Только в 2022 году в столице открылось более шести тысяч ресторанов, кафе, баров и других заведений общественного питания. Из них, по данным аналитиков NF Group (бывш. Knight Frank Russia), 122 высококлассных ресторана начали работу в пределах Садового кольца, что на 44 процента больше, чем в пандемийном 2020 году. Кризис отрасли, произошедший по причине коронавируса и последующих событий, удалось преодолеть не всем, но некоторые схемы работы заведений общественного питания показали свою устойчивость перед серьезными потрясениями. Одну из них «Лента.ру» решила разобрать в деталях вместе с владельцами сети ресторанов римской пиццы Scrocchiarella Анастасией Королевой и Матвеем Кроневальдом.

Шаг первый. Продукт с репутацией и стабильный партнер

В основе любого бизнеса лежит не только стремление заработать, но и конкретная идея, которую владелец компании хочет предложить своим потенциальным клиентам. Это правило работает и в отношении ресторанного бизнеса. Например, можно предложить публике особую атмосферу заведения при довольно стандартном меню, но можно оттолкнуться от конкретного оригинального продукта и совместить его с собственным видением качественного ресторанного отдыха. Так и поступили создатели пиццерий Scrocchiarella.

В 2015 году они уже владели сетью ресторанов «Луковка», успешно работавших в нескольких городах Подмосковья, а также известной франшизной сетью американского фастфуда. По словам Анастасии Королевой, это дало необходимый опыт и уверенность для выхода уже на московский рынок, но для этого необходима была оригинальная идея, способная привлечь внимание.

«На промышленной выставке в Милане мы познакомились с новым для нас продуктом — римской пиццей от компании ItalMill, — говорит Анастасия Королева. — Меня сразу же привлекло качество бленда муки и ее коммерческий потенциал. Мы вернулись туда снова, попробовали пиццу на основе этой муки, и итальянский технолог приехал к нам уже через месяц для того, чтобы открыть рестораны у нас».

По словам Анастасии, помимо высокого качества продукта, на который команда сделала ставку, на решение о сотрудничестве с ItalMill повлияло еще несколько факторов: компания работала на рынке более 140 лет, обладала технологией и опытом работы как с купажами (смесь муки разных параметров и закваски) муки для пиццы и пасты, так и муки для кондитерского производства.

«Компания сублимировала собственную закваску, что позволило использовать ее в промышленных масштабах. Ну и самое главное, качество и вкус продуктов ItalMili остаются на сегодняшний день непревзойденными. Плюс, конечно, поддержка нас как партнеров технологами и кондитерами. В общем, все сделано для того, чтобы бизнес был успешен и шел в ногу со временем», — подчеркивает Анастасия.

Таким образом первым шагом для создателей пиццерий стал поиск уже зарекомендовавшего себя бренда и стабильного крупного партнера с хорошей репутацией.

Шаг второй. Дистрибуция

Ориентируясь на конкретный продукт, бизнес начинает историю его продвижения на новый рынок. Так, команда ресторанов Scrocchiarella стала дистрибьютором компании ItalMill, которую нужно было представить потенциальным покупателям в России.

Изначально было важно продемонстрировать новый продукт публике, дать возможность познакомиться с ним как можно большему числу людей.

В итоге лицензию на создание ресторанов бренда Scrocchiarella получили только российские дистрибьюторы, так как головной компании ItalMill эта идея понравилась.

«Первоначально мы получили дистрибутерский мандат, который нашел свое развитие в ресторанах — говорит Матвей Кроневальд. — Мы также построили фабрику по производству продуктов из этой муки. Сегодня мы готовим из нее замороженные базы, на основе которых наши клиенты могут делать пиццу. А для ретейла наша компания производит замороженные пиццы собственного бренда. То есть ресторан у вас дома! Мы поставляем свой продукт во «ВкусВилл», а с апреля начинаем поставлять в «Азбуку Вкуса», «Перекресток» и «Глобус».

Шаг третий. Философия и ценности бренда

Вопрос о потенциальной доходности бизнеса тесно связан с его внутренней философией и ценностями, которые создатели вкладывают в него на начальном этапе и транслируют своей аудитории. В ресторанной сфере это приобретает особое значение, ведь именно согласие с базовыми смыслами, а не только качество продуктов и разнообразие меню, пробуждает в людях желание стать постоянными клиентами того или иного заведения. Если таких смыслов нет, ресторан или кафе вряд ли запомнится.

Культура работы с тестом присуща итальянцам, создавшим продукт, который стал основой для концепции ресторанов, но одновременно она близка и русским людям, и другим народам, живущим в России. Создатели пиццерий надеялись, что римская пицца, приготовленная на пышной, дышащей хлебной основе, привлечет к себе московскую публику, для которой культура домашнего хлебопечения — не пустой звук. На ассоциациях со свежим хлебом играет и название бренда Scrocchiarella — само это слово имитирует звук хрустящей корочки, а дизайн логотипа вдохновлен пустотами, оставленными воздухом внутри готовой пиццы.

«Римская пицца — продукт достаточно древний, распространенный в итальянских семьях, но из-за долгого созревания теста ранее не адаптированный к коммерции, — поясняет Матвей Кроневальд. — Благодаря Italmill и разработанной ими закваске, римская пицца стала готовиться гораздо быстрее и стабильнее. Существует множество мучных смесей, которые так же ускорили этот процесс, но мы для себя выбрали только этого производителя и стали частью консорциума».

Итальянский культурный код, изначально заложенный в самом продукте, решили объединить с российским, в том числе через архитектуру и интерьерные решения. Для этого под пиццерии выбирались помещения с по-настоящему долгой историей.

«Мы выбирали помещения под наши проекты душой! — вспоминает Анастасия Королева. — Когда ты заходишь в помещение и понимаешь — мое, вот здесь вижу зал и кухню, вижу, каким оно будет. И, конечно, мы особое внимание уделяем оборудованию. Главное — печам. Это очень важно — печь не должна терять температуру. Важно и обучить персонал технологиям выпекания. Дизайн не стоит на месте, и мы постоянно обновляем наши заведения, но баланс старины и нового технологичного убранства мы стараемся соблюдать. В наших ресторанах очень непринужденная, уютная, в чем-то даже семейная атмосфера. Все это привлекает самых разных гостей».

Первый ресторан был открыт на Покровке в 2016 году. По словам Анастасии Королевой, вложения в него составили порядка 36 миллионов рублей. Второй ресторан потребовал 17 миллионов. Учитывая все дополнительные расходы и вложения в развитие проекта, всего для полноценного запуска сети потребовалось около 80 миллионов рублей.

Шаг четвертый. Целевая аудитория

Формат будущего ресторана определяется многими факторами. Основной из них — понимание целевой аудитории, изучение предпочтений и вкусов гостей. Пиццерии Scrocchiarella в первую очередь заинтересовали тех, кто уже знаком с итальянской культурой, любит и ценит ее, а также разбирается в тонкостях итальянской кухни и стремится к аутентичной атмосфере.

«Для нас всегда была важна аутентичность, именно поэтому мы пригласили создателя Scrocchiarella — итальянца Tiziano Casillo — стать нашим бренд-шефом — говорит Матвей Кроневальд. — Заданные стандарты качества поддерживаются на всех уровнях: от использования оригинальной смеси муки и рецептов римской пиццы до закупки итальянского оборудования. Все это помогает нам быть уверенными в качестве и стабильном вкусе продукта не только в ресторанах, но и в ретейле. Мы предлагаем покупателям получить по-настоящему вкусную пиццу, ресторанного качества. Для наших гостей очень важно совершить гастрономическое путешествие, именно за этим они приходят к нам».

Также важной частью целевой аудитории, по словам Анастасии Королевой, с самого начала стали экспаты, а также приезжающие в Москву иностранцы. До пандемии 25-30 процентов чеков в пиццериях оплачивалось по зарубежным платежным системам.

«Во многом концепция получилась очень по-европейски выдержанной из-за чего пользуется спросом у экспатов. Так, господин посол Великобритании был частым гостем наших ресторанов, здесь же посла Канады представляли сообществу дипмиссий, расположенных в Москве, — добавляет Матвей Кроневальд. — Из-за широкой представленности в зарубежных рейтингах и консьерж-сервисах люди, приезжающие из-за рубежа, бронируют у нас столики заранее, в комментариях в зарубежных блогах о России люди обмениваются телефонами наших менеджеров, чтобы забронировать столик в мессенджере. Сегодня гостей из Европы, конечно, стало значительно меньше, но к нам постоянно приходят гости из арабских стран, Китая и Латинской Америки».

Шаг пятый. Обратная связь

Успешность ресторана определяется не только количеством посетителей в сутки, но и обратной связью. На сегодняшний день соцсети, поисковые сервисы и другие инструменты позволяют быстро увидеть отзывы и предложения гостей и оперативно на них отреагировать.

По словам Анастасии Королевой и Матвея Кроневальда, их пиццерии постоянно получают огромный поток обратной связи. Отзывы поступают ежедневно. Гости подробно пишут о своих впечатлениях, что позволяет держать руку на пульсе — знать свои сильные стороны, которые, несомненно, нужно поддерживать, а также видеть моменты, которые нужно доработать или адаптировать под новые тенденции и потребности гостей.

«Обратная связь поступает к нам по всем каналам, — подчеркивает Матвей Кроневальд. — Это и отзывы на страницах и картах Яндекс и Google, и сообщения в мессенджерах, и соцсети, и звонки, и классические книги отзывов».

Результат: средний чек, новый формат и франшиза

Схема из этих пяти шагов доказала свою эффективность. Несмотря на все события последних трех лет, пиццерии продолжают работать и развиваться. Сегодня в столице существуют два ресторана Scrocchiarella — на Никитском бульваре и на Покровке, а в прошлом году Анастасия Королева и Матвей Кроневальд открыли еще два заведения у метро «Менделевская» и «Таганская», чей формат максимально адаптирован для молодежи.

«Сейчас мы наращиваем новую аудиторию, — говорит Матвей Кроневальд. — Мы открыли новые рестораны в локациях, где, как правило, много молодых и прогрессивных людей, а мы можем предложить интересные блюда и высокие стандарты качества по цене ниже, чем у конкурентов. Мы не отошли от своего главного продукта, но переработали меню под более современные вкусы».

Еще одно направление, хорошо показавшее себя как раз в последнее время, — доставка. По словам Матвея, перед праздничными днями, когда в компаниях происходят корпоративные вечеринки, иногда в пиццериях заканчиваются коробки из-за большого потока заказов.

«Даже если перед февральскими и мартовскими праздниками в наших ресторанах не так много гостей, у доставки очень высокая загруженность, — поясняет Матвей Кроневальд. — Уже к середине дня открыто столов на несколько сот тысяч рублей, а около ресторанов — очередь курьерских машин. У наших посетителей очень популярны пиццы 80 сантиметров, так как они создают вау-эффект».

Если говорить о финансовой стороне вопроса, то средний чек в пиццериях сегодня составляет 2 500-3 000 рублей. По словам владельцев, он вырос на 20 процентов по сравнению с 2022 годом. Наибольшую выручку заведения получают в пятницу и субботу. На втором месте — среда.

«В виду настоящей геополитической ситуации, санкций, введенных против нашей страны, и оттока сограждан, мы не досчитываемся части дохода, — продолжает Матвей Кроневальд. — Но справедливости ради стоит сказать, что наше падение намного менее существенное, чем у конкурентов. Но мы еще в начале пандемии твердо решили, что не будем никуда уходить, тем более сейчас и наша публика это оценила. Это тоже точка опоры, хоть какая-то стабильность в наше время».

Проекты Анастасии Королевой и Матвея Кроневальда сыграли большую роль в популяризации римской пиццы в Москве, так что ее можно увидеть сегодня практически в любом заведении, большая часть которых закупает у производственной базы Scrocchiarella. В ближайшем будущем Scrocchiarella появится и в других городах.

«Когда у тебя есть готовый, хорошо продуманный и рабочий продукт, можно выходить на рынок с франшизой, — говорит Матвей Кроневальд. — В скором времени мы придем с таким предложением в регионы».

По словам Матвея Кроневальда, подобные предложения дают возможность региональным предпринимателям строить свой бизнес и развиваться при участии проверенного партнера. Фактически пиццерии Scrocchiarella планируют привести в другие города схему, по которой изначально работали сами, — сочетание проверенного качества и стабильного партнерства.

Главный вопрос: стоит ли сегодня открывать пиццерию в крупном городе?

По словам Матвея Кроневальда, ответ на этот вопрос зависит от того, какие цели преследует предприниматель, планируя открыть ресторан. Например, если он хочет владеть небольшой пиццерией семейного типа, никаких преград перед ним не стоит.

Если же речь идет о более крупном заведении или о сети, то такой проект потребует гораздо больших вложений. Так, только на оборудование для своих пиццерий команда Scrocchiarella потратили около трех миллионов рублей. Декор и строй-монтажные работы могут стоить в среднем 100 тысяч рублей за квадратный метр. Закупка продуктов при старте на две недели обойдется в 300 тысяч рублей. Персонал нанимается за месяц до открытия и к моменту старта требует уже 500-600 тысяч рублей. А на аренду помещения придется закладывать порядка 15 процентов от предполагаемой выручки.

«Если задумывать серьезный проект и стремиться к дальнейшему развитию, без крупных инвестиций не обойтись, — говорит Матвей Кроневальд. — И здесь приходится говорить именно о частных инвестициях, так как с банками есть определенные сложности. Найти свое место на рынке и закрепиться там сегодня очень непросто».

В подобной ситуации франчайзинг становится самой удобной моделью для успешного ведения бизнеса. Предприниматели получают доступ к уже готовым решениям, опробованным на практике и доказавшим свою эффективность, а головная компания оказывает всю необходимую поддержку своим партнерам. В конце концов, она уже прошла по пути создания успешных ресторанов и знает, с какими вопросами и проблемами можно столкнуться на разных этапах работы. По словам Матвея Кроневальда, открыть пиццерии по франшизе — наиболее безопасное решение в сложившихся обстоятельствах. По крайней мере, бизнесмены не останутся в одиночестве и им не придется на свой страх и риск прилагать сверхусилия, чтобы завоевать свое место на рынке самостоятельно.