Андрей Горнов, Getbrand: три условия успешного позиционирования на рынке молочной продукции
Предприниматели не всегда знают, что действительно поможет завоевать доверие клиента. Часто то, что производитель отмечает как достижение своего бренда, рядового потребителя не волнует. В такой ситуации стоит посмотреть на продукт глазами людей, которые его покупают, а не создают. Как это поможет при позиционировании получить новые смыслы и ощутимые результаты, рассказал Андрей Горнов, генеральный директор брендингового агентства Getbrand .
Миф о позиционировании, в который верят производителиПредприниматели, которые занимаются молочной продукцией, желая выгодно представить свой бренд, в первую очередь говорят: «У меня инновационное производство».
И действительно: если раньше молоко оставалось пригодным для употребления всего дня три, то теперь благодаря технологиям на полках холодильника оно может оставаться свежим вплоть до 30 суток. Сейчас есть возможность убрать из него бактерии, которые запускают процесс скисания. Это важная для рынка возможность, и она стоит больших денег. При транспортировке и хранении часто используется дорогое оборудование, которым гордятся владельцы ферм и хозяйств. Вот только рассказы о технологиях, которые позволяют сохранять свежесть, ― это то, что скорее оттолкнет потребителя. Почему?
Безусловно, свежесть молока — это ключевой показатель его качества, но, когда речь заходит о технических новшествах, обычный человек скорее решит, что в производстве замешано что-то ненатуральное и оттого опасное, чем восхитится достижениями современной науки. Люди хотят получить свежий продукт, но не готовы узнать, как до них эту свежесть донесли. Молоко воспринимается как продукт, данный природой, а технологии и инновации разрушают этот образ.
Если у наших бабушек молоко скисало на третьи сутки, а пакетированное стоит неделями, значит, оно не настоящее, синтетическое, бесполезное. В сознании потребителя больше доверия вызывает разъезжающий по дворам голубой молоковоз с надписью «фермерский продукт», чем пакеты, которые они берут с магазинной полки. Это вы понимаете, что «фермерский продукт» просто не прошел по ГОСТу, не получил возможность продаваться в розничных сетях, и поэтому вынужден ездить по дворам, а рядовой покупатель ценит псевдонатуральность.
Производитель делает все для людей, вкладывает деньги, выстраивает «цепочку свежести» и стремится эту ценность показать, но потребитель не хочет этого слышать — парадокс.
Можно считать людей невежественными, продолжать гнуть свою линию в надежде, что найдется свой покупатель, но для эффективного позиционирования необходимо работать с тем потребительским сознанием, которое есть.
Три составляющих успешного позиционирования1. Скорость доставки как гарантия свежести
Один из способов убедить в качестве – объяснить, что ваше молоко свежее. Говорите о тех процессах, благодаря которым человек поймет, что ваш продукт попал на полку магазина недавно.
Расскажите про скорость изготовления, про то, что помогает сделать дорогу от завода до покупателя короче. Например, акцентируйте внимание на том, что доставляете молоко в магазины за считанные часы. Объясните, откуда везете молоко, сколько занимает дорога, докажите, что время от получения молока из-под коровы до его употребления поразительно короткое.
Если вам это подходит, можно указать на небольшой срок хранения — всего пять суток, потому что ваше молоко без консервантов. Это подтвердит натуральность и свежесть, укрепит доверие.
2. Благополучная экологическая обстановка места производства
На рынке существует запрос на экологически чистый продукт. Важно рассказать о том, что производство находится в таком месте, которое ассоциируется с первозданностью природы, а значит, укрепит веру в натуральность.
Отличный пример позиционирования – «Шушенское молоко», оно создается на фермерском хозяйстве в Сибири, уникальном крае. Снежные Саяны, холодные вершины ― будто сама природа помогает продукту быть особенным.
Еще один кейс – молоко «Край родимый». Озеро Байкал — это уникальная экосистема, таких мест на Земле очень мало. Стоит только рассказать, что там находится производство, и теперь это не просто молоко. Экологичность продвигает продукт.
По большому счету неважно, о каком регионе идет речь, это может быть и просто село, далекое от цивилизации. Важно донести, что там все в порядке с экологической обстановкой, чтобы вызвать ассоциации с натуральностью и свежестью.
3. Личная ответственность собственника или коллектива
Если позиционироваться через экологичность не получается, можно выстраивать бренд на личной ответственности предпринимателя.
Так делает основатель аграрного холдинга «Эконива» Штефан Дюрр, предприниматель в шестом поколении и самый большой производитель молока в России. На каждой выпущенной пачке есть его подпись и слова: «За качество ручаюсь».
Глава агрохолдинга «Кабош» Дмитрий Матвеев подписывается на каждой пачке сыра. Это их главный продукт, но и молоко представлено также.
Помимо личности предпринимателя, существует его команда – расскажите об их ценностях. Через истории людей, которые трудятся на производстве, донесите, что они любят свое дело, а значит, им можно доверять. Если их задача – сделать хорошо, то продукт получается качественным.
Люди, которым вы продаете, любят тех, кто берет на себя ответственность.
Почему это сработает?Кажется, что это способы позиционирования всех и каждого на рынке, но это не так. 80% пачек молока на полке супермаркета не имеют никаких надписей, кроме названия торговой марки и обязательного текста. Это бездушные упаковки, мало чем отличающиеся друг от друга.
К счастью для тех, кто хочет усилить позиционирование: перечисленные методы будут работать. Только 20% горящих своим делом брендов указывают на свою уникальность, рассказывают о производстве больше, и покупатель это ценит.
Человек, который делает выбор, стоя возле полки с рядом упаковок молока разных торговых марок, выберет тот продукт, о котором у него больше информации, к которому больше доверия.
Доверие покупателя ― это его уверенность в качестве продукта.
Советы тем, кто хочет выйти на рынок молочной продукцииСамый важный совет – нужно проанализировать тренды. Сейчас время, когда многие отказываются от привычного во имя чего-то более правильного, здорового, экологичного. Множество категорий продуктов вышли на рынок обновленные, с частицей «не»: немолоко, немясо, нерыба, некофе. Теперь в кофейнях можно получить напиток с матчей вместо кофе и соевым молоком вместо обычного. Рынок альтернативных продуктов – отличный плацдарм для развития.
Ниша привычных покупателю продуктов (яиц, молока и хлеба) уже переполнена, забита крупными игроками. Успешно запуститься в ней и занять хорошие позиции может оказаться довольно сложно. Сейчас успешно выходят на рынок производители орехового, бананового, кокосового молока, поскольку это уже серьезный тренд. Люди, которые интересуются этими продуктами, платежеспособны, на растущем рынке конкуренции не так много, и поэтому можно рассчитывать на высокую рентабельность.
Двухсотграммовую баночку йогурта на альтернативном молоке в «Азбуке вкуса» продают за 218 рублей. Найдете ли вы такое предложение в сегменте обычных йогуртов? Нет, это невозможно.
Поэтому, если хотите запускаться, старайтесь искать новые возможности и пробовать выйти за рамки привычного. Давайте покупателю что-то новое, как это происходит в случае с альтернативными продуктами.