Александр Киселев, основатель Welldone: от растительного мяса человечеству деваться некуда

Александр Киселев — основатель российской компании — разработчика мяса из растений. Объем производства на новой производственной площадке Welldone составит до 150 т растительного мяса в месяц. Большая часть продукции реализуется в России (есть отдельные поставки в Белоруссию и Казахстан): "Азбука Вкуса", "Ашан", "Карусель", "Самокат", "Яндекс.Лавка", рестораны Black Star Burger, Burger Club, TGI Friday’s и другие.

Интервью Александра Киселева — в проекте ТАСС "Беседы с Иваном Сурвилло"

— Как ты заинтересовался растительным мясом?

— Я последние несколько лет занимался продуктовыми инновациями, работал с продуктовыми компаниями, PepsiCo и другими, помогая им находить перспективные стартапы и создавать внутренние стартапы, чтобы быстрее запускать новые продукты и тестировать новые ниши. Параллельно с этим с партнерами собрали небольшой инвестиционный фонд, чтобы самим инвестировать в пищевой биотех.

Мы увидели, что растительное мясо — тренд, начали смотреть стартапы и поняли, что в России никого нет. Есть 140 миллионов человек, и нет компании, которая бы имела на подходе готовый продукт а-ля Beyond Meat. Мы такие: "Ого!" Подумали, поняли, что у нас есть опыт, есть инвестиции, есть технологическая команда, которая способна сделать продукт. И решили делать все сами.

Изначально работали с вегетарианской аудиторией, сейчас смещаемся в сторону массмаркетного потребителя, к тем, кто не готов полностью отказываться от мяса, но кому интересно попробовать что-то новое.

Наша задача — рассказать потребителю, что мясо — не идеальный продукт для рациона. Его слишком много есть не надо. Всемирная организация здравоохранения включила красное мясо и продукты из него в список канцерогенных продуктов. Когда я об этом говорю, мне в ответ сразу: "Нет, не может быть". То есть идет отторжение даже объективной информации, потому что человек из года в год ел мясо. Мозг привык к такому паттерну.

За границей проще — там сильная экологическая и этическая повестка, а в России она только-только начинает наклевываться. Многие аргументы для российского потребителя до конца не понятны: про окружающую среду, про парниковые газы, воду питьевую... Плюс у нас вообще люди меньше заботятся о здоровье, пока они сильно не заболели. Нужно время, чтобы критическое количество информации дошло до массового потребителя.

Я с мая месяца стал вегетарианцем, перестал вообще есть мясо. Мы запустили новую версию котлет, и для меня как мясоеда питаться ими стало очень комфортно. Я и раньше пробовал отказаться от мяса, и не получалось, все равно хотелось мясного вкуса, я чувствовал, что я себя ущемляю. Сейчас, с одной стороны, я накопил определенное количество негатива к мясу с точки зрения здоровья и экологии, а с другой — появился продукт, который помог мне легко отказаться.

— Прости, но Россия и растительное мясо повсеместно звучит как оксюморон.

— Если посмотреть, как все развивается в Америке, то в 2015 году мясоеды не ели растительное мясо, а в 2020 году 2% всего мяса — растительные альтернативы. Темпы роста в районе 40–50% в год. Это очень быстро.

Сдерживающий фактор на американском рынке — цена. По-прежнему продукты растительные стоят дороже животных. Это связано с тем, что производителей растительных продуктов меньше и наши производства мельче, чем у производителей животного мяса. Но по мере роста доли людей, которые едят растительное мясо, цена на него будет более доступной, и в какой-то момент переключение может стать лавинообразным.

Про мясо как деликатес, технологии производства и невозможность настроить корову

— Все еще сомневаюсь.

— Это точно произойдет. Нам как человечеству деться некуда.

Численность людей растет, посевные площади не увеличиваются... Вообще, использование животных для корма людей неэффективно, потому что скармливаем животным одно количество калорий, а на выходе получается куда меньше. Конверсия очень низкая. Грубо говоря, ты делаешь четыре тарелки с едой, три из них выкидываешь, а одну продаешь. Переход к растительным альтернативам позволит давать человечеству все четыре тарелки, даже человечеству с растущей численностью населения, с ухудшающейся экологией и сокращающимися посевными площадями. Это единственный способ, чтобы люди успешно могли дальше расти в течение ближайших 40–50 лет.

Какую роль раньше занимало мясо? Оно было редким деликатесом, люди не ели его по нескольку раз в день. Это было редкое блюдо на какое-то торжество. Промышленное животноводство и индустриализация сделали для нас огромное количество благ очень доступными и дешевыми. Мы можем себе позволить покупать недорогую одежду, а не шить ее у портных и потом носить 20 лет. То же самое с мясом, деликатесным продуктом, который стал доступен для массового потребителя.

Если открыть рекомендации по питанию — мясо там в самом верху пирамиды. Внизу — злаки и овощи. То есть мяса в рационе должно быть очень мало. Мясо — богатый нутриентами продукт, насыщенный калориями. Оно исторически сыграло огромную роль в развитии человека, но все равно всегда оставалось в верхушке нашего рациона.

— Правильно ли я понимаю, что в будущем все будут есть альтернативное мясо?

— Да. Скорее всего, так и будет.

Сейчас мы не можем донастроить корову, сделать ее мясо более богатым белком или более богатым витаминами. Вот почему исходным сырьем для новых продуктов будут растения. Пределы настраиваемости коровы ограничены, а пределы настраиваемости технологических процессов переработки растительных ингредиентов намного шире. Мы можем сделать их более богатыми белками, витаминами, комбинировать разные белки, разные жиры и получить некий идеальный, вплоть до отдельного человека, продукт. Это невозможно сделать в животноводстве.

— Я помню, мама в детстве про мясо говорила, что в нем какой-то особый белок, который ты не получаешь с другой пищей.

— Не все белки одинаково полезны, это факт. Польза белка определяется его аминокислотным составом. Есть аминокислоты, которые наш организм умеет создавать сам, неважно, что мы съели. Есть незаменимые аминокислоты, их ограниченное количество. Многие из них есть в мясе. Но бобовые в этом смысле тоже очень хороши.

Есть индекс PDCAAS — индекс усвояемости и полезности белка. По нему полезность говядины — не топ, а в топе — молоко, яйцо и соевый белок. Сделать из растений белок или белковый продукт, который будет более питательным и более полезным, чем мясо, абсолютно реально. По сути, мы этим и занимаемся.

— Как технически процесс устроен?

— Есть три технологические возможности сделать альтернативы мясу. Первая связана с бактериями: когда бактериям скармливают некие растительные ингредиенты, бактерии на них плодятся, делятся очень быстро, быстро размножаются, и дальше из них извлекается белок, жиры и все, что нужно, и из этого делаются те же котлеты, допустим.

Вторая — клеточная технология, когда делается на растительной основе некий животворящий бульон, в котором настоящие клетки начинают делиться.

Третья — то, что мы делаем, связанная с растениями. За основу продукта берутся растительные белки. Мы берем сою, можно брать горох, пшеничный белок, картофельный — это не так принципиально.

Белок выглядит как порошок, он запускается в экструдер. Экструдер — если упросить — мясорубка с длинной подающей частью, которая нагревается. В результате порошок превращается в расплав, становится очень податливым и на выходе из экструдера структурируется в волокнистую структуру, которая ложится в основу будущих полуфабрикатов: котлет и фарша.

Мы взяли основные компоненты, которые есть в обычном мясе, структурировали растительный белок в волокнистые структуры, а животные жиры заменили на растительные. Это позволяет нам не получать в продукте холестерина и управлять количеством насыщенных жиров. Еще мы добавляем туда вкус и ароматику, которые у людей создают полное ощущение, что они едят мясной продукт.

Мы год назад ездили на встречу к крупному дистрибьютору, который работает с ресторанами. У них очень большой мясной дивизион, потому что многие рестораны делают бургеры. На дегустацию наших продуктов позвали их коммерческого директора, который как раз за мясную продукцию отвечал. Ему не сказали про нас, а просто попросили сказать, из какого мяса сделаны котлеты. Человек пробовал, пробовал и говорит: "Мясо — точно, но чье именно — не пойму". Это сказал профессионал, который мясными продуктами торгует!

Еще один из бренд-шефов, с которым мы работали, тоже рассказывал, что ребятам на кухне давал пробовать фарш и они не поняли, что ели растительное мясо. Это здорово, потому что мы стремимся, чтобы замена была комфортна, потому что поменять и культуру потребления, и гастрономические привычки человека суперсложно.

Про отпечаток, который хочется оставить, точки бифуркации, ощущение Родины и первые образцы котлет, сползающие вниз под силой тяжести

— А тебе-то это все зачем?

— Хороший вопрос.

Я думаю, если бы я не ввязался в это, то сильно бы жалел, потому что не было бы Welldone, но точно появились бы уже другие продукты на рынке. Я бы думал: у меня была тогда возможность, а я ее не реализовал.

— Почему тебя это грызло бы?

— Масштаб отпечатка, который можно оставить в истории, и значимость всей возможности захватывают. Я не смог пройти мимо, честно говоря.

— Не смог пройти мимо.

— Да, в какие-то моменты жизни бывает такое ощущение. Их по жизни не много, это моменты бифуркации, когда у тебя возникает развилка и ты знаешь, что она очень важная.

— Какие у тебя до этого были точки бифуркации?

— Когда я учился в институте. В районе третьего курса было понятно, что, чтобы заниматься наукой, надо эмигрировать, и я параллельно пошел получать финансовое образование и весь свой вектор профессиональный развернул в более коммерческую сторону.

— Не жалеешь, что не пошел в науку?

— Наверное, не жалею. В России тогда в ней не было большой перспективы и больших возможностей. Я не жалею, что остался здесь. У меня были свои соображения.

— Какие?

— Во-первых, я верю в то, что мы кузнецы своего счастья. Если все просто уедут, то вряд ли что-то получится. За нас точно никто ничего на нашей Родине не сделает. Плюс есть родственники, семья. В общем, по совокупности для меня это все равно история про связь с Родиной и про то, что здесь много чего можно сделать.

— Что для тебя Родина?

— Это чувство, что ты находишься на своем месте. За границей ты все равно как инородное тело. Если люди эмигрируют с детства, то они интегрируются хорошо, а люди, которые уезжают в более зрелом возрасте, все равно тусуются в основном в сообществе соотечественников, и только их дети, родившиеся уже там, социализируются и интегрируются в общество очень хорошо и глубоко. Кому-то так комфортно и комфортно жить там, а я решил жить тут.

— Что может пойти не так с твоим бизнесом?

— Всегда все может пойти не так. И уже много чего шло не так.

Мы начали разрабатывать продукт два года назад для ресторанов. Поставляли и поставляем им замороженные котлеты. А когда мы пришли в ретейл, то оказалось, что им охлажденка нужна. А это совсем другие требования к продукту.

Когда продукт у тебя заморожен, то его форму держит лед. Когда продукт охлажденный — нет такой поддержки в виде льда, значит, нужно перерабатывать продукт. Первые образцы котлет сползали вниз просто под силой тяжести. Ретейлер выставляет наши котлеты на полку, а в нем через две недели каплеобразные странные штуки. Пипец же.

Мы поменяли состав, добавили волокна, сделали котлету менее пластичной и текучей. Переработали то, как сформирована водожировая смесь, и получили хорошее решение.

— Какой у тебя был самый тяжелый период в бизнесе?

— Пока не было легких.

На начальной стадии разработки, например, непонятно, на черной мы полосе или на белой.

Мы полгода тратили деньги, работали, разрабатывали, а ничего не получалось. Это было эмоционально тяжело, когда ты не видишь результата, который можно пощупать.

— А зачем тогда это все?

— Это на самом деле очень увлекательно.

Я не просто так занимался наукой и математикой. Они тоже про решение задач, на которые пока нет ответа. В области продуктов питания, по сути, то же самое: мы делаем что-то, пробуем, экспериментируем, анализируем результат, формируем новые гипотезы и пробуем снова. Ты делаешь что-то не просто в стол или в какой-то научный журнал, а делаешь для сотен тысяч людей, которые скажут тебе спасибо за работу или просто будут рады. Это очень мотивирует. Классно делать то, в чем есть польза и смысл для человечества и для меня лично.

— А в чем для тебя смысл?

— Существуют табачные компании, существуют производители вооружений. Заработать там, думаю, проще, но с точки зрения здоровья людей и человечества это не идеальная история. Я не хочу быть каким-то проводником или проповедником растительного мяса, но я хочу, чтобы люди могли сами принять решение, осознанно, располагая полнотой информации.

Исторически выбор мяса для человека делается не им, а его родителями. Сам человек этот выбор никогда не делал. Мы хотим людям сказать: вы уверены, что этот выбор правильный? Посмотрите, факты вот такие. Это решение вы не принимали, но, может быть, стоит его принять? Может быть, человек тогда по-прежнему выберет сторону мяса животного, а может быть — нет. Наша задача — показать эту возможность.

— Ты сказал, что тебе важен отпечаток в истории. Про что это?

— Я, в принципе, человек очень скромный, стараюсь быть открытым, слушающим внутри нашей команды. Это не про наполеонство история, а просто про осмысленность того, зачем я трачу свои силы и время.

Мне хочется, чтобы у всего был смысл, чтобы это было увлекательно и интересно. Меня очень будоражит то, что мы делаем. Это все время попытка осмыслить, осознать и найти решение. Конечная цель у всех усилий тоже хорошая, она про что-то позитивное.

Про важность пространства для выбора, растительные бургеры для сына и стейки из протеина и грибов

— А что в конце? Биопринтер на Марсе, который печатает котлеты?

— Что в конце? В конце люди живут счастливой, комфортной жизнью. Не надо содержать десятки миллиардов животных, чтобы их каждый год убивать. Люди живут дольше, здоровее и меньше испытывают проблем с сердцем, потому что они не едят холестерин, который происходит из животной пищи.

Марс и биопринтер — это очень классно, но я на такой уровень абстракции не готов. Я не думаю, что мне лично нужно к нему стремиться. Тот мир, который есть, он уже замечательный. Можно сделать его еще лучше и прожить в нем еще дольше.

— Маленькие улучшения мира.

— Маленькие улучшения мира. Их можно делать каждый день.

— По сути, ты говоришь про что, чтобы давать людям больше пространства для выбора. А почему это важно?

— Мне кажется, что многие вещи должны приходить через осознание. Категория продуктов питания — очень конкурентная история: очень много брендов, очень много продуктов. А желудок человека, если он не переедает, ест ограниченное количество калорий. Мы не можем насильно людей пичкать чем-то.

Что мы видели на примере вакцинации: на мой взгляд, на начальной стадии упущен был момент информирования и аргументирования. Из-за этого у людей возникло отторжение, что вакцинация — это что-то плохое, что им что-то впаривают бесплатно. С точки зрения маркетинга это был большой фейл. Наверное, не успели, были сосредоточены на разработках. Но если бы приводились аргументированные плюсы, то это сработало бы намного лучше даже на старте.

Выбор и информирование о том, что он вообще есть, и понимание всех плюсов и минусов мне кажется очень важной идеей глобально в жизни. Иначе — тоталитаризм, смерть и страх.

— Помнишь, какой у тебя был страх в последний раз?

— Да, помню. Когда заболел ребенок. Он был маленьким и не мог выразить, в чем проблема, он просто плакал, кричал, и было видно, что ему очень больно. Мне от этого тоже становилось очень больно, я совершенно не знал, как помочь, кроме как вызвать врача. Дальше проходит какое-то время до прихода врача, и ты пребываешь в этом страхе "что будет?", всякие плохие мысли в голове возникают. Неопределенность — страшная.

— Ребенка ты каким мясом кормишь?

— Я знакомлю его с растительным. Он любит очень бургеры, я их делаю в домашнем варианте, упрощенном: хлеб, кетчуп, котлеты, салатик, соленый огурец, лучок. Сын такой бургер очень любит и просит. Он ест и обычное мясо, конечно. У меня супруга тоже ест мясо.

— А ты рассказываешь ему, что ты делаешь?

— Рассказываю. Он даже приезжает иногда к нам на работу. Но для него это пока немножко абстрактно. Стало конкретней, когда он попробовал, но понятно, что в шесть лет не хочется ставить перед ним этический и не очень простой выбор, рассказывать ему про убийство животных и говорить что-то про животное мясо. Это в его возрасте будет больше манипулированием, чем предложением альтернатив.

Я для себя выбрал нейтральную историю. Это из растения, это из курицы, это все вкусно, мы это кушаем. Без страха и драмы, без рассказывания историй, как животные содержатся в ужасных условиях.

— А у тебя самого как было в детстве?

— У меня семья — мясоеды изначально. У нас было: "Саша, кушай мясо". Это в нас вшито. А хочется воспринимать это не как аксиому, а как гипотезу: надо ли Саше кушать мясо.

— А родители как относятся к тому, что ты делаешь?

— Они достаточно религиозные, поэтому периодически тоже не едят мясо. Пару раз я им наш продукт привозил, пробовали, ели. Им было вкусно. Сестра у меня тоже с удовольствием ела, мы как раз в пост встречались, я ей привез несколько упаковок, у нее прям был восторг.

— А есть ли какие-то противопоказания у растительного мяса?

— Только если у людей аллергия к сое.

Когда мы разрабатывали, то очень много пробовали. Я пробовал 90% прототипов. Они не всегда были удачные с точки зрения вкуса и текстуры, но мы за день съедали по четыре-пять котлет на человека. Это до фига. Если съесть четыре-пять мясных котлет, то будет очень плохо, а с растительными все намного проще, никаких негативных последствий и легче усваивается.

— Какой был самый невкусный прототип?

— Их было много. Подавляющее большинство. Было мало вкусных.

— Не щадили живота своего.

— Абсолютно. В прямом смысле слова.

Зато в мае мы выпустили вторую версию наших продуктов. Потом будет третья. Мы стремимся к тому, чтобы нутрициологически продукт был более полезен, и по текстуре, и по удобству приготовления, и по тем впечатлениям, которые он создает при готовке: как он пахнет, как он выделяет жир, как шкворчит... Все это очень важно для восприятия.

Еще работаем над расширением продуктовой линейки.

— Стейк, условно, можно растительным сделать?

— Кусковая история сложная и большая. Многие заявляются на то, что в ближайшие пару лет появятся на рынке с кусковым растительным мясом. Оно сложнее делается. Сегодняшние прототипы сделаны из протеина и из грибов. Их мицелий сушат, формируют волокнистую структуру, насыщают ее растительными жирами, вкусоароматикой, и получаются такие кусковые истории.

— Вы пока не идете в это?

— Мы на ранней стадии разработки, пока далеки от каких-то продуктов, которые можно запустить на рынок.

— Пока все прототипы невкусные.

— Совершенно невкусные.

— На международный рынок хотите?

— Да, мы видим себя за рамками России. Раунд, который привлекли и закрыли, в том числе с международным инвестиционным фондом.

В России конкурентоспособная наука, и ее можно коммерциализировать и выводить на другие рынки. Просто это нужно делать в виде готовых продуктов. Растительное мясо — это одна из новых во всем мире категорий, на долю в которых российские стартапы могут претендовать. Нельзя упускать такую возможность.

Мы пока хотим выходить на рынки, где уровень конкуренции ниже и которые не являются суперприоритетными для американской компании. Смотрим на Восточную Европу, на Ближний Восток, вот, возможно, Азия Юго-Восточная. Конкурировать в Америке — утопическая история. Нужно технологически суперпрорывное решение, которого у нас сейчас нет.

— Как ты думаешь, что ты ощутишь в те дни, когда поймешь, что критическая масса потребителей искусственного мяса набралась?

— Мне кажется, что не будет Рубикона. Это будет постепенная история. Я думаю, что я ее почувствую по кругу людей, с которым общаюсь. Для меня позитивный сигнал — когда люди у нас в компании начинают есть растительное мясо. Я понимаю, что мы действительно побуждаем людей задуматься и даем возможность сделать выбор.

Я помню, клиенты нам однажды написали, как купили котлеты в каком-то магазине. В магазине не работал холодильник в этот день (а у нас охлажденная продукция), и котлеты были какие-то странноватые: упаковка вздутая. Тем не менее их все равно клиенты съели и потом себя чувствовали плохо. Для меня это удивительная история, насколько люди хотели купить продукт. Они пришли в этот магазин, хотели купить именно наш бренд и его купили, любой ценой. Слава богу, что все обошлось. Наверное, спасает термическая обработка.

У нас был еще случай, когда мы отправляли клиентам образцы и перепутали их: отправили непожаренные котлеты тем, кто просил пожаренные. Люди получили, попробовали и говорят: какая-то консистенция непонятная, но мы ее намазали на хлеб, получилось очень классно, как паштет, очень вкусно. Мы сразу: как так? Попросили прислать фото. Поняли, что перепутали при отправке и одному курьеру отдали пожаренные образцы, а второму — наоборот. Я к тому, что съесть и сырое растительное мясо, если оно свежее, — это абсолютно не проблема.

— Представь, что ты собираешь званый ужин и можешь позвать любых трех людей, живых или мертвых. Кого бы ты пригласил?

— Я думаю, что я бы позвал своих дедушек и бабушку умерших, потому что, когда люди близкие уходят, остается очень много незаданных вопросов и несказанных вещей. И это даже невозможно предусмотреть на будущее, потому что часто вопросы возникают постепенно, в разном возрасте. Никогда наперед их не задашь.

— О чем бы ты хотел их спросить?

— Как они жили в войну, в послевоенный период, в довоенный период. Хочется историй, настоящих, рассказанных не обобщенно, как в книжке или в учебнике по истории, а конкретно от моих родственников.

У меня у одного деда было много братьев и сестер, большая их часть погибла в войну. Как это все было? Хотелось бы понимать, не идем ли мы сейчас в ту же сторону случайно, что и тогда. Как люди жили в тяжелое время и находили для себя радостные и прекрасные моменты? Как смогли дальше жить, без колоссальной травмы?

Предпринимательство — это же тоже тяжело, много стрессов, много занятости, много сложных задач. Как находить прекрасное и счастливое — большой, непростой вопрос. Я на него ищу для себя ответ потихонечку.

Обо всем этом я, к сожалению, начал думать после 30, когда они уже все умерли. До этого двигался в таком потоке, который меня куда-то нес. 90% моей тогдашней жизни определяли не мои действия, а моих родителей или просто стечение обстоятельств.

— Как бы ты хотел умереть?

— Во сне. Я думаю, что это счастливые люди, которые заснули здоровыми и не проснулись.

У меня один из дедушек достаточно тяжело умирал, после тяжелой болезни, и про него говорили "отмучился", и родственники тоже "отмучились". Я думаю, это плохо, когда так говорят.