Порой для того чтобы о бренде узнал весь мир, ему необходимо опробовать совершенно новую для себя нишу. Именно с такими мыслями основатели компании по производству автомобильных шин, братья Мишлен, решили составить собственный путеводитель по самым интересным местам Франции, а затем — сконцентрироваться на ее лучших гастрономических заведениях. В течение следующего столетия Красный гид Мишлен стал самым влиятельным ресторанным рейтингом: у каждого шеф-повара появилась мечта о заветных звездах, а угроза лишиться ранее обретенной — нередко доводила рестораторов до нервного срыва и даже самоубийства. До недавних пор гид Michelin выпускали в 32 странах мира, а Россия в этом году стала 33-й по счету. О том, как производителю простых покрышек удалось навсегда завладеть миром роскоши, — в материале «Ленты.ру».

«Человек по-настоящему ценит только то, за что платит»

«Эта книга выходит на заре нового века и просуществует до его окончания», — предрек один из основателей Красного гида Michelin Андре Мишлен в предисловии первого экземпляра 1920 года. Сначала ничем не примечательный путеводитель, которому в будущем было суждено стать самым влиятельным ресторанным гидом в мире, бесплатно раздавали в шинных мастерских. Однако, руководствуясь принципом, что «человек по-настоящему ценит только то, за что платит», через несколько лет за него решили взимать символическую плату в размере семи франков.

Сама французская компания, специализирующаяся на производстве шин, появилась в 1889 году благодаря братьям Эдуарду и Андре Мишленам. Десять лет спустя помимо шин увлеченные автомобилями молодые люди решили выпускать небольшой путеводитель по родной стране. Он не ограничивался только ресторанами, в первый гид Michelin вошли самые разные заведения: от отелей и ателье до закусочных и баров. За свою 100-летнюю историю путеводитель мало изменился — и по сей день он представляет собой книгу среднего размера в красном переплете.

До ресторанов компания, выпускающая шины, добралась логическим путем: качественные покрышки давали возможность отправиться в дальнее дорожное путешествие, которое в свою очередь предполагает остановку в отелях. Куда безопаснее ночевать в проверенных местах, предположили братья Мишлен и решили организовать экспертную экспедицию по гостиницам. Далее они задумались о естественном желании постояльцев подкрепиться — и, конечно, сделать это в проверенном заведении незнакомого города.

Таким образом с 1926 года гид начал присуждать заведениям оценки, при этом изначально так называемая звезда Michelin была только одна. Пятью годами позже ввели новую систему, представляющую собой иерархию от нуля до трех звезд. Четкие критерии распределения звезд появились только в 1936 году.

Всего в 30-е годы братьям Мишлен удалось продать около двух миллионов экземпляров путеводителя. Книга быстро набирала популярность в разных уголках страны, и попасть на его страницы стремились все рестораны. Несмотря на то, что с началом Второй мировой войны выпуск гида пришлось приостановить, экземпляру 1939 года все же нашлось полезное применение. Путеводитель с подробными картами городов Франции пригодился союзным войскам для высадки в Нормандии. Его даже решили переиздать с пометкой «Только для служебного пользования» на обложке.

Первое издание после освобождения Парижа увидело свет 16 мая 1945 года. С тех пор и по сей день инспекторы Michelin посещают рестораны инкогнито. При этом специалист может прийти в одно и то же заведение несколько раз за год — в разные дни недели и при разной степени загруженности ресторана. Если инспектор вдруг заподозрил, что заведение его разоблачило, бронирование немедленно отменяется, и его визит переносится на другую дату. Сейчас в мире около 120 человек работают инспекторами Michelin, больше половины из них проживают в Европе, а остальные — в США и Азии.

Звезды можно легко лишиться, если инспекторам покажется, что уровень кухни или сервиса в заведении за год стал хуже. Мысль об этом нередко доводила горящих своим делом рестораторов до нервного срыва. Самым громким стал случай, произошедший в 2003 году с французским шефом Бернаром Луазо: мужчина покончил жизнь самоубийством из-за слухов о возможном снижении рейтинга его ресторана. Уже после смерти бизнесмена оказалось, что Michelin не намеревался отнимать у него звезды.

Ежегодно СМИ о гастрономии и роскоши составляют топ-листы «мишленовских» ресторанов по всему миру, каждый из которых отличается исключительным свойством. В 2021 году таковым стал ресторан Azurmendi в испанском городе Ларрабецу. Прямо на террасе этого заведения раскинулся сад, в котором для гостей выращивают свежие овощи и фрукты, а затем шеф-повар Энеко Атча создает из них уникальные блюда.

Еще один ресторан с тремя звездами Michelin располагается в центре Нью-Йорка. Per Se славится живописным видом из своих окон, а также специальным дегустационным меню, которое обновляется каждый день. Изюминкой заведения является то, что в блюдах, которые входят в сет, не повторяется ни один из ингредиентов.

На родине же Красного гида одним из лучших ресторанов на данный момент считается трехзвездочный Le Cinq, расположенный в отеле Four Seasons Hotel George V в Париже. Гостям заведения предлагают уникальный гастрономический опыт в столовой, оформленной в стиле одного из залов Версальского дворца.

Женщина на кухне

В мире высокой кухни, как правило, господствуют мужчины. Однако с каждым годом свое мастерство доказывают все больше женщин: так, в феврале 2021 года шеф-повар лондонского ресторана Core by Clare Smyth Клэр Смит стала одной из двух женщин-поваров, удостоенных максимального количества звезд в путеводителе Michelin по Великобритании и Ирландии. Смит долгое время работала под руководством знаменитого британского шеф-повара, ресторатора и телеведущего Гордона Рамзи, который за свою карьеру заслужил 16 звезд Michelin.

«Мы научим тебя быть лидером. Маргарет Тэтчер была молодой женщиной, управляющей страной. Ты, в свою очередь, будешь управлять кухней», — пообещал ей однажды Рамзи. Пророчество сбылось: став шеф-поваром в возрасте 28 лет, Смит унаследовала звезды, присужденные заведению, и сумела их удержать.

«Люди говорили: "Вы первая женщина в Великобритании, которая управляет рестораном с тремя звездами Michelin". Я была готова доказывать, что сильна в своей профессии. Однако так быть не должно, ведь пол вообще не играет никакой роли в этой работе», — заявила Смит и добавила, что сейчас половина ее коллег на кухне — женщины. 

***

Успеха в ресторанном деле добиваются и российские женщины. Шеф-повар московского ресторана Biologie Екатерина Алехина, а также управляющий директор ресторана Grand Cru Татьяна Манн рассказали «Ленте.ру» о жизни своих заведений после обретения «звездного» статуса осенью 2021 года.

«Я горжусь тем, что вошла в историю»

Екатерина Алехина, владелица и шеф-повар ресторана Biologie, обладательница зеленой и красной звезд Michelin

К счастью, я никогда не сталкивалась с дискриминацией по половому признаку в своей работе, поскольку в основном вела свои собственные или партнерские проекты, была начальником. После получения звезды ко мне начало поступать одинаковое количество хейта от представителей обоих полов. Важен твой профессионализм, а не пол или возраст.

Титул очень серьезный, и я горжусь тем, что вошла в историю, став первой русской женщиной, получившей звезды. Для меня звезда не была целью, это просто приятный сюрприз. Я открывала Biologie, чтобы заниматься любимым делом, кормить и радовать гостей. Я люблю жизнь: необходимо, чтобы в ней было что-то помимо звезд и карьеры.

У нас было много постоянных гостей и до получения звезд. Сейчас появились новые, которые тоже становятся постоянными и приходят к нам каждый день. Есть среди них и фуди (гурманы, для которых изучение разнообразной еды и напитков является хобби, — прим. «Ленты.ру») — самые строгие критики. Они дают сотрудникам заведения обратную связь, потом выкладывают посты о нас в своих соцсетях. Для этой категории гостей посещение мишленовского ресторана — особый вид развлечения.

Ты никогда не угадаешь, кто перед тобой: простой посетитель или инспектор, поэтому важно относиться ко всем гостям одинаково, делать их счастливыми, дарить отличный гастрономический опыт. И когда-нибудь, возможно, перед вами окажется инспектор, и вы получите свои звезды Michelin.

«Наш сайт рухнул после объявления результатов»

Татьяна Манн, управляющий директор ресторанных проектов Simple Group, дипломированный винный эксперт

У Давида Эммерле (бренд-шеф московского ресторана Grand Cru, который получил звезду Michelin, — прим. «Ленты.ру») большой опыт работы в ресторанах со звездами во Франции. Мы знали, на что идем, и готовили ресторан к тому, что он попадет в Красный гид. Мы взяли дополнительного менеджера на оформление бронирования по телефону, потому что сайт наш, как мы и предполагали, немедленно рухнул после объявления результатов. Пришлось временно убрать возможность бронирования онлайн. За первую неделю посещение сайта увеличилось в 17 тысяч раз.

Некоторые гости настойчиво предлагают большие деньги, чтобы снять весь ресторан или один из двух залов только для себя, наслаждаться вином и прекрасной кухней Давида Эммерле в одиночестве. На такое мы пойти не можем, это противоречит философии нашего ресторана. Винная атмосфера — это особая атмосфера. Сдержанный просвещенный гедонизм — это про нас и про наших гостей, так в Grand Cru было всегда.

Бывают смешные случаи: недавно один гость сказал, что готов просто посидеть у бара, он был очень настойчив, очень! Прошел… и потребовал пива. Еще была пара, которая отказывалась поверить, что мы не можем дать им стол: «Как же так? Мы приехали на бронированном Maybach! Посмотрите, вот он стоит». Но это скорее исключения: гости у нас очень высокого класса, разбирающиеся, требовательные к качеству. Так было и до Michelin. Давид Эммерле вообще любит повторять: «Наши главные звезды — это наши гости».

Для ресторана получить звезду Michelin — это все равно что футбольной команде стать чемпионом и прорваться в высшую лигу. Приходится играть на другом уровне, и если ты ему не соответствуешь, то можешь вылететь из высшей лиги, а это уже больно. Но мы верим, что будем хорошо работать. Мы слишком долго и осознанно к этому шли: и Давид Эммерле как шеф-повар, и ресторан Grand Cru.

Для Москвы в целом тот факт, что пришел Michelin, бесконечно важен. Мы стали вровень с европейскими столицами, нас признали. Сейчас мы, может быть, не осознали этого в полной мере. Результат будет виден после окончания или ослабления пандемии, после возвращения туристического потока.

Голый пиар

История успеха компании Michelin, которая стала намного привлекательнее после смены ориентира, не единственная в своем роде. Полвека спустя на рынке появился новый крупный игрок — Pirelli. Итальянская компания по производству шин была основана раньше Michelin, в 1872 году. Однако всемирную известность она обрела только в 1964-м благодаря удачно спланированной маркетинговой стратегии. Речь идет о нашумевшем календаре Pirelli, или, как его сокращенно назвали создатели, The Cal.

Поначалу корпоративный календарь был не чем иным, как набором рекламных постеров для кабины водителя грузовика: страницы пестрели моделями в стиле пин-ап, позирующими возле покрышек. Однако продукт не пользовался большим спросом, и британское подразделение мирового производителя шин придумало новую концепцию — арт-директор Дерек Форсайт и фотограф Роберт Фриман начали снимать обнаженных девушек на фоне транспортных средств, вкладывая в кадры художественно-культурный подтекст.

Таким образом каждый выпуск календаря стал символом времени — в 1960-х это были поэзия Аллена Гинзберга и мини-юбки, в 1970-х — мягкая женственность, в 1980-х — модные показы, в 1990-х — спортивный шик. На рубеже XX и XXI веков популярность календаря стала настолько велика, что в 2000-е компания позволила себе переключиться с откровенных фотосессий на съемки девушек в модной одежде.

Над календарем и по сей день работают портретист королевской семьи Норман Паркинсон, звездные фотографы Марио Тестино, Питер Линдберг, Энни Лейбовиц, Ричард Аведон, Стивен Мейзел, Хельмут Ланг. Помимо звезд модельного бизнеса, таких как Жизель Бундхен, Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд, Хайди Клум, на его страницах появлялись актрисы Софи Лорен, Дженнифер Лопес, Пенелопа Крус, Милла Йовович. Удивительно, что за долгое время существования календарь не потерял своей актуальности: каждый новый выпуск широко освещается ведущими СМИ.

На вопрос журналистов о том, почему на изображениях со временем перестали фигурировать автомобильные атрибуты, Форсайт ответил: «Мы изначально не рекламировали шины. Нашим заданием было продвижение бренда Pirelli». Его коллега Уолш подтвердил, что, когда календарь вызвал резонанс, владельцы компании настояли на том, чтобы его продолжали выпускать с уклоном в модную тематику. Это, по его мнению, позволило расширить целевую аудиторию и найти новую нишу.

Традиционно экземпляры The Cal не поступают в продажу, а вручаются в качестве корпоративных подарков знаменитостям и избранным клиентам Pirelli. За календарь, который считается предметом роскоши, коллекционеры и поклонники готовы выложить довольно крупные суммы. Так, например, на платформе Ebay выпуск The Cal 2012 года доступен за 1,6 тысячи долларов (116 тысяч рублей).

Шинные войны

Логично предположить, что между французской и итальянской компаниями существовала конкуренция, однако за пределы автопрома она не вышла. Поводом для соперничества послужила «Формула-1»: в свое время с чемпионатом сотрудничали обе шинные компании, а команды самостоятельно выбирали, с кем именно заключать контракт. Период «шинных войн» завершился после 2006 года, когда из «Формулы-1» ушел французский концерн Michelin. На сегодняшний день автогонщики принимают участие в состязаниях преимущественно на шинах Pirelli.

Сегодня дела итальянского производителя шин идут в гору: представители компании заявили, что за 2021 год их чистая прибыль составила 224 миллиона евро, а продажи выросли до 3,98 миллиарда евро. В Pirelli объяснили, что таких результатов удалось добиться благодаря повышению цен и расширению ассортимента продукции.

Тем временем многие филиалы Michelin по всему миру столкнулись с кризисом. Например, в 2021 году завод в испанской Витории был вынужден сокращать производство шин для легковых автомобилей из-за нехватки заказов. Известно, что за последние несколько месяцев это происходило четыре раза. В общей сложности сокращение рабочих смен коснулось 902 рабочих на предприятии Michelin.

Так или иначе бренды имеют общую точку соприкосновения: их объединяют знаменитости. Часто светские мероприятия, такие как Недели моды, крупные кинофестивали и музыкальные премии заканчиваются банкетом в элитных ресторанах, а известные гости этих событий попадают на страницы календаря Pirelli и являются поклонниками «Формулы-1». Новые ниши, которые удалось занять Michelin и Pirelli, позволили обеим компаниям заявить о себе не только как о первоклассных производителях автомобильных покрышек, но и как о крупных игроках на рынке роскоши.