Смешать, но не взбалтывать. 4 истории водочных брендов, которые взрывали российский рынок
В те времена, когда крепкие напитки можно было рекламировать по телевизору, в российском алкогольном бизнесе происходило много интересного: пока кустари массово подделывали водку в гаражах, коммерсанты придумывали новые маркетинговые схемы, за крупные заводы велись вооруженные войны, а молодые компании взрывали рынок. Об этом в своей книге «Новейшая история России в 14 бутылках водки» рассказывает журналист Денис Пузырёв. «Секрет фирмы» ознакомился с авторским взглядом на то, как создавались и раскручивались яркие водочные бренды в России. Уважаемые знатоки В ноябре 1995 года страна увлеченно смотрела юбилейные игры знаменитой передачи «Что? Где? Когда?», в которых принимали участие сильнейшие знатоки прошлых лет. Во время первой же игры, когда интеллектуалы неожиданно уступили победу телезрителям, в студию принесли утешительный приз — ящик никому на тот момент не известной водки «Довгань». Ведущий Владимир Ворошилов оптимистично разлил её в бокалы печальным знатокам: «Зальём этой прекрасной водкой наши неудачи!» Вскоре разразился скандал: оказывается, акция с водкой «Довгань» не была согласована с рекламным отделом телеканала, а заказчик оплатил её Ворошилову в карман. Но создатель водки, харизматичный бизнесмен Владимир Довгань, быстро урегулировал вопрос, и его сорокаградусный продукт с бородачом на этикетке продолжили разливать и нахваливать в каждом выпуске передачи. Логотип «Довгань» появился на конвертах с вопросами телезрителей и экранах над игровым столом. Буквально за несколько месяцев продажи водки, которая лишь вчера появилась на свет, взлетели фантастически. Этот успех объясняется не только популярностью игры «Что? Где? Когда?», но и яркой личностью самого Владимира Довганя, который создал чуть ли не первый в России бренд имени себя и развивал его с неутомимой энергией. До того как заняться водкой, он запускал школы карате, придумывал машину по производству чипсов, открывал пекарни и пиццерии. Однажды, как говорил сам Довгань, ему приснился сон, в котором его портрет был изображен на бутылке с прозрачной жидкостью, — после этого предприниматель решил покорять алкогольный рынок. К слову, на этикетку водки Довгань сперва стеснительно поместил не себя, а неизвестного бородача купеческой наружности, назвав его прадедушкой. Потом бизнесмен таки-решился разместить на стеклотару собственное лицо, но через несколько лет его партнер вернул «прадедушку» назад. Метод ведения бизнеса у Довганя заключался в том, чтобы отдать всё операционное управление на откуп партнёру, а самому заниматься любимым делом — продвижением бренда. На рекламу он тратил немыслимые $20 млн в год и креативно придумывал маркетинговые нововведения. Например, стал наклеивать на бутылки этикетки с голографическим знаком качества, куда, к тому же, наносился индивидуальный номер, дающий покупателю возможность выиграть «Жигули». В девяностых такие акции были чем-то новым и удивительным. А ещё Довгань мелькал в телевизоре, ходил по светским мероприятиям и открыл эффектный водочный фонтан в казино «Голден Палас». В 1997 году он стал ведущим передачи «Довгань-шоу», затем запустил издательство «Довгань», где первым делом вышла книга «Как стать Довганем», а затем — глянцевый журнал «Довгань». Пресса насмешливо сравнивала его с журналом «Корея» (северокорейский ежемесячный иллюстрированный общественно-политический журнал, предназначенный для зарубежных читателей. — прим. «Секрета»), отмечая, что по самовосхвалению на страницах своего издания Владимир Довгань превзошёл северокорейского лидера Ким Ир Сена. Несколько недолгих лет его бренд был на пике популярности. Под торговой маркой «Довгань» продавались шампанское, коньяк, сигареты, квас, майонез, кетчуп и многое другое. Сам Довгань мотивировал сотрудников тем, что компания скоро станет самой крупной в мире. Однако амбициозным планам не суждено было сбыться. В какой-то момент человек-бренд поссорился и разошёлся с бизнес-партнёром, затем пытался вести компанию дальше, но не слишком успешно. Сотрудники предполагают, что он просто охладел к своему бизнесу. Сегодня Владимир Довгань — мотивационный тренер. Он учит людей жить в богатстве и гармонии, а водку называет злом. И чтобы не вызывать нежелательных ассоциаций, давно сменил фамилию — теперь его зовут Владимир Счастливый. Дочь анархии В девяностых годах на алкогольном рынке царила анархия. Большая часть бутылок с отечественной водкой в магазинах и ларьках была жуткого качества — многие бренды подделывали в любом гараже. Для отличия заводской водки от контрафакта существовало несколько относительно надёжных способов. Например, нужно было хорошо присмотреться к этикетке бутылки — заводская машинка оставляла на ней идеально ровные следы клея, чего никак не могли добиться мастера подпольного зелья. На желании граждан покупать алкоголь, который их не отравит, и сыграл один из фактических руководителей завода «Кристалл» Павел Жердев. Гуляя по отраслевой выставке, он заметил новое итальянское приспособление — колпачок со специальным пластмассовым горлышком, из-за которого в бутылку физически невозможно было ничего влить. В небогатое на ноу-хау перестроечное время это простое решение показалось эффектным — таким незамысловатым способом покупателей можно было убедить в том, что водка в бутылке не поддельная. Для эксперимента с колпачком Жердев выбрал «Гжелку» — один из непопулярных брендов завода «Кристалл». Успех проекта ставился под сомнение — колпачок-дозатор в разы увеличивал себестоимость продукта. Если недорогая заводская водка в то время стоила в районе 20 рублей, то за обновленную «Гжелку» пришлось брать все 36. Однако Жердев рискнул и сорвал джекпот. Оказалось, что покупатель готов платить в полтора раза больше, лишь бы употреблять напиток из бутылки с чудо-колпачком, куда точно не был залит разбодяженный спирт. За несколько лет «Гжелка» превратилась в самую продаваемую водку страны, а завод «Кристалл» вышел по объёмам продаж на первое место в России. Это привлекло к нему внимание опасных игроков: в 2001 году на территории завода, в связи с переделом власти, начались фактически боевые действия, вошедшие в историю российского алкобизнеса под названием «Битва за “Кристалл”». В связи с этим через некоторое время против «Гжелки» развернулась чёрная пиар-компания. В статьях ведущих газет начали массово появляться упоминания о том, что теперь эту водку научились подделывать все кому не лень и нормальной «Гжелки» в магазинах, увы, больше не найдёшь. После этого продажи водки начали резко падать: простодушный потребитель не простил любимой «Гжелке», в чьё качество верил безоглядно, предательской утраты статуса неподделываемой. Сильный ход Создатель водки «Путинка» Станислав Кауфман в молодости играл в рок-группе Post Scriptum с Гариком Сукачевым и Евгением Хавтаном. Музыкальная карьера не сложилась, но творческие амбиции в себе не утаишь. Когда компания-алкодистрибьютор «Винэксим», куда бывшего музыканта пригласили маркетологом, замерла на грани банкротства, Кауфман предложил план спасения — создать собственную водку, которая порвёт рынок. Совладелец «Винэксима» Олег Плохута дал Кауфману неделю времени, чтобы придумать сильный бренд. «Я перебирал в уме варианты, и чем больше я об этом думал, тем отчётливей понимал, что сейчас, в России 2002 года, объективно нет ничего сильнее, чем фамилия Путин. Но назвать водку „Путин“ — немыслимо. И тут я вспомнил про „Андроповку“ времён моей юности», — цитирует Кауфмана в своей книге Пузырёв. Когда креативный маркетолог пришёл с идеей «Путинки» к начальству, Плохута коротким русским словом выгнал его вон. Но через несколько минут передумал. «Я прощаю тебе все грехи», — сказал Плохута вернувшемуся маркетологу, задумчиво глядя в окно. Поначалу дела с «Путинкой» шли плохо. Крупные поставщики, по словам Кауфмана, «ржали и говорили, что я сумасшедший». Замглавы кремлевской администрации Владислав Сурков заявил журналистам, что водки с таким названием в России не может быть никогда. Но покупатели сразу начали сметать «Путинку» с прилавков. Реклама водки к тому моменту была уже запрещена, но многие производители находили лазейки в законодательстве. Так, Кауфман, например, запустил и рекламировал сервис «Тосты от “Путинки”» — граждане звонили на бесплатный номер и слушали тосты, произнесённые голосами Ленина, Брежнева и других персонажей. Застольная горячая линия оказалась суперпопулярна и вышла на третье место по количеству входящих звонков за всю историю «Ростелекома», который её обслуживал. Потом под эгидой новой водки появились «Анекдоты от “Путинки”» и конкурс барменов «Володя, давай нажрёмся». Также Кауфман давал рекламу на скачках, боксёрских поединках и Кубке Кремля. Как пишет Пузырёв, «Путинке» было разрешено «немного больше, чем любой другой водке в России». В первый же год продажи этого бренда превысили 40 млн литров — она действительно сумела порвать рынок. «Путинкой» Станислав Кауфман не ограничился и создавал другие яркие бренды. Одной из его идей была так называемая «Анти-Путинка» — оппозиционная водка «Гражданская оборона». Компания «Винэксим» основательно вложилась в новый проект. Загадочные билборды «Крепкая гражданская оборона» с изображением сурового рабочего с кувалдой на плече появились на московских улицах. Однако беда пришла, откуда не ждали. Журналисты заметили, что брутальный рабочий с этикетки «Гражданской обороны» позаимствован с фашистского плаката 1932 года, призывающего немцев голосовать за Гитлера. Это вышло по недосмотру, однако разразился скандал, и новый проект пришлось спешно сворачивать. Что же касается «Путинки», то этот бренд доминировал на рынке до 2010 года, а затем — рано или поздно такое случается даже с сильными игроками — стал постепенно сдавать позиции. Смешать, но не взбалтывать Сегодня русская водка популярна и за океаном. Так было не всегда. В сороковых годах прошлого века хозяин модного голливудского ресторана по дружбе купил несколько ящиков водки Smirnoff у своего приятеля — производителя соусов для барбекю и по совместительству владельца никому в Америке не известного бренда Smirnoff. Купил в убыток: неизвестный «белый виски» из России совершенно не пользовался спросом. Чтобы избавиться от неликвидного алкоголя, бармен смешал водку Smirnoff с другим ресторанным аутсайдером — имбирным пивом и предложил этот свежеизобретённый коктейль, назвав его «Московский мул», актеру Бродерику Кроуфорду, будущей звезде кино и телевидения. Кроуфорду внезапно понравилось. На следующий день он привёл своих друзей пробовать новый коктейль, и «Мул» быстро стал приобретать популярность — сперва в Лос-Анджелесе, затем по всей Америке. Американская компания Hueblein, обладавшая правами на бренд Smirnoff — единственную на тот момент водку в стране, — подогревала ажиотаж вокруг модного напитка рекламой с участием звёзд Голливуда. Через некоторое время по мотивам «Мула» были изобретены знаменитые коктейли «Отвёртка» и «Кровавая Мэри». А в 1964 году Голливуд совершил пиар-нокаут: на экраны вышел фильм про Джеймса Бонда «Голдфингер», в котором Шон Коннери произносит знаменитую фразу про водку и мартини: «смешать, но не взбалтывать». Так, благодаря талантливому бармену и американскому кинематографу русская водка не только стала продаваться в США десятками миллионов коробок, но и приобрела мировую популярность.
