Иван Меркулов 25 лет возглавляет информационно-выставочный проект PIR Expo, является вице-президентом Федерации рестораторов и отельеров. А последние десять лет занимается продвижением на рынок региональных продуктов питания.
"Такая идея возникла где-то в 2010 году. На стендах нашей выставки, которая входит в пятерку крупнейших в мире среди ресторанно-гостиничного бизнеса, мы видели продукцию итальянцев, французов, испанцев. К тому же вся ресторанная Москва работала только за счет импорта, закупая новозеландскую ягнятину, австралийскую баранину, чилийский сибас и так далее. И я задумался: что за ерунда творится и есть ли вообще российские продукты питания?" — отмечает Иван.
Чтобы ответить на этот вопрос, он начал объезжать регион за регионом и вместе с коллегами-единомышленниками создал Национальную ассоциацию производителей и поставщиков региональных продуктов. За полтора года представители ассоциации совершили трип по 12 уголкам страны и сделали вывод: еда в регионах есть, но готовых продуктов — упакованных, имеющих товарную массу, узнаваемый бренд, маркетинговую стратегию, — практически ноль.
"То есть якутских жеребят потребляет местное население, дома, угощая гостей. Но товара, который мог бы купить ресторан, который мог бы встать на полку магазина, нет. При этом в нашей громадной стране потенциал к производству правильных, натуральных и премиальных продуктов питания колоссальный", — констатирует Иван.
Уже в 2014 году в Хакасии ему довелось встретиться с губернатором региона, которого он смог убедить в том, что "есть фантастический региональный продукт — хакасская баранина", его можно упаковать и продавать не только по всей стране, но и экспортировать. По традиции кочевого овцеводства эти барашки выращивались на круглогодичном выпасе, а на убой попадали животные не старше одного года.
"Нам настолько удалось заразить идеей главу региона, что за год проект был полностью сформирован, разработаны стандарты, схема организации производства, маркетинга, позиционирования. Проект состоялся. А позже в том числе на основе наших наработок было открыто производство "Хакасская баранина", — говорит предприниматель.
После успешного проекта он начал объезжать другие места и встречаться с губернаторами и их заместителями. В каждом регионе он находил "те самые три-четыре продукта питания, которые могли бы стать местными пармскими ветчинами (сыровяленая ветчина, производимая в итальянской провинции Парма — прим. ТАСС).
"Все говорили: "Потрясающая идея! Классно!" Но движения вперед не было. Случались и курьезы: на меня вышли фермеры из Калужской области, которые открывали маленькое предприятие по производству малины, и пригласили стать партнером. Я согласился, зашел в проект, проработал год. Понял, что все отлично, только малина там не очень растет – не тот климат, не те почвы", — вспоминает с улыбкой Иван.
Тем не менее он не прекращал поиск новых кейсов, чтобы реализовать накопленные за годы знания и наработки. По воле случае летом 2017 года один из сотрудников Ивана привез на пробу кленовый сироп, который сварил его отец в Пензенской области. Он также рассказал, что Бековский район — это почти сплошная кленовая роща и там можно организовать бизнес по кленоварению.
Главное — земля
Иван заинтересовался и отправился исследовать территорию. Это был поселок Сурки Бековского района, в двух с половиной часах езды от Пензы. В районе на тот момент проживало около 15 тыс. человек, а в самом поселке осталось лишь три жителя. Несмотря на внешний упадок, предприниматель задумал создать там кооператив районного масштаба.
Он посчитал, что "главное — земля, а заброшенная территория или нет — значения не имеет". И поставил целью создать коллективный формат хозяйства, которое имеет экономические перспективы не в масштабах отдельного региона или всей России, а сразу в мировых.
"Та же самая итальянская Парма сопоставима по размеру с несколькими районами Пензенской области. При этом они производят продукцию на 900 млн евро в год и продают по всему миру. Причем свинину они сами не делают, а покупают по всей Европе и вялят в течение двух лет. То есть у них есть только выдающийся рецепт, маркетинг и инфраструктура, чтобы производить конечный продукт. Почему же нельзя делать и продавать в мировые мегаполисы три-четыре продукта в отдельно взятом, пусть и богом забытом районе Пензенской области?" — задает риторический вопрос Иван.
Схватившись за идею, он начал составлять картинку того, что необходимо для создания правильного кейса. Главным было вычислить те самые продукты, которые будут интересны международному рынку.
На основе бэкграунда с выращиванием малины он убедился, что в поселке подходящая земля и климатические условия, чтобы заниматься этими ягодами. Вторым продуктом стали премиальные кабачки, которые удовлетворяют стандартам детского питания. Третьим был выбран кленовый сироп — сезонный продукт, получаемый только в период сокотечения деревьев, в течение 30–40 дней в феврале-марте. А четвертым направлением стало производство курятины, причем птицы должны были находиться на свободном выгуле, чтобы обеспечить экологичность.
Как подчеркивает Иван, это были те продукты питания, которые экономически эффективнее производить именно в формате кооператива, коллективного хозяйства.
"Понятно, что для производства пшеницы, рапса, множества других индустриальных сельхозпродуктов нужно создавать привычный агропромышленный комплекс, который объединит десятки тысяч гектаров земли, самые современные технологии и так далее. Но для производства значительной товарной массы натуральных продуктов питания, требующих ручного труда, специфического ухода, сложного сбора, лучше всего подойдет кооперация с объединением небольших земельных наделов. В этом понимании нет ничего нового, и мировая практика это лишь подтверждает", — отмечает он.
К продуктам, которые лучше производить в таком формате, Иван относит ягоды, премиальные фрукты и овощи, натуральные белковые товары. То есть ровно то, что и было выбрано для кейса в Пензенской области.
Большой муравейник
Для размещения кооператива предприниматель в 2018 году выкупил землю и организовал добычу кленового сиропа, закладку плантаций.
"Все делалось руками людей из соседних поселков, которые искали работу в родном регионе, или тех, кто приезжал навестить родственников и постепенно вовлекался в процесс. Мы собирали не предпринимателей, а обычных людей, у которых по глазам было видно, что они хотят в своей жизни что-то поменять. Кооператив — это ведь большой улей, муравейник, где каждый может найти свое место", — отмечает Иван.
На старте проекта, запущенного буквально в чистом поле, в течение 2017–2020 годов, удалось запустить работу по первым трем продуктам: кленовому сиропу, малине и кабачкам. Причем не обходилось и без сложностей.
"Так, прежде чем отправить сок на кленоварню, необходимо выпарить из него воду и превратить в концентрат, который позже станет сиропом. И в первый сезон наша технология еще не была отлажена, поэтому мы получили жидкость ужасного качества, аж прослезились. И чтобы сделать продукт качественным, нам понадобилось еще два сезона. Ошибки всегда в мелочах, но шанс дается лишь на 30–40 дней, когда клен дает сок", — поясняет предприниматель.
По его словам, к концу 2020 года в кооператив вошли 14 крестьянско-фермерских хозяйств и две компании — "Пензенские кленоварни" и торговый дом "Грин пипл". Их участники активно осваивают малиновые плантации и овощные поля, занимаются кленоварением.
Кооператив развивается в основном за счет частных инвестиций. Иван вложил в свой проект с момента его запуска более 50 млн рублей собственных средств. Поддержка оказывается и со стороны государства, например, по региональной программе для начинающих фермеров 11 участников кооператива получили гранты в размерах до 1,8 млн рублей.
Выход в крупный ретейл
Выручка "Бековского кооппродукта" в 2019 году составляла около 18 млн рублей, в 2020 году — уже под 50 млн рублей. Такому росту способствовали вывод продукции в федеральные сети и продажи столичным ресторанам.
"Никаких особенных секретов выхода на крупных ретейлеров нет. Мы размещаем официальную заявку на сайте сети, заполняем все анкеты и ждем обратной связи. Если ее получаем, то начинаем переговоры, которые могут длиться несколько месяцев. Но наше преимущество перед другими производителями — качественный продукт и хорошая цена. Если мы говорим о той же малине, то просто малина с поля сетям не нужна — им нужна правильно упакованная ягода, которая хранится десять суток при температуре +4 °C. Понимаете разницу?" — рассказывает Иван.
Он поясняет, что упаковка для продукции предприятий кооператива производится в Пензенской области, а дизайн разрабатывали специалисты дружественной московской компании BetaAgency.
В структуре выручки по 45% формируют продажи кленового сиропа и малины, остальные 10% — продажи кабачка.
"Кленовый сироп у нас очень хорошо продается во "Вкусвилле", в "Азбуке вкуса". Сейчас мы прошли аудит X5 Retail Group и заключили прямой контракт на поставку сиропа под собственной торговой маркой с одной из сетей компании. По малине заканчиваем контрактоваться с сетями "О'кей", "Лента", "Перекресток", "Азбука вкуса", "Ярче". Что касается кабачка, то реализуем его в корпорацию Döhler — это мировой производитель, поставщик и оферент натуральных ингредиентов и комплексных решений для пищевой промышленности и напитков. Выход на прилавки сетей – это хороший рынок сбыта для малого и среднего бизнеса из сектора АПК и комплексная поддержка для решения этой задачи может быть оказана Корпорацией МСП (занимается поддержкой малых и средних предприятий)", — поясняет предприниматель.
Помимо этого, кленовые сиропы пользуются популярностью среди поваров кафе и ресторанов. Первым заказчиком продукции пензенской компании была сеть московских ресторанов "Кофемания". Ее основатель Игорь Журавлев — давний приятель Ивана. Кленовый сироп закупает также столичный мясной ресторан Torro Grill и другие заведения.
Повара используют сироп для приготовления завтраков — поливают блины, оладьи, вафли. Также из него готовят крем-карамель, мороженое, ириски, йогурты, применяют как глазурь для запеченного в духовке мяса. Он хорошо сочетается со стейками и креветками, добавляется в крем-супы и супы-пюре. Сироп подходит как ингредиент коктейлей или для консервации фруктов.
Планы развития
По итогам 2021 года кооператив ожидает выручку в размере 90 млн рублей.
В этом же году планируется создать пилотную инфраструктуру для выращивания натуральной курицы. Основными продуктами нового предприятия станут охлажденное мясо птицы, яйца и продукты переработки.
"Когда возникает большая товарная масса, становится невозможно переработать и упаковать продукцию в маленьком производственном помещении. Поэтому с 1 июля мы планируем начать строительство производственного комбината. Вложения оцениваем в 130 млн рублей, из которых 60 млн рублей рассчитываем получить по гранту на развитие материально-технической базы кооперативов — сейчас направляем заявку в Минсельхоз Пензенской области", — рассказывает Иван.
Помимо этого, предприниматель рассматривает кредит в МСП Банке (дочерняя структура Корпорации МСП, которая занимается развитием малого и среднего бизнеса — прим. ТАСС), чтобы "использовать его для частичного софинансирования проекта". Завершить строительство комбината планируется в 2022 году.
"Планы расписаны на пять лет вперед. В них есть место и развитию гастрономического туризма — уже сейчас нас посещают больше тысячи человек в год, — и открытию первого кооперативного магазина, и масштабированию проекта коллективного хозяйства на другие регионы России", — добавляет предприниматель.
Иван прогнозирует, что до 2030 года число участников кооператива увеличится до 250, а их общая годовая выручка превысит 1 млрд рублей.
Беседовал Наиль Шахвалиев
