Как ретейлеры стремятся увеличить трафик посетителей в своих магазинах

Петербургская сеть гипермаркетов объявила о расширении формата: по одному из адресов в дополнение к обычному набору услуг начал работать и ресторан. Таким образом компания собирается повысить лояльность покупателей к марке и увеличить трафик в магазине. Корреспондент "РГ" решил выяснить, каким еще способом можно достигнуть подобных целей.

В желании до последнего бороться за покупателя эта компания сегодня не единственная. Неделей раньше один из федеральных ретейлеров объявил о своих планах посоревноваться с кофейнями и сетями фастфуда и обогнать их по продажам разливного кофе. В дополнение к пекарням в магазинах этого бренда начнут появляться кофепойнты - столик и два стула, где можно будет выпить кофе с булочкой, а также микроволновка, где можно разогреть комбообед, приобретенный в магазине. По словам ретейлеров, запуск новых форматов ускорился благодаря пандемии, однако эксперты уверены: тренд гораздо масштабнее, дело в "экономике впечатлений", согласно которой основой мотивации для покупки продуктов стало не утоление голода, а получение удовольствия.

- Потребители с большим удовольствием приходит в магазин, в котором есть запах свежего хлеба, свежего кофе, хорошей кухни, - маркетологи давно об этом знают и активно используют. Это называется "сенсорный маркетинг". То есть для покупателя важна не только картинка, которую он видит, приходя в магазин, но и его ощущения, - поясняет Татьяна Комиссарова, директор Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.

Основываясь на этих якорях, ретейлеры стремятся увеличить доход, рост которого в жесткой конкурентной гонке отчаянно тормозит. Сделать это помогает сам покупатель, которой привыкает к сервису.

- Если процесс приема пищи в магазине организован как некая атмосферная история - удобно, чисто, вкусно, то в следующий раз, когда перед потребителем будет стоять задача не просто купить продукты домой, но и перекусить, он вернется именно в этот магазин, - дополняет Комиссарова и резюмирует: - Наиболее смелая из существующих сегодня на рынке игроков - компания, которая "замахнулась" на ресторанный формат, это самостоятельный проект в новой области, запущенный для увеличения доходов за счет других рынков (спин-оф, от английского spin-off).

Другими словами, нежные эксперименты с пекарнями и продажей кофе - это эволюция формата розничной торговли, а ресторан - почти революция. По крайней мере - в теории. На практике сетевые игроки активно развивают доставку продуктов, ставят постаматы, через которые можно отправить и получить посылки, позволяют снять незначительные суммы наличных денег через кассы. Перечень услуг постоянно растет, а вместе с ним и те индивидуальные черты брендов, которые позволяют отстраиваться от конкурентов.

В целом, уверен маркетолог Максим Оганов, существует несколько перспективных ниш, которые розничные сети могут исследовать. Это здоровое питание, внедрение услуг по образованию (проведение мастер-классов и тренингов), усиление экологической составляющей в продажах, внедрение бесконтактных продаж, а также персональный консалтинг (помощь покупателям в подборе товаров). Работа в этом направлении не так революционна, как открытие ресторана, но она идет (здесь стоит вспомнить сетевую компанию, которая запустил в магазинах сети бесплатные ЗОЖ-экскурсии, которые ведет нутрициолог).

Для покупателя важна не только картинка, которую он видит, приходя в магазин, но и его ощущения

Впрочем, по словам экспертов, у крупных игроков есть много возможностей заработать. Так, один из федеральных ретейлеров отчитался о том, что за год продал рекламы на собственных медиаплощадках (цифровых экранах в магазинах, радио для покупателей, сайтах, в мобильных приложениях) на миллиард рублей. Впрочем, это только начало.

- Важное, что пока не используется в полной мере сетями, - это "новая нефть" - данные пользователей от карт лояльности. Анализ этих данных открывает возможности как для собственной аналитики и более филигранных рекламных сообщений, так и их продажу сторонним рекламным сервисам. Пока полноценной работы и получения максимальной ценности от тех данных, которые есть у сетей, я не вижу на рынке, - поясняет Андрей Курилович, представитель РА "Мастерская Трафика".

Мнения

Евгения Гозман, директор по развитию ГК "Деловой эксперт":

- Развитие HoReCa - путь, по которому пошло большинство ретейлеров. Создание корнеров, магазин в магазине, внутри торговой точки. Уже появились аптеки внутри торгового зала и косметические специализированные точки, это также может быть расширенный или профессиональный ассортимент товаров для животных или ниша DIY.Если рассматривать поставщиков как клиентов, то возможен и запуск своей службы мерчандайзинга, которая может оказывать услуги крупным поставщикам. Преимущество такого развития в том, что включается правило одного окна - людям проще купить все в одном месте, и, соответственно, снижаются затраты на привлечение клиентов, растет средний чек, а компания больше защищена от капризов рынка: если какой-то товар или услуга теряют спрос, то объем прибыли компенсируется за счет другой группы.

Антон Арканников, руководитель сети пекарен "Брецель":

- Совместные коллаборации - это тренд давний. Отдельные кейсы были и в магазинах электроники, и в автосалонах. Кофепойнты быстрого обслуживания, как новое поколение вендинга, давно осваивают салоны сотовой связи и банки, вузы и вокзалы. Но это массовость, поток. Те, кто ценит качество и личный подход, по-прежнему будут ходить в рестораны с авторской кухней, кофейни с хорошим выбором зернового кофе от любимого бариста, ателье с индивидуальным пошивом и крафтовые пекарни с вкусным ремесленным хлебом.