Хроника столичной ресторанной жизни в последние несколько месяцев печальна, будто индийская мелодрама. Сначала, только лишь познакомившись с коронавирусом, в заведения общепита люди практически перестали ходить. Следом эти самые заведения попросту закрыли. Казалось бы, летом ситуация вновь нормализовалась, но не тут-то было. Раз! — и в августе ресторатор Аркадий Новиков заявил, что закрывает в Москве свои Vogue Cafe, «Камчатку» и Mr.Lee. Два! — и в ноябре вышел указ мэра о запрете работы ресторанов, баров и кафе после 23 часов. О том, в какой ситуации оказались столичные рестораны, переживут ли они второй локдаун и у кого наибольшие шансы остаться на плаву, МОСЛЕНТА поговорила с основателем и партнером коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг» Марией Тюменёвой.
«Всю отрасль трясет и лихорадит», — говорили вы в конце марта, накануне многомесячного карантина. Лихорадка продолжается?
Конечно, продолжается, как и во многих других отраслях.
И насколько сильны ее последствия? Ну, вот хотя бы для Москвы.
Говорить об этом пока сложно, потому что никаких официальных данных на это счет нет. Да и еще не все рестораторы сообщили в соответствующие структуры о том, что они закрыли те или иные свои проекты. Но тут есть и еще одна важная ремарка: в последние месяцы некоторые рестораторы под пандемийный шумок закрыли те проекты, которые и до пандемии были малорентабельными или устаревшими, чтобы избежать репутационных рисков.
То есть так или иначе все плохо?
Не все. Как это ни удивительно, за последние месяцы в Москве произошло и много открытий. Я и сама такого не ожидала, но не учла тот факт, что очень многие проекты задумывались еще прошлой осенью и зимой, под них арендовались площадки, в стройку вкладывались деньги, была заказана мебель, техника. Ведь февраль и март, вообще говоря, наиболее благоприятное время для открытия новых ресторанов. Но все эти проекты из-за пандемии пришлось срочно замораживать. И едва только летом работу ресторанов снова разрешили, перед рестораторами встал выбор: или полностью сворачиваться, или продолжить начатое. Многие приняли решение продолжать. В конце октября, например, на Тишинской площади начал работать Tishinka Gastro Hall, хотя его открытие должно было состояться еще в мае. Больше половины участвующих в нем проектов — это стартапы. То есть люди именно сейчас, в такое неспокойное и непредсказуемое время впервые открывают свои рестораны и апробируют свой бизнес. Открылись новые проекты в «Острове мечты», хотя им сейчас особенно тяжело — все детские центры в Москве находятся в полузамороженном состоянии.
Фото: Михаил Воскресенский / РИА Новости
Как писал Максим Горький, безумству храбрых поем мы песню! Но каково на сегодняшний день положение уже давно вышедших на рынок столичных ресторанов?
Поменялось многое. Например, арендные ставки — в момент локдауна они в Москве весьма заметно снизились и пока подниматься не планируют. Что прекрасно, потому что до пандемии они были в Москве не то что высоки, а местами перераздуты. Это раз. Два — все рестораны от мала до велика сейчас проводят оптимизационные работы внутри своих проектов. Где-то сокращается зарплата, где-то — штат сотрудников, потому что, да, есть официанты и повара, без которых не обойтись (но число которых можно уменьшить), но есть и много другого персонала. Три — меняется сама финансовая модель. Но какой она будет, не знает пока никто. Все говорят, и я скажу тоже: сейчас самое неблагодарное время для того, чтобы строить прогнозы, как все будет развиваться, какие форматы и концепции будут наиболее востребованы, какие сегменты ресторанного бизнеса станут развиваться наиболее активно, стоит ли вкладываться в развитие доставки всем подряд, что изменит развитие фудтеха, что изменит удаленный режим работы, как поменяются привычки людей. Хотя, конечно, что-то видно уже сейчас.
Что именно?
Скажем, самый яркий сегодняшний пример — проект «Зарядье» ресторатора Александра Раппопорта с кейсом «все за 300». Мое мнение таково: «Зарядье» ведь всегда было рассчитано в первую очередь на туристов — локальных и международных. Но этот поток по очевидным причинам заметно снизился несколько месяцев назад. Значит, рестораны могут рассчитывать только на трафик москвичей, то есть тех людей, которые были, есть и будут в городе. А им, как и всем прочим, в настоящее время очень важна цена, то есть коммерческий смысл адресованных им предложений. Поэтому когда им предлагают за 300 рублей в том числе и огромную свиную рульку, и стейк, и рыбу, и сашими, они идут. Точнее, едут — даже из отдаленных районов города. Результат налицо: если еще недавно ресторан в парке «Зарядье» чувствовал нехватку гостей, после перезапуска ресторана с концепцией «все за 300» на входе стала выстраиваться очередь. Это означает только одно: сегодня всем нужно адаптировать свой бизнес под новые условия, искать решения для каждого конкретного формата.
Насколько продажа рульки и стейков за 300 рублей выгодна самому заведению?
Это выгодно при одном, но очень важном условии: большом количестве людей, которые посетят твое заведение. То есть нужен хороший оборот. Потому что блюда имеют разную маржинальность: где-то она высокая — как, например, у выпечки, где-то минимальная — как в той же рульке. И одно должно компенсироваться другим. Так что это вполне выгодная бизнес-модель.
Вот ваша цитата полугодовой давности: «Среди тех московских ресторанов, которые останутся после пандемии, начнется очень сильная конкуренция. Битва будет ожесточенной». Прогноз оправдался?
Конкуренция очень выросла на рынке проектов, в которых до пандемии был высокий трафик международных туристов. Скажем, в некоторых московских ресторанах гости столицы составляли до 70 процентов от общего числа посетителей. И сейчас эти форматы находятся в поиске новых гостей — то есть пытаются привлечь локального москвича. Это все видовые рестораны и рестораны с уникальной кухней/концепцией, которая привлекала внимание туристов. Я предполагаю, что почувствовали нехватку гостей и рестораны в Москве-Сити, и фудкорты, такие как ДЕПО Москва, и рестораны must visit, такие как «Пушкинъ», и «Турандот», и White Rabbit, и «Белуга», и ряд других — то есть места с яркой кухней, хорошим видом и прочими привлекательными моментами. И все те, кто ощутил на себе последствия пандемии и закрытия границ, думают, как привлечь локального гостя. Сейчас выстраиваются даже другие маркетинговые программы под это.
Фото: Владимир Вяткин / РИА Новости
Насколько помогает ресторанам оставаться на плаву собственная доставка?
Рестораны, начавшие развивать свою доставку еще до пандемии, выиграли благодаря этому очень сильно — им не пришлось тратить кучу времени на выстраивание всей этой системы во время локдауна. Многие в этот период даже выросли — скажем, «Тануки», где около 20 точек было полностью переведено на онлайн-работу. Это дало довольно серьезный приток денег… Кому-то доставка позволила просто продержаться на плаву и выплачивать зарплаты персоналу. А кому-то доставка не дала вообще ничего, поэтому летом, едва рестораны открылись, многие из них доставку вообще отменили.
Серьезным ли оказалось сокращение ресторанного штата в целом по Москве?
Серьезным. Но здесь у рестораторов было два паттерна поведения. Кто-то обрубил все одним днем, предложив сотрудникам написать заявления с открытой датой. Кто-то же, наоборот, укрепил свою команду, сохранив людей. Скажу о первых: большинство уволенных ими сотрудников были немосквичами. Я говорю даже не о тех, кто приехал в Москву из зарубежья, а о людях из разных российских городов — Нижнего Новгорода, Владимира и многих других. И вот они остаются без работы, а значит — без возможности платить за съемные квартиры. И разъезжаются по домам… Вернулись в Москву далеко не все, поэтому сейчас в нашей сфере остро чувствуется дефицит кадров. Персонала не хватает. И это касается всех: официантов, поваров, других работников кухни — заготовщиков холодного и горячего цехов, кондитеров и так далее.
Почему люди не возвращаются, чтобы вновь занять эти позиции?
На сегодняшний день гостинично-ресторанный бизнес крайне нестабилен, а потому малопривлекателен. И если люди, ранее занятые в этой сфере, находят иной способ зарабатывать деньги, они радостно это делают.
Я вижу и еще одну проблему: москвичи нынче боятся ехать в центр — там слишком многолюдно. Подтолкнуло ли это развитие ресторанного бизнеса в спальных районах?
Это развитие началось задолго до пандемии — то есть уже несколько лет как. Зачастую арендные ставки за квадратный метр в «спальнике» были сопоставимы с ценой за квадратный метр в центре Москвы. Поэтому именно сейчас какого-то ресторанного бума на окраинах города я не вижу — там все поджалось и подзаморозилось, как и везде в целом. Здесь, пожалуй, активно развивается лишь доставка… Вообще, даже сейчас больше всего выигрывают рестораны, четко работающие на свою целевую аудиторию, а летом, когда всем разрешили выходить из дома, у них и вовсе был всплеск. Посетители даже заказывали в таких заведениях больше блюд, чем обычно, — от радости похода в ресторан, и из желания поддержать. Вообще, поддержка от гостей ощущалась колоссальная.
Фото: Екатерина Чеснокова / РИА Новости
Какова был цель их визита в ресторан? Вкусно поесть после месяцев сидения дома или же выйти в свет, восполнить дефицит светской жизни?
Сейчас еще рано говорить о том, изменила ли пандемия потребительскую модель поведения москвичей. Скажем, неясно: люди, переведенные на удаленку, останутся на ней навсегда? Это же вполне может быть. А значит, судьба столовых, кафе и ресторанов при бизнес-центрах очень туманна. Будут они нужны, не будут? Точно так же непонятно, какова теперь мотивация походов в ресторан. Пока москвичи по инерции отправляются туда по тем же причинам, по которым ходили до пандемии, то есть за ощущением свободы и особой атмосферы, потому что сейчас как никогда они ошалели сидеть дома и есть из пластиковых контейнеров. Им хочется того, что дает ресторан в офлайне. Но кто знает, что будет дальше? Никто. Поэтому главная задача ресторанов — построить такую коммуникацию с клиентами, которая сделала бы посетителей лояльными конкретно к их заведению, и работать на прирост новой аудитории. Сейчас это имеет особое значение.
Недавно введенное правительством Москвы ограничение времени работы ресторанов стало сильным ударом для отрасли?
На удивление — да. «На удивление» — потому что, скажем, очень многие сейчас забирают из ресторанов предоплаты за декабрьские банкеты. Я не понимаю. Можно же банкет начать и закончить пораньше? Мне хочется сказать: «Ребята, делайте утренники! Начинайте в 17.00, а 23.00 встречайте уже дома». Но… Точно так же далеко не во всех ресторанах рады QR-кодам, потому что чекиниться хотят отнюдь не все гости. Для многих это некий барьер, потому что они не хотят афишировать, где они, с кем они, в каком составе и в каком конкретно месте. А уж бары, которые в принципе рассчитаны на ночную жизнь… Им сейчас особенно тяжело. Они закрываются. Совсем недавно, скажем, до января перестал работать Papa Barvillage Moscow — барный фудкорт на Маяковской. Плюс у всех отвалились новогодние ночи и все новогодние корпоративы. Но корпоративы не столько из-за ограничения работы ресторанов до 23.00, сколько из-за того, что сейчас в целом это как-то не очень прилично.
В общем, грустно. Но, наверное, может быть еще грустнее, если, не приведи господь, случится второй локдаун?
Это будет куда большим ударом, чем локдаун весенний, потому что с весны рестораторы еще не успели оправиться, не успели обрасти хоть каким-то жирком. Ресторанный бизнес в принципе выстроен таким образом, что в текущем месяце ты тратишь деньги месяца последующего. Вот и выходит, что у среднестатистических ресторанных групп сегодня попросту нет крупной подушки безопасности. Хотя, конечно, есть и крепкие холдинги — Раппопорта, Деллоса, Новикова, — которых второй локдаун пошатает, но и только. Чего, увы, не скажешь о небольших ресторанах и о гастроэнтузиастах, открывших свои заведения летом. Сделать это еще раз они уже вряд ли смогут… С другой стороны, кризис всегда дает новые имена, новых игроков и новые форматы. Так что будем ждать и смотреть, к чему приведет нынешняя ситуация. Пока, правда, никаких ярких идей я не встречала.