Растворимый кофе оказался крепким орешком
Иностранные компании, несмотря на давление своих властей, ищут пути остаться на российском рынке. Те, кого ранее не заставили уйти из РФ, вцепились в нашу страну руками и ногами. Особенно любопытна ситуация в пищевой промышленности. Производители идут на всевозможные ухищрения, чтобы и янкесов не обидеть, и прибылей не лишиться. Такая картина наблюдается, например, на рынке растворимого кофе.
Компания JDE Peet's: торговые марки Jacobs, L'Or, Tassimo, Pickwick – собирается заменить все свои бренды на российском рынке местными. Но не более! Кроме этого, никто ничего в бизнесе менять не собирается, уходить – тем паче.
«JDE Peet's находится в процессе вывода международных брендов с российского рынка. С начала вооруженного конфликта на Украине в 2022 году мы стремимся обеспечить, чтобы бизнес в России функционировал как самостоятельный настолько, насколько это возможно», – говорится в заявлении американско-голландской компании.
Год назад было объявлено, что «фирма не планирует полностью уходить из России, поскольку несет этическую ответственность перед своими сотрудниками по всему миру, включая более 900 человек, работающих в РФ». Да, кто бы сомневался, эта самая «этическая ответственность» – наше всё. А четверть российского рынка растворимого кофе, который оценивается примерно 0,5 трлн рублей, в особенности.
Растворимый кофе появился в Советском Союзе в начале 70-х, и был он… разным. То, что делали в РСФСР, особенно в чёрных банках, отличалось очень высоким качеством, часть продукции даже шла на экспорт. Но что «колхозили» в республиках – это было нечто… Грузинский «растворимый кофе» – автору он тогда особо запомнился – к кофе не имел никакого отношения. Что именно сыпали в банки, не очень понятно, вкус был соответствующий. В магазинах данные жестянки стояли штабелями, их, естественно, никто не покупал.
Советский растворимый кофе представлял из себя порошок, поэтому появление в 90-х гранулированного нанесло по производителям сильный удар. Чем мелкие гранулы лучше порошка, из рекламы понятно не было, но людям налили в уши, что импорт – это вам не «совок». Заводы приказали долго жить. Гранулы их просто добили.
Рынок буквально завалили различными баночками, причём по откровенно демпинговым ценам, отечественные производители подобного натиска не вынесли. А ведь везли откровенное дерьмо. Первым на наш рынок, ещё в годы «перестройки», вывели бренд «Cafe Pele». Как несложно догадаться, знаменитый футболист – по паспорту Эдсон Арантис ду Насименту – имел к кислой бодяге самое непосредственное отношение. Сперва по рекламному контракту, а потом и как совладелец компании-производителя. Пеле знаменит не только как спортсмен, но и как грамотный предприниматель.
Бразилец был очень вдумчивым пинателем мячика. Приезжал в СССР, потом и в РФ, «торговал лицом» – знал, что в нашей стране очень популярен. Заключал контракты, рекламировал свой товар, в общем, крутился. И вскоре в каждом магазине появились баночки с мерзким порошком. Да, «Cafe Pele» был ещё порошковым, причём по вкусу очень невыгодно отличался от отечественной продукции, хотя и намного лучше грузинского ужаса. Но реклама сделала своё. Кстати, этот «типа кофе» можно купить и сегодня. Как «раритетом» (выпускается по сей день!) наряду с Yupi, Zuko, Invite и прочими эрзацами, им торгуют на маркетплейсах.
Футболист отлично снял сливки с рынка, а вслед за ним подтянулись и крупные игроки. Некоторое время шли «перегруппировки», сейчас ситуация более-менее устоялась. За растворимым кофе по данным компании Ntech в целом 65% рынка, по 17% приходится на зерновой и молотый, капсульный – всего 1%. Оно и понятно, кофе-машины дороги, равно и «расходники» к ним.
Если брать именно растворимый кофе, то JDE Peet’s на втором месте с результатом около 24%, бренды Jacobs, Carte Noire, Moccona. Лидерство по итогам 2022 года держит Nestle (бренд Nescafe) – 35%. Третье место – Food Empire Holdings (бренд Maccoffee) с долей 13%. Рассмотрены продажи в физических единицах, то есть килограммы и тонны.
Три четверти всей продукции, потребляемой российским рынком, производится здесь же, ввозится только сырьё. Это и понятно, кофе в РФ не выращивается. От закупок сырья никуда не деться, а то, что перерабатывается оно в нашей стране, – хорошо.
Плохо, что эти заводы принадлежат иностранцам, но те вроде и не собираются никуда уходить. Возможны лишь различные смены вывесок, а они ни на что не влияют. Nestle (Швейцария) – к слову, это крупнейший в мире производитель продуктов питания – и вовсе сидит на попе ровно. Он очень большой, и трогать его никому на Западе не хочется. Ибо может и ответка прилететь. Такая, что мало не покажется.
«Наша цель – обеспечивать потребителей качественными продуктами питания и напитками во всех регионах нашего присутствия. Наши фабрики в России продолжают свою работу. Мы продолжаем представлять на рынке широкий ассортимент продуктов питания для наших потребителей», – заявили в Nestle ещё весной прошлого года.
Прямым текстом никого никуда не послали, но все поняли и пошли именно туда, стройными рядами. Для сохранения политкорректности было объявлено о прекращении инвестиций в РФ, но кто же это проверит… Nescafe, как и ранее, на каждой полке, бренд №1. А такими достижениями не разбрасываются!
JDE Peet's так откровенно класть не всех не может, приходится крутиться. Судя по всему, вместо Jacobs Monarch будет просто Monarch, или что-то похожее. Причём продажам это не повредит. Ведь всё остальное не изменится, продукция останется узнаваемой.
«После заявления, как я его понимаю, компания прекращает продавать продукцию под международно известными брендами, например кофе Jacobs. Они сменят название, я уже видел часть продукции, которая будет выпускаться по-новому – всем известный Jacobs Monarch превратится в Monarch. То есть они уберут международно-известное Jacobs из названия бренда, но оставят то, что определяло конкретную позицию. Визуально продукция – банка кофе – будет практически такой же. То есть российский потребитель даже не заметит изменения внешнего вида этой упаковки. А с учетом того, что фабрика находится на территории России, качество этой продукции останется таким же, как и было», – объясняет генеральный директор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия.
Нечто подобное может провернуть и немецкая Tchibo GmbH, есть информация, что и этот производитель перейдёт на «локальный» бренд. Никаких заявлений пока нет, а формально российский бизнес Германия теперь не контролирует. Но вместо Tchibo Gold может остаться просто Gold. В тех же банках, с тем же содержимым.
Что самое любопытное, на рынке есть и довольно серьёзные российские игроки. Причём именно производители, которые из сырья делают порошок или гранулы растворимого кофе. Например, у «Московской кофейни на паяхъ» завод в Московской области, а принадлежит фирма двум русским предпринимателям. Увы, на долю компании приходится всего около 3% рынка, причём это по всему кофе – и растворимому, и молотому, и зерновому.
Немного. Однако имеется группа компаний «Орими», тоже с российскими владельцами («Жокей», «Jardin», «Tess»), и другие производители. Сейчас не конкуренты Nestle и JDE Peet's, но ежели что – смогут со временем закрыть их нишу. Конечно, в том случае, если найдут деньги на расширение мощностей...