«Мы в 2014 году серьезно испугались»: основатель «Белой дачи» рассказал о становлении рынка салатов в России
«Белая дача» добилась успеха в агробизнесе намного раньше, чем это стало общим трендом. История компании была тесно связана с McDonald's и IKEA, так что Виктору Семенову есть что вспомнить и чем поделиться о дне сегодняшнем. С предпринимателем беседовал главный редактор Business FM Илья Копелевич.
У нас в гостях Виктор Семенов, основатель группы компаний «Белая дача», которую знают во всей стране, поскольку во всей стране продаются салаты «Белая дача». Менее широко известно, но не меньшую роль в бизнесе играет девелоперское крыло, и здесь припоминается «Мега». Но не все знают, что в «Биг Маках» ели салат «Белая дача» — это один из первых прорывов компании на большой рынок. Ваши крупные партнеры — IKEA и McDonald’s, теперь их нет, так что расскажите…
Для нас это были прорывные партнеры, судьбоносные. С McDonald’s у нас и дружба, хотя в бизнесе дружба всегда условная, все-таки бизнес есть бизнес. Но мы проработали в эксклюзивном режиме больше 25 лет. Во всей России и в Белоруссии мы были эксклюзивными поставщиками салатной группы, кроме салата поставляли помидоры, тоже на эксклюзивной основе. Несколько раз прибалты, поляки пытались отвоевать у нас хотя бы Белоруссию. Но McDonald’s регулярно проводит тестирование всех своих продуктов — и майонезы, и котлеты. И когда он делал в Восточной Европе тестирование, мы регулярно брали первое место, а там слепые дегустации. Как вам это удавалось? На момент начала и середины 90-х в России со своей зеленью как-то так было — петрушка, укроп, и то в сезон.
Виктор Семенов:
Вы правы, потому что если вспомните начало и середину 90-х, то даже валютные рестораны, самые крутые в Москве, всякие «Интуристы», «Метрополь» и прочие, что могли вам положить зимой к куску мяса? Свеколку вареную, квашеную капусточку, в лучшем случае два-три листочка укропчика и петрушечки свежей или соленые огурчики и соленые помидорчики. Вообще не знали, что такое в ресторанах салат. А сегодня даже в самой простой столовой хотя бы один листик салата вам в каком-то виде предложат. Потому что мы изменили целый пласт, начали производство салата в промышленных масштабах. И спасибо McDonald’s, потому что он запросил у нас этот продукт в крупных масштабах. Была история, The Washington Post ее подробно описала. Был очередной юбилей McDonald’s, и им это настолько понравилось. Я тогда был молодым директором совхоза «Белая дача», где-то 1990-й год, мы каждый вечер собирались с замами, чтобы обсудить, что произошло за день, коротко в неформальной обстановке. Заходит коммерческий директор, крутой, модный, все время к нему стояла очередь. Сетей тогда не было, но магазины, плодоовощные базы к нему стояли, тогда все было в дефиците: салат, огурцы. Выпрашивали у него: «Дай полтоннки хотя бы, тоннку, хотя бы 100 килограммов». И он такой всегда был крутой. И тут он вечером как заходит и говорит: «McDonald’s был у меня сегодня». А тогда McDonald’s звенел на всю страну, первый открылся на Пушкинской. Я сразу говорю: «Ну и чего?» «Просил салаты им поставлять. Послал я их. У них один ресторан, там пять ящиков в день, буду я мараться! Я им сказал, платите валюту, а рублей у нас и так хватает». Я спрашиваю: ты вообще в своем уме? Ты чего? «А я чего? Пусть валюту платят». А нам тогда разрешили сверхплановый продукт, мы же были государственным предприятием, сверхплановый можно за валюту продавать. Говорю: слушай, да бесплатно будем поставлять! Сегодня один ресторан, а завтра сто, тысяча будет! Ты видел, ты же был на Западе? «То на Западе, а у нас-то один!» Я: завтра будет сотня, тысяча, а мы должны быть первыми поставщиками McDonald’s. Теперь иди и без контракта не возвращайся. Отвечает: как я туда попаду, ты видел, какая там очередь? «Он к тебе приходил? Приходил. Ты его послал? Послал. Вот теперь в форточку лезь, меня не волнует». Пришел через два дня гордый, сказал: «Договорился, мы будем поставщиками». И с этого началось. Мы были одним из пяти поставщиков, а потом стали номер один. И самое главное, мы стали теми, кто не сырье поставлял, а уже готовый, мытый, порезанный, упакованный продукт. Потому что когда McDonald’s посмотрел на нас как на поставщиков, сказал, когда у них уже появилось 10-20 ресторанов: «Давайте так. Половину сами будем продолжать делать, а половину ты начинай делать». Я купил тогда с их помощью оборудование, начали с небольшого цеха, а сегодня это уже три завода. Через пару месяцев закончим строительство четвертого завода в Краснодарском крае, в станице Брюховецкой. Теперь нет McDonald’s, есть «Вкусно — и точка», что-то изменилось, как прошел этот переход?
Виктор Семенов:
Мы на несколько месяцев оказались без заказчика, а у нас он больше 30% занимал. Раз — и у тебя 30% заказа нет. Было очень тяжело и тревожно. Ждали, думали. Когда появился свет в окошке, думали: «А что за люди, как отношения сложатся?» На мой взгляд, самые хорошие, добрые традиции всегда характеризовали стабильность и ответственность, например, McDonald’s. То же самое я сейчас чувствую с «Вкусно — и точка». Салат — продукт, с одной стороны, недорогой, с другой стороны, не продукт первой необходимости, это украшение стола. Как себя вело и ведет массовое потребление?
Виктор Семенов:
Самый дорогой салат — это бэби-лифы: руккола, татцой, мицуна, шпинат-бэби. Конечно, и вкуснее, хотя на вкус и цвет товарища нет. Для меня был и остается самым любимым салатом айсберг, хотя самый дешевый, но сладкий, хрустящий, хороший стандарт салата. Когда трудные времена, начинают меньше брать бэби-лифы. Переключаются на айсберг, кому и айсберг не по карману — у нас уже свекла начинает расти, квашеная капуста, просто резаная капуста и прочее. Давайте подытожим прошлый год и начало этого года, как все выглядит в главных качественных характеристиках?
Виктор Семенов:
Мы настолько испугались, в хорошем смысле слова, проблем, которые возникли год назад, что начали бить копытом, работать и с нашими сетями, но уже в глубинку пошли. Если раньше мы добирались до Новосибирска, а дальше тяжело было, сейчас ушли далеко за Новосибирск. Начали работать с локальными сетями, с кейтерингами, с которыми не работали, с маленькими. Не только с «Вкусно — и точка», Burger King и KFC, но уже с теми, которые были для нас маловаты и до которых руки не доходили. Даже без McDonald’s, которого тогда уже не было, мы начали плюсовать к прошлому году. Весь прошлый год хотя бы на 4%, но плюсовали. И сегодня, когда уже «Вкусно — и точка» начинает полноценно замещать, они еще не полную гамму взяли продукта, который использовал McDonald’s, он ко всей гамме шел годами. У них еще далеко не во всех ресторанах есть чисто овощные салаты, которые для нас представляют серьезный объем, потому что это чисто наш продукт. Мы ждем, что все это нарастет. Сегодня «Вкусно — и точка» уже дает нам, если мы удержали и сработали в небольшой плюс. Даже с учетом того, что она еще не набрала обороты, с сегодняшними ее оборотами у нас будет заметный плюс. И самое главное, что сейчас мы делаем, — наращиваем свою сырьевую базу. Для нас цель — сделать не только еще более надежное снабжение, но за счет собственной сырьевой базы, за счет эффекта масштаба понизить цену сырья. В 90-е годы, когда вы такой рывок сделали, вы были одним из немногих, сейчас сельское хозяйство везде растет. Но, санкции, безусловно, затрагивают, потому что есть и химикаты, и семена, и техника, и так далее. Как с этой стороны?
Виктор Семенов:
Решаемые вопросы. Да, тяжело, это сейчас любой аграрий скажет. Но нерешаемых вопросов нет. Более того, если мы грамотно действуем. Сырье все больше локализуем, и не просто локализуем, мы открыли новое производство на Кубани, назвали компанию «Салаты с моря». Это станица Раевская, это город Новороссийск. Мы уже там второй год, первый год мы в Астрахани. Я могу ошибаться, но за всю историю Кубанского края не было такого холодного апреля. У нас там не растет, мы должны были бы уже сейчас собирать первую продукцию, а она только начинает расти. Но зато прекрасная погода, даже неожиданно хорошая, в Астрахани. И поэтому наша задача — иметь альтернативы на каждый день, не дай бог, какие-то природные катаклизмы. Чтобы, если у нас где-то убыло, другая площадка обязательно нас прикрыла. Но это одна часть импортозамещения — свое сырье. Еще огромная часть — наши заводы. Раньше это было эксклюзивное оборудование, которое делалось только в Австрии, Голландии, Германии. Ножи суперострые, немцы и австрийцы всегда этим отличались, плюс дозаторы. Мы делаем в день сотни тысяч пакетиков, каждый пакетик 110-150 граммов, а это живое растение с листиками, разница должна быть три-четыре грамма, поток идет. Это все делают машины, если б человек делал, было бы супердорого. Раньше это все было только элитное европейское. Мы в 2014 году серьезно испугались, с тех пор нашли наших производителей, которые даже не то что транспортеры — все это мы уже давно сделали российское: решетки, тоннели и прочее-прочее — но даже эксклюзивное, как мы считали, оборудование сейчас делают. Самое главное, что мы вместе мучились с этим всем лет пять, потому что не идет и не идет, не идет и не идет, а сейчас пошло. К ним теперь стоит очередь, уже не только мы у них покупаем, к ним и кондитерка, и крупянщики пошли. Мы хорошее дело сделали. Семена, химия специальная — должно же быть что-то незаменимое?
Виктор Семенов:
Салат и химия — антагонисты. А что касается семян, здесь проблемы серьезнее, потому что я давно уговариваю. У меня есть друзья — одни из лучших производителей овощных семян в России. Даже руководитель моей курсовой работы, Сергей Гавриш, говорит: «Вить, при всем уважении к тебе, ты масштабный тут, номер один в России, но твой салатный рынок маленький для меня». Ему рынок маловат, потому что сначала надо создать сорт. Он говорит: «Мне пока это невыгодно». И поэтому, к сожалению, большая часть семян импортная. Как мы выходим из положения? Салатные семена намного дороже золота, потому что они очень легкие и их можно в дипломате привезти. Я не буду просить вас рассказывать, где именно этот дипломат. Ну, кстати, семена вроде бы и не под санкциями.
Виктор Семенов:
Да, не под санкциями. Но от греха. Хорошо, теперь про «Мега Белая дача». Я знаю, что это единственный проект, который IKEA сделала совместно. Они не любили делать совместно, но вы не продавали землю, поэтому проект получился совместный.
Виктор Семенов:
Сергей Гордеев из «Пик», когда мы с ним познакомились, сказал: «Я очень люблю читать интересные бизнес-кейсы. Считаю, что ваш бизнес-кейс уникален, потому что не знаю другого случая, чтобы человек на салфетке подписал контракт на 500 млн долларов». На самом деле, так это и было, они тогда два с половиной года уговаривали меня продать землю. Я им открыто говорил: «Я не индеец с Манхэттена, за бусы вам землю отдавать не буду. Деньги пришли и ушли, а я хочу там построить магазин вместе с вами, если вы откажетесь…» А я там в это время готовил площадку, убирал, расчищал, как раз у нас на это ушло два года. Они все приходили и говорили: «Продай, продай!» Я: давайте вместе с вами сделаем. «Мы ни с кем в мире никогда, мы только одни!» Говорю: жаль, я тогда построю или с другими, или один. Это будет намного хуже, я уверен, но что делать, если вы не хотите. Дословно я повторял им это каждые полгода, наверное, одно и то же. Приезжает сам Ингвар Кампрад, на Skoda, за рулем гендиректор, он рядом сидит, сзади корреспондент шведского телевидения и оператор шведского телевидения, ни охраны, ничего. Он тогда был номер один в Forbes, впереди был Билла Гейтса и всех остальных. Он ни о чем не говорит, кофе пьем, я жду, когда он начнет меня опять уговаривать продать. Он молчит, и я молчу. Я говорю: «Пойдемте хоть теплицу покажу». Теплицы показал, завод показал салатный, потом, как водится: «Пойдем рюмку чая выпьем». Под рюмку чая произношу тост в его честь. Он встает, тоже наливает, правда, водички, встает и задумчиво говорит: «Мы с тобой похожи, я деньги сделал на табуретках, а ты на огурцах, и ты меня сегодня убил как минимум два раза». Я думаю, он так траурно это сказал, никакого совместного предприятия не будет, а я лелеял надежду на совместное предприятие. Опять паузу берет, говорит: «Первый раз — когда ты сам предложил показать производство. Я обычно прошу, особенно в России, мне под всякими предлогами не показывают. А второй раз — когда я увидел, как ты общаешься с рабочими, как они с тобой общаются». А мы с людьми по 30 лет вместе провели, по 35, я иду, ко мне подходят: «Ой, Виктор Саныч, как вы там, а вот у меня...». Всегда есть [о чем] поговорить, когда знаем друг друга. А он, при том, что капиталист, социалист, и говорит: «Я такого на Западе не видел». Думаю, ничего себе, а я вообще не знал, что это может кого-то удивить, потому что для меня это абсолютно естественно. Опять пауза. При этом мы ни разу не говорили про бизнес, об IKEA вообще ничего не говорили. И вдруг он протягивает мне руку: «Ладно, так уж и быть, в порядке исключения я сделаю с тобой совместное предприятие». Мы сразу договорились — 26% у нас, 74% у него. А он кредитует этот весь процесс, и он нашему совместному предприятию из своего фонда дал кредит — 500 млн долларов на 15 лет под 3% годовых без обеспечения, разумеется. Но земля была ваша, так что это важный вклад. Чем сейчас все для вас закончилось? Там все было хорошо, но теперь закончилось пока нехорошо.
Виктор Семенов:
Мы понимали, что когда-то надо все-таки расставаться, и тут у нас разные были мысли. Потом я узнал, что они собираются продавать все свои «Меги». Когда это было?
Виктор Семенов:
Года четыре назад. И я насторожился, потому что уже больше 15 лет вместе работали, у нас сложились прекрасные отношения, ровные, спокойные, доброжелательные и успешные экономически. И вдруг придет какой-то другой дядя, и я миноритарий. Когда приходит другой дядя и мажоритарий, может быть несладко. И мы решили продать свою долю, кому? Разумеется, IKEA. Непростые были переговоры, год, наверное, переговаривались, но мы продали, все достойно. И это произошло за полгода до известных февральских событий. Об этом до сих пор не было известно, поэтому я захотел спросить, хотел посочувствовать, что у вас доля в «Меге», которая в IKEA, которая теперь не работает...
Виктор Семенов:
Вы можете нам теперь позавидовать. Представляете, если бы мы за полгода этого не сделали, то сегодня, даже если бы продали свою долю, это была бы совсем другая ситуация. У вас еще знаменитые подмосковные аутлеты. В отличие от салата, на долю аутлетов выпали трудности, потому что был ковид, была пандемия, наконец, уход большого количества продавцов, к которым мы привыкли. Как все это поживает?
Виктор Семенов:
Где реально ушли, находим замену, так как это не массовое движение. Но там, где есть сейчас условно уходящие, мы видим совсем другую вывеску, заходим внутрь магазина, а там ничего не изменилось, все то же самое. Или взял на себя российский менеджмент этого бренда, или сам бренд остался, но поменял вывеску, и это делает теперь другое юридическое лицо. Нас это не волнует, главное, что у нас больше 95% площадей арендовано, устойчивая ситуация. Вообще все прекрасно. Расскажите про какие-нибудь трудные, поучительные истории. Самое яркое или занимательное из вашей жизни. Потому что сейчас все слишком хорошо. У вас действительно хорошо, но просто хорошо не бывает.
Виктор Семенов:
Как говорят, Бог бережет, и на самом деле иногда чудом удается опережать на полшага. Я никогда не забуду, как у нас рождалась ситуация. Мы гордимся тем, что реальный рынок салата в России создала «Белая дача», мы начинали с этого в России. Полпроцента в обороте у нас занимали салаты. И этим позволяли себе заниматься только такие крупные комбинаты как мы, «Московский», еще пара-тройка. А тут 2014 год, август — эмбарго. Слава Богу, что это был не январь, когда по климатическим причинам мы не можем 100% производить в России, и вдруг эмбарго. Многие сети никогда не заморачивались выращивать на своей ферме. Они брали на рынке. А рынок чей? Польша, Италия салаты привозили. А тут все перекрыли. Салат тогда был 35 рублей килограмм — «айсберг». Они пришли к нашим фермерам, поначалу цена подскочила на 200, 300, 350 от реальной цены, и даже кешем нашим фермерам платили на поле. Ретейлеры, сети, потому что что-то надо было...
Виктор Семенов:
Да. А как они могли это продавать? Я не знаю, по какой цене они продавали, им надо было сохранить ассортиментный минимум. Если 7 августа все это произошло, а 9 августа у нас были запасы на складе, мы с колес все время работаем. 9-10 августа люди приходят на работу, а нет сырья. Сидят, весь день нет сырья. Фермеров, у которых была совесть, было чуть больше половины, меньшая часть все-таки скурвились. Когда наши представители к ним приезжали, те говорили: украли, мошка поела. «Как же, смотрите, у вас целое поле свежее». Отвечают: а ночью украли, кто-то порезал. Но мы же ответственные люди, у нас поставки расписаны на год по дням. Как раз McDonald’s, потому что там конвейер.
Виктор Семенов:
Да, но не только McDonald’s, все, те же сети. И ретейлеры. Если поднять цены на 4-5%, процесс согласования — два-три месяца. А какие там... в 10 раз цена подскочила. Стоял вопрос банкротства. И «Биг Мака», потому что там салат. Если мы умираем, то «Биг Мака» нет. Когда мы возродимся — опять целое колесо надо раскручивать. И я тогда позвонил руководителю McDonald’s. Были бизнес-доверительные отношения, мы на тот момент работали больше 30 лет вместе, и из них большую часть мы вообще эксклюзивные были. Говорю: «Нам с тобой решать. Или же признаем, что дело швах, тогда честно людям скажу, я закрываю производство и будем ждать лучших времен». Для меня это была трагедия. И мы с ним договариваемся. А они цену на «Биг Мак» не готовы поднимать из-за того, что произошел такой спекулятивный всплеск?
Виктор Семенов:
Он может от меня требовать, потому что договор. Его не волнует цена, но он понимает, что можно требовать, но загнать меня в тупик и сделать банкротом. Ну и что дальше?
И он говорит: «Какие у тебя предложения?» «Мы прошерстили Турцию..,» — так как Европа закрыта, хотя в августе в Турции салата нет, потому что там жарко. — «Мы нашли 20 фур, и они готовы отдать нам по 100 рублей», — в три раза дороже, чем был рынок. И наш контракт. Я говорю: ты же понимаешь, я не могу взять и компенсировать, а тебе отдать потом за 35. Давай разницу пополам. Говорит: «Окей». Машины пошли, подъезжают к Новороссийску, турки ситуацию поняли, говорят: «150». Опять звоню в McDonald’s: слушай, 150. Чего делать будем? «А какие выходы, какие варианты?» Говорю: вариантов нет, мы больше ничего нигде не нашли. «Давай 150, разницу пополам». Подъезжают к Москве, турки говорят: «200». А я знаю, что они продадут сейчас тем же сетям с удовольствием, если по 350 кешем платят. Я опять звоню, говорю: давай. «Больше не будет?» «Надеюсь». Он уже стоит под Москвой, уже загоняем к нам, это будет уже наш салат. Мы взяли по 200, выкинули это все на рынок, в том числе и в ретейл. Холодный душ мы сделали, а выкинули по 40 рублей. Ну, по 35... Мы уже тогда своим фермерам сразу подняли эти пять рублей, фермеры сказали 40. И по 40 выкинули на рынок, затушили в течение недели, цена на рынке во всей России вернулась, но не 35, а 40. А через полгода 35 стала. Вот что может сделать такое партнерство. Может быть, меня даже ФАС может обвинить, скажет, что я нарушил какие-то правила. А что нам было делать? За снижение цены не наказывают.
Виктор Семенов:
Я думаю, да. Мы точно не поднимали цену, мы наоборот ее практически в 10 раз опустили. А такой ключевой потребитель McDonald’s выступил бенчмарком по цене, потому что у них такой контракт.
Виктор Семенов:
Мы как крупный подрядчик, а он как крупный покупатель. Мы взяли на себя ответственность за весь рынок и сработали на всех. И оплатили это за свой счет.