная часть людей, которые плохо переносят глютен – это больные, страдающие нарушениями микрофлоры кишечника, такими, как синегнойная палочка", — говорит аналитик ГК «ФИНАМ» Алексей Коренев. Для них в Америке и начали создавать безглютеноые продукты в начале 2000-х. В 2005 году среди продуктов, впервые появившихся на местном рынке, 2% были помечены как "безглютеновые". Но ориентируясь на 1% населения, серьезный рынок не создать. Поэтому производителями "глютен фри" был запущен удачный маркетинговых ход с целью запугать людей "опасным веществом". Было придумано даже новое заболевание – неперносимость глютена. "Это состояние мало изучено и не имеет четких критериев", — говорит руководитель Центра содействия улучшению качества жизни людей, больных целиакией "Город без глютена" Динара Абуталыбова. Безглютеновую диету стали рекламировать такие спортсмены, как звезда американского футбола Дрю Бриз и велогонщик Том Дэниэлсон. Оба утверждали, что достигли отличных результатов, отказавшись от глютена. Нанятые производителями безглютеновых продуктов врачи и диетологи писали статьи и книги, где рассказывали, что глютен приводит к ожирению, диабету, расстройствам пищеварения, артриту, аллергии. В результате с 2006 по 2010 год продажи безглютеновой еды в США росли на 30% в год. А затем американцы заразили страхом перед глютеном весь мир. Сегодня на мировом рынке безглютеновых продуктов производители из Северной Америки занимают 52% рынка, Европы – 35%, Азиатско-Тихоокеанского региона – 8%. На остальной мир приходится 5% рынка общим объемом в 7 миллиардов долларов. Волна безглютеновой диеты докатилась и до России. Российский рынок занимает примерно 0,8–1% от мирового, что в денежном выражении в 2019 году составляло 250 миллионов рублей. Это с учетом всей продаваемой продукции на рынке как российских, так и зарубежных производителей. Поскольку объем небольшой, потенциал для роста оценивался очень высоко. МИЛЛИАРДЫ НА ПРОПАГАНДЕ "Сегодня, судя по опросам экспертов, около 63% респондентов считают, что исключение из их рациона глютена улучшит состояние здоровья. Налицо результаты активной пропаганды. На самом деле, если вы не больные цекалией (а это, всего 1% населения планеты), то нет никакого смысла исключать из своего рациона питания глютен – он не принесет вам никакого вреда. И уж тем более не стоит реагировать на "предостерегающе-обнадеживающие" стикеры некоторых производителей, указывающих, что в их гречке, яблоках или капусте нет глютена – его там по определению быть не может. Это не более чем маркетинговый ход, причем недобросовестный", — возмущается Коренев. Результаты исследования компании Safefood показывают: нет никаких убедительных доказательств того, что безглютеновая диета способна улучшить здоровье человека, если он не имеет повышенной чувствительности к глютену. "Мы в большей степени обеспокоены тем, что некоторые из таких продуктов отличаются нездоровой калорийностью и чрезмерным содержанием жиров и сахаров. А эти факторы могут оказаться гораздо более опасными для потребителя независимо от того, есть ли у него расстройства, связанные с глютеном, или нет", — отмечает директор департамента здоровья и питания населения Safefood Кэтрин Конлон. На самом деле глютена, как такового, бояться не стоит. "Это всего лишь группа белков, содержащихся в зернах злаковых растений, включая такие необходимые нам в питании пшеницу, рожь, ячмень, кукурузу и т.д. Попросту говоря – клейковина. Некоторые производители даже добавляют глютен в отдельные виды пищевой продукции, так как это позволяет без заметного ухудшения вкусовых и питательных качеств заметно экономить на сырье", — объясняет Коренев. Итальянские специалисты по целиакии Антонио Сабатини и Джино Роберто Корацца доказали, что нет возможности диагностировать чувствительность к глютену у людей, не страдающих целиакией – то есть, проще говоря, глютен не оказывает никакого (вредного или полезного) действия на людей, не страдающих этим специфическим заболеванием. Медики подчеркнули в своем отчете по результатам исследования, что "предубеждение против глютена эволюционирует в заблуждение, что глютен якобы вреден для большинства людей". Такое заблуждение чрезвычайно выгодно производителям безглютенового печенья и прочих лакомств сомнительной полезности – и вовсе не выгодно и не полезно потребителю, которого попросту дурачат. Покупать безглютеновые продукты здоровому человеку еще бесполезнее, чем отовариваться в отделе продуктов для диабетиков (так как вред сахара доказан – а вред глютена нет). Компания Packaged Facts, специализирующаяся на исследованиях рынка пищевой продукции, еще в 2015 году прогнозировала, что продажи безглютеновой продукции в США к 2019 году превысят 2 миллиарда долларов. Однако реальные результаты роста оказались более впечатляющими. Research and Markets в своем исследовании показала, что в 2019 году рынок безглютеновых продуктов США превысил 3 миллиарда долларов, а в 2025 может превысить 6 миллиардов. Безглютеновые продукты в настоящее время являются самой быстрорастущей категорией в хлебопекарной индустрии, констатируют аналитики рынка. БЕСКОНТРОЛЬНЫЙ РЫНОК В России безглютеновый бизнес оказался в "привилегированном" положении. "В рамках действующих регламентов Таможенного союза производитель имеет возможность написать на продукции "Без глютена", не осуществляя контроль содержания глютена ни во входном сырье, ни на производстве. Есть даже такой интернет-мем: "Пишу "Без глютена" и продаю в два раза дороже", — говорит Абуталыбова. "Предостерегающе-обнадеживающие" стикеры "глютен фри" можно обнаружить на гречке, яблоках или капусте– там, где его по определению быть не может. Это не более, чем маркетинговый ход, причем недобросовестный", — отмечает Коренев. Такие продукты составляют почти половину рынка глютен фри в России. Однако если взять честных производителей, выпускающих хлеб, муку, макароны, сладости без глютена, то и у них с пользой для здоровья дела обстоят не слишком хорошо. Подвох в том, что продукты без глютена зачастую содержат столько же калорий, сколько и с глютеном, и даже больше: в те же мучные изделия, чтобы обеспечить им клейкость, производителям приходится добавлять больше жира. К тому же люди могут пострадать от излишнего доверия к не содержащим глютен продуктам, видя в них "безопасную" пищу, предупреждает чикагский диетолог Лара Филд: "Потребитель видит наклейку "без глютена" и думает, что может съесть целый пакет печенья без последствий". Американские ученые два года наблюдали за 188 пациентами с целиакией, питавшимися безглютеновой едой (половина из них страдали от лишнего веса или ожирения), — 81% из них прибавили в весе за это время. Совет у всех диетологов один — панике не поддаваться, рекламе не верить, питаться разнообразно, предпочитая свежие продукты полуфабрикатам. При этом председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин уверен – увлечение ЗОЖ само собой отступит на второй план после окончания пандемии коронавируса – люди будут экономить и не захотят переплачивать за сомнительную пользу. По словам Абуталыбовой, сегодня почти вся хлебобулочная продукция без глютена импортная: из Италии, Польши, Германии (бренды Gullon, Balviten, Alpro, Schar и прочие). Цены на нее «зашкаливают», втрое превышая стоимость «обычных» аналогов. Есть и более дешевые продукты отечественных производителей (цена завышена "всего" в два раза по сравнению с обычными продуктами), но их доля на магазинных полках невелика: бренды Диетика, Здоровей, Максмастер, Рототайка, Чудесница занимают менее 10% рынка. Вряд ли все они смогут удержаться на отечественном рынке после "торнадо" коронавируса.