«У меня работали все именитые итальянские повара». Сколько стоит создание сети пиццерий в Москве?
Пицца стала одним из самых популярных блюд в Москве довольно давно. Римская пицца — в последние несколько лет. Одним из ее популяризаторов у московской публики была Анастасия Королева, создательница ресторанов Scrocchiarella и подмосковных пиццерий «Луковка». Насколько пиццерии прибыльны сегодня? Сколько требуется вложить в них на старте? Как создать в них домашний уют? Каков средний чек? Почему рестораны закрываются? И какой формат более доступен столичной публике? Об этом и многом другом Анастасия рассказала в беседе с «Мослентой».
«Все, как в Америке»
Наша история началась еще в конце 90-х. Тогда мы с мужем занимались фотобизнесом — у нас было 12 фотолабораторий и 20 фотомагазинов. Дело приносило неплохой доход, мы чувствовали себя уверенно и не планировали что-то менять.
Но примерно в то же время на проспекте Мира появилось одно из первых кафе «Баскин Роббинс». Мы постоянно проезжали мимо, заходили туда. И в какой-то момент я поняла, что хочу сделать такое же. Тогда финансы позволяли нам воплотить желание в жизнь. И мы открыли «Баскин Роббинс» в Одинцово, использовав помещение, где раньше располагался один из наших магазинов.
Это был колоссальный опыт. В тот период за франшизой внимательно следили американцы, так что нам с открытием помогал их отдел франчайзинга. Наше кафе было создано по всем стандартам. Все было, как в Америке. Фактически мы взяли зарубежный опыт и полностью повторили его у себя в Одинцово. Кафе было оснащено аутентичным оборудованием компании, все было продумано, даже стулья и салфетницы были привезены нами из США.
«Закрывать или что-то придумывать»
Сейчас уже сложно вспомнить цифры, но по тем временам это дорого стоило. Мы открылись в 1997 году, и проработали в таком формате около двух лет.
Но мороженое оказалось очень сложным продуктом, при том, что в 90-е, когда какие-то его виды привозились бортами из-за рубежа, смеси для него закупались в США, сливки — в Литве и Латвии. Оно было очень вкусным и качественным.
Проблема была в том, что кафе практически не приносило прибыли, а наш основной бизнес был вынужден держать его на плаву. Мороженое — сезонный продукт. Уже в середине сентября никого холодными сладостями не заманишь. Мы, конечно, пытались предлагать людям что-то еще, например, блинчики, но это особого эффекта не дало.
Я убеждена, что любой бизнес, даже если ты открываешь его, как некое хобби, должен приносить удовлетворение, в том числе материальное. Без этого он не может существовать. Он должен постоянно развиваться, смотреть вперед, строить планы на будущее. Но в случае с нашим кафе так не получилось. Мы оказались перед выбором — закрывать его или что-то придумывать, искать новые пути.
«Это все же не центр Москвы»
Кафе находилось в довольно большом помещении, и мы решили разделить его на две зоны. В одной оставался наш «Баскин Роббинс», а в другой мы сделали некий маленький фуд-корт — пиццерию под названием «Луковка».
2001 год дата открытия первой пиццерии «Луковка»
Мы открывали ее вместе с компанией «Практика». Она существует и сейчас. Ее специалисты учили нас готовить пиццу, а также поставляли нам оборудование.
Мы открылись в 2001 году. В новую идею был вложен еще один важный смысл — мне хотелось привнести в наше Одинцово культуру посещения кафе. Как вы понимаете, это все же не центр Москвы. А еще для меня было важно, чтобы все — атмосфера, цена и качество нашей пиццы — было комфортным для людей. Нам хотелось стать частью местной культуры.
И в этом проекте было столько участия и моего, и моей мамы, которая прекрасно готовит, что чувствовался домашний уют. Было здорово.
Мы вышли на окупаемость уже через полгода, а еще за пять лет выросли, и «Луковки» открылись еще в нескольких подмосковных городах, среди которых Волоколамск, Звенигород, Можайск и другие.
«Тебя узнают, тебя знают»
Пиццерия была похожа на семейные итальянские или испанские ресторанчики. Мы видели много таких заведений, когда приезжали в Европу.
Как правило таким рестораном владеет одна семья, передавая его из поколения в поколение. Он часто находится на первом этаже дома, в котором живут хозяева, и в шаговой доступности для жителей близлежащих домов.
Когда приходишь в такое место, точно знаешь, что блюдо тебе приготовят из качественных продуктов, которые закупаются у проверенных временем людей. С тобой всегда здороваются, тебя узнают, тебя знают. Поварам и официантам известны твои вкусы и предпочтения. Ты чувствуешь, что тебя выделяют, к тебе не относятся, как к случайному гостю, который забежал сюда, просто проходя мимо. И именно это у меня ассоциируется с понятием «домашний комфорт», если говорить о ресторанах.
В наших пиццериях все было примерно так же. Управляющие знали местную публику и постоянных клиентов. К каждому у нас был индивидуальный подход. Это непросто, но очень важно.
«Самые счастливые годы»
Мы очень увлеклись этим новым делом. К тому же мы получали такую отдачу, что постоянно хотелось привносить что-то новое, развиваться, удивлять. И я постоянно приглашала к нам интересных специалистов. На самом деле, все итальянские повара, которые теперь имеют имя и даже пишут книги, так или иначе работали у меня. Я приглашала их на летнее, весеннее или другое сезонное меню, на меню салатов и подобные проекты.
65 центов закупочная стоимость килограмма итальянской муки для пиццы в ресторанах Scrocchiarella
Для меня это были самые счастливые годы. Мы постоянно творили, и отклик, который мы при этом получали, вдохновлял нас еще сильнее.
Это бизнес и сейчас остается хорошим, правильным и доходным. У нас до сих пор работают три ресторана.
«Тесто — бомба, но дорого»
В середине 2010-х мы решили, что нужно выводить пиццерию уже на московский рынок. Но я была перфекционистом. Мне казалось, что для такого шага нашему ресторану нужно что-то особенное.
Мы посещали практически все крупные европейские выставки, касающиеся ресторанного бизнеса. Очередной раз приехав в Милан, мы увидели, как компания ItalMill представляла новое тесто для римской пиццы. Я была поражена и его вкусом, и качеством. Тогда уже поняла: это мое.
Мы вернулись туда на следующий год вместе со специалистами компании «Практика», чтобы еще раз посмотреть на предложение и определиться. Мне очень хотелось завезти эту новую муку.
Когда мы попробовали пиццу на ее основе, все сказали: тесто — бомба, но цена слишком высока. Но у меня было другое мнение. Так что уже через месяц после выставки к нам приехал итальянский технолог.
Сперва мы решили заменить тесто в пицце, которую пекли в «Луковке». Посмотрели, посчитали. К тому же итальянские специалисты дали нам много ценных советов. Например, они научили нас экономить на сыре, соблюдая правильный температурный и временной режим при выпекании. И если раньше на одну пиццу у нас уходило 120 грамм сыра, потому что мы терли его, а потом в печи он выпаривался, то потом мы стали тратить только 80 грамм. Все просто — сыр начали резать толстыми кубиками, а правильная температура в печи позволяла нам не терять лишний продукт.
Эта экономия позволила нам завезти итальянскую муку, но не поднимать цены на пиццу в наших ресторанах. На самом деле, цена коржа составляет только 10 процентов от себестоимости пиццы. Это не так существенно.
«Пиццерия и две фабрики»
Как только мы стали работать с новой мукой, мы решились на открытие ресторана в Москве. Но у него было уже новое имя. «Луковка» была уже очень прибыльной, так что позволила нам открыть первые три заведения без инвесторов и кредитов. Это были рестораны на Покровке, Никитском бульваре и дизайн-заводе FLACON. Первый потребовал 36 миллионов рублей на старте, второй — 17 миллионов. Всего мы вложили в начале порядка 80 миллионов рублей.
Первая пиццерия Scrocchiarella открылась в марте 2016 года. И уже через два года работы ресторана мы стали строить нашу первую фабрику. И этим мы тоже занимались самостоятельно, пусть и с привлечением небольшого кредита.
В итоге, у нас появилось даже две фабрики — на одной делались салаты, был кондитерский, холодный и горячий цеха. Там мы делали различные заготовки, производили морсы, компоты и прочее. А вторая была действительно большой. Мы вложили в нее порядка миллиона евро Она открылась в 2018 году. Там мы делали замороженные полуфабрикаты для пиццы. Мы продолжали работать на сырье ItalMill.
«Рестораторы не понимали, зачем это нужно»
На самом пике у нас было шесть ресторанов в Москве, в том числе и те, что мы открывали уже при участии инвесторов. У нас была фабрика с эксклюзивным правом представлять продукты ItalMill в России и некоторых странах СНГ.
80 миллионов рублей объем стартовых вложений в открытие первых трех ресторанов Scrocchiarella в Москве
У нас был разработанный продукт с полным циклом. И мы готовы были выходить на франшизу.
И в этот момент мы вышли на московский рынок еще и с базами для пиццы, предложили рестораторам покупать у нас готовые коржи. Это было непросто. Поначалу они вообще не понимали, зачем это нужно. Мы постоянно объясняли, что готовая основа сокращает и время приготовления, и усилия. Те же тестомесы по каким-то причинам могут не выйти на работу или уволиться, а при наличии таких основ от этого производство уже зависеть не будет.
Все шло хорошо, но год назад на фабрике произошел пожар. Сгорело все. Потери были огромными. Но я первое время о них даже не думала: боялась, что кто-то пострадал. Но, слава богу, все остались целы и невредимы.
«Сделка не состоялась»
После этого удара мне хотелось продать бизнес, оставить себе небольшой процент, передать остальное инвесторам и работать уже как управляющая компания. Но этого не случилось. Сделка не состоялась.
1 000 000 евро стоимость строительства фабрики по производству полуфабрикатов для пиццы
Мы не стали терять время, и уже через четыре месяца после пожара начали строить новую фабрику. Это потребовало около миллиона евро. Я тогда думала об одном: что бы там ни было, а она лишней не будет. До всего этого мы работали с «Шоколадницей», «ВкусВиллом», «Глобусом» и другими компаниями. Сейчас строительство фабрики окончено, но мы только начинаем снова выходить на рынок. Потери, конечно, пока не отбили.
И у нас продолжали работать рестораны. Сейчас их два, но мы выходим на новый формат. Очень на него рассчитываем.
«В команде должны работать свои люди»
Проблемы с набором персонала у нас были только на начальном этапе, в первое время существования «Луковки». Но потом стало ясно, что в команде с нами должны просто работать свои люди.
Это те, кто разделяют нашу точку зрения на вещи, понимают, что мы делаем, уважают и ценят, как свой, так и наш труд. Теперь проблемы с кадрами у нас нет.
К своим сотрудникам мы относимся с большим уважением, к тому же очень многое в нашей работе завязано на неких человеческих принципах. Я сама не заточена под схему «деньги-работа-и-все».
С нами до сих пор работают люди, пришедшие к нам в самом начале. Сейчас мне 47 лет, а у меня есть сотрудники, которые со мной с моих 19-ти. Они есть и в «Луковке», и в московских ресторанах. Костяк не меняется. К тому же мы вместе прошли через все трудности. Это дорогого стоит.
Найти своих людей не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Главное — знать, кто ты сам, каких принципов придерживаешься, с кем тебе комфортно. Нужно просто искать таких же людей. Кто-то окажется в ближнем круге, кто-то найдется чуть подальше. Но твоя философия должна распространяться на все твое дело, идти от тебя ко всем вплоть до официантов и уборщиц.
«Доходы снижаются, люди уезжают»
За все время работы наших ресторанов в Москве наша публика практически не менялась. Например, в ресторан на Никитском заходят все те же люди. Это жильцы ближайших домов, экспаты, которые были и остаются в том районе. Это не те люди, что просто пробегают мимо.
2 500 рублей средний чек в ресторанах Scrocchiarella в Москве
Как правило, к нам приходят представители среднего класса и выше. Но меня несколько расстраивают изменения, происходящие на Покровке. Там меняется улица сама по себе. На мой взгляд, она превращается в место молодежных и питейных заведений. Наша публика там постепенно размывается.
Мы вообще постепенно теряем нашу аудиторию. Ее доходы снижаются, многие наши клиенты уезжают из страны. Но эти все же посетители нашего ресторана остаются такими, какими и были. Но и мы сами не меняем нашей концепции, например, на молодежную.
«Новые конкуренты ресторанов»
Доставка у нас тоже есть. Мы отправляем пиццу на дом и сами, и с участием популярных приложений. Но последний год показатели сильно падают. При этом мы сами ничего не меняли в нашей работе — мы готовим все ту же вкусную и римскую пиццу из тех же продуктов, что и раньше.
Но сравнивать доход от доставки с ресторанами невозможно. Во-первых, во время пандемии практически все супермаркеты поняли, что людям свойственно заказывать готовую еду. Везде появились фабрики-кухни и своя кулинария. В итоге человек может заказать вместо продукции ресторанов что-то попроще, но подешевле. Так появились новые конкуренты ресторанов.
Так что выручка ресторанов — совсем другая история. К тому же у нас оставляют хорошие чаевые. Это говорит о том, что люди довольны сервисом. Средний чек в ресторанах Scrocchiarella — 2 500 рублей.
«Новые кафе будут другими»
Сейчас у нас открывается два новых кафе на Новослободской и на Таганке. Они будут уже другими. Это формат «Луковки», который мы постараемся перенести в Москву. Конечно, там будет вся линейка нашей продукции, но меню будет более облегченным. Появятся пиццы меньшего размера. Также мы пересмотрели ингредиенты, так что будут позиции с более простыми вкусами и с меньшей стоимостью.
750 000 рублей стоимость месячной аренды помещения для пиццерии, коммунальные услуги в эту сумму не входят
В этих кафе тоже будет отличное оборудование, прекрасные печи. Многие продукты для этих заведений будет производить фабрика-кухня. Их можно будет взять с собой. Также мы планируем предложить пиццу по кусочкам, пиццу, как сэндвич, с возможностью разогреть ее. Новый формат кафе позволяет и быстро перекусить, и посидеть подольше. Но он проще. От ресторанного формата мы тут уходим вообще.
«Шансы сохранить бизнес»
Сейчас бизнес переживает непростые времена. Недавно я просматривала статистические данные, которые предоставляют крупные сети. У нас было плохое лето. Общий спад на рынке составил 15-20 процентов. Мы просели только на пять в сравнении с прошлым годом. Люди находятся в постоянной тревоге. Они стали экономить деньги. Экономический спад на лицо.
И если в сентябре мы сумели вернуться к хорошим показателям, чего сами не ожидали, то на фоне всех происходящих события выручки снова упали. В первые выходные после объявления частичной мобилизации они сократились на 50 процентов. И это не только у нас. Все так отработали.
Мы живем в непростые времена, но не все это понимают. Например, арендодатели не могут свыкнуться с мыслью, что таких цен за помещения, как были до пандемии, быть уже не может.
У нас был ресторан на Серпуховской, но пришлось закрыть его, в том числе и из-за цены за аренду. Мы платили по 750 тысяч рублей в месяц и еще 150 тысяч доплачивали за коммунальные услуги. Но нам подняли оплату до 950 тысяч. И оставлять там ресторан уже не было смысла.
Сейчас все будет зависеть от того, насколько быстро общество примет времена, в которых теперь живет. Если большинство сделает это в ближайшее время, будет больше шансов сохранить какой-то бизнес.
Если говорить о нас, мы сейчас выходим в ретейл с замороженной пиццей. Сейчас, на мой взгляд, основные доходы нам будет приносить именно фабрика. Рестораны будут скорее работать в ноль. Но мы надеемся, что новый формат заведений окажется прибыльным, хоть вряд ли эти доходы будут такими же, какими были до пандемии. Посмотрим, что будет дальше.