Георгий Бовт - о том, может ли патриотизм быть маркетинговым ходом
Недавно появился законопроект о том, чтобы сделать в онлайн-магазинах, а также в супермаркетах "российскую полку". В таком случае отечественные товары будут занимать первые места в поисковой выдаче, а в офлайне они будут выделены так, чтобы их было сразу заметно. Получится ли?
Возражения уже есть и сводятся к тому, что создание преференций ведет к нарушению принципов свободной конкуренции и, стало быть, повышению цен. С этим трудно спорить. Тем более что создание "отдельной полки" может потребовать определенных затрат ретейлеров, которые они постараются переложить на потребителей. К тому же импортные товары заняли свою нишу именно в силу повышенной конкурентоспособности (цена + качество), и лучше их бить их же оружием.
Но есть и другая сторона медали, на которой написано, что во многих странах в той или иной мере поддерживают своих производителей. Как финансовыми средствами (льготы, субсидии и т.д.), так и косвенными преференциями. Не обязательно облагать импортные товары повышенными, тем более запретительными пошлинами, играя только на цене отечественных товаров, которые от таких пошлин будут освобождены. Более того, опыт показывает, что "заградительные" пошлины губительны в долгосрочном плане именно для отечественных товаров, поскольку снижают мотивацию повышать качество собственной продукции и уменьшать себестоимость. Советский опыт закрытой экономики это подтверждает: отечественная продукция не выдержала конкуренции, когда рынок открылся (а рано или поздно это происходит). Что же делать?
Сыграть на том, что мотивация современного покупателя, на самом деле, гораздо сложнее, чем просто искать что подешевле. В ней все большую роль играют - и современный маркетинг вполне освоил соответствующие методы продвижения - психологические факторы, культурологические, а также социальные и даже моральные. "Моральные", а не монетарные (ценовые) факторы! Хотя последние, разумеется, все равно продолжают играть большое значение.
К примеру, в Германии проводили исследование - были опрошены 2 тыс. покупателей из разных социальных слоев - на тему, насколько потребители ориентируются на "морально-этические" факторы, в отличие от цены. Готовы и они переплачивать за тот или иной бренд только потому, что он, скажем, отечественный или фирма-производитель известна благотворительностью, придерживается высоких стандартов в сфере экологии, отказывается от сотрудничества со странами, где нарушаются права человека или которые "враждебны" по другим основаниям и т.д. Чем выше доход потребителя, тем большую долю в его мотивации приобретают именно "морально-этические факторы". Скажем, у немецких домохозяйств с низким уровнем дохода морально-этические факторы определяли приверженность тому или иному бренду в среднем на 17%, тогда как у более состоятельных домохозяйств - почти на 30%. Фактор "сделано в Германии" оказался важным для двух третей покупателей. При том что были свои "фанаты" и иноземной продукции, которую они искали целенаправленно на полках магазинов (так, для российских брендов он оказался важен для почти 10% покупателей, правда, исследование проводилось до начала СВО на Украине).
Маркетинговая кампания под лозунгом "покупай американское" проводилась и в США. Подчеркнем - на фоне отсутствия искусственных ограничений (ценовых и тем более административных) для импортной продукции. Так вот, до двух третей американских потребителей (в меньшей степени этому привержены молодые - более "глобалистские" поколения) привычно ищут на полках товар с лейблом "Made in America". Более того, при равных потребительских качествах покупатели готовы платить чуть больше именно за американские товары. В среднем такая "наценка за патриотизм" составляет до 10%. Как правило, больше американцы не готовы доплачивать "за такое же, но американское". Любопытно, что по правилам российских госзакупок по некоторым видам продукции поставщик импорта, в случае присутствия на тендере российского производителя обязан "упасть" минимум на 15% в цене. В данном случае преференция для отечественных производителей формализована.
В супермаркете покупателя нельзя заставить купить отечественное с наценкой, но в определенных ценовых параметрах можно "сыграть на патриотизме" и поддержать отечественного производителя. Примерно такого же рода маркетинговый ход (это игра в основном именно на "ценностных" факторах) отработан путем создания "уголков фермерской продукции", у которой был создан ранее соответствующий имидж.
В той же Америке некоторые отказываются покупать еще и китайское или российское (в этом случае "наценка на патриотизм" получается еще выше). Однако российские покупатели, как правило, ранее индифферентно относились к попыткам политически мотивированных бойкотов.
Так что потенциал для игры на "морально-этических" факторах, в том числе на патриотизме (и на подъеме антизападничества, не будем уж лукавить), с точки зрения чистого маркетинга, действительно имеется. Но важно и не перегнуть палку, чтобы не дискредитировать идею на корню. Информационные преференции (обозначение самой по себе "российской полки") не должны превращаться в жесткий прессинг по отношению к импорту. Важно также жестко следить -это задача ФАС прежде всего - а действительно ли тот или иной товар - российский, насколько локализовано его производство или же там просто "шильдик наклеили".
На первых порах эксперимент не затронет продовольственные товары, это слишком рискованно. Однако и с ширпотребом тоже ведь все непросто, поскольку там доля импорта очень велика, и чрезмерное ограничение конкуренции может действительно ударить по карману потребителя. К примеру, три четверти покупаемой в России одежды и обуви - импортные. Тогда как в бытовой химии и даже косметике позиции отечественных производителей (в том числе по производственному потенциалу) крепкие. Так что перспективы у "российской полки" определенные есть. Не надо только ее отгораживать от других полок "железным занавесом".
