Кейс Borjomi и Media Direction Group: как придать новые смыслы известному бренду

Бренд грузинской минеральной воды Borjomi давно знаком россиянам. Многие потребители привыкли к продукту, но воспринимают его в основном как минеральную воду для общего оздоровления, помощи пищеварению или детоксикации организма. В 2024 году бренд Borjomi поставил перед собой цель расширить рамки потребления и вернуть внимание к традиционному питью воды во время еды.

Эта новая задача легла в основу обновленной коммуникационной стратегии бренда. В рамках масштабной кампании агентства FUSE MDG и OMD Media Direction запустили проект с партнером Elementaree. Borjomi предлагали вместе с набором продуктов для грузинских блюд, которые можно самостоятельно приготовить дома.

ИдеяДля поддержки продукта летом особенно важно отстроиться от конкурентов. Медийные веса в категории «напитков» в силу теплого сезона кратно возрастают, поэтому Borjomi нуждался в нестандартном проекте, направленном одновременно и на имидж, и на trial.

Обратили внимание на сервис доставки продуктов с рецептами — Elementaree. Это не просто доставка готовой еды, а приготовление блюд дома: все ингредиенты укомплектованы, чтобы собрать ужин, как в конструкторе. Только вместо инструкции — рецепт на 15 минут.

Проект с Elementaree, в отличие от стандартных медиа, позволял работать с сегментом высокодоходной аудитории и подчеркнуть премиальность Borjomi. 71% от всех заказчиков Elementaree — лояльные клиенты, которые уже сделали 10 и более покупок. Потенциал взаимодействия потребителя с брендом и качество контакта у сервиса высокое: пользователь вначале выбирает меню — 21% аудитории проводят за его изучением на сайте от 5 до 30 минут, смотрит рецепты — 5–10 минут, готовит 15–30 минут и дегустирует.

Дорогой читатель Sostav, Media Direction Group, Elementaree и Borjomi предлагают тебе присоединиться к гастрономическому настроению, поделиться в комментариях к статье своими чувствами к бренду Borjomi и получить специальный грузинский бокс от Elementaree. Он достанется пяти авторам самых жизнерадостных комментариев, которые проживают в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

ЦелиБлагодаря проекту решали следующие задачи:

выстраивали привычку потребления Borjomi c едой;активировали trial;нативно рассказывали о продукте.Лето — особенный сезон, когда поведение потребителей в отношении еды меняется: они начинают по-другому питаться и чаще делают это вне дома. Удержать аудиторию и привлечь новую становится сложнее. Поэтому Elementaree заинтересовался в создании такого инфоповода.

Для решения поставленных целей команда MEDIA DIRECTION GROUP совместно с Elementaree разработала Big idea проекта — гастротур по Грузии прямо у себя на кухне вместе с Borjomi.

РеализацияСовместно с Elementaree создали аутентичное меню из блюд грузинской кухни и дополнили сеты минеральной водой Borjomi. Туда вошли грузинские хиты: хачапури по-аджарски, сациви, чахохбили и хинкали. Рецепты устроены так, чтобы блюда можно было приготовить без опыта. Например, тесто в наборе для хинкали уже замешано, тонко раскатано и вырезано кругами, а в наборе для сациви идет основа для соуса баже и курица су-вид. К каждому блюду прилагались две бутылки Borjomi, которые дополняли их — помогали раскрыть вкус и ощутить лёгкость после еды.

Также был разработан большой гастрономический бокс «Грузинское застолье», который объединил все четыре блюда в один сет. К нему прилагается оригинальная настольная игра.

РезультатыУже на первой неделе проекта спрос оказался на 20% выше ожидаемого, и в агентстве осуществили 54% от всего плана доставок.

Состав творческой группыКоманда проекта IDS Borjomi

Анна Федоринова, директор по маркетингу, BorjomiЕвгения Мирошникова, старший бренд менеджер, BorjomiМилен Акопян, младший бренд менеджер, BorjomiИван Мерзликин, руководитель отдела коммуникаций и медиа

Команда проекта Media Direction Group

Анна Цыгляева, директор по медиапланированию OMD Media DirectionИлья Субботин, директор по развитию бизнеса Media Direction GroupИракли Пацурия, генеральный директор FUSE MDGОльга Корабельникова, исполнительный директор FUSE MDGКирилл Буславский, аккаунт-директор FUSE MDGКсения Симайкина, старший менеджер спецпроектов FUSE MDGАлина Капустина, менеджер спецпроектов FUSE MDG

Команда проекта Elementaree

Анна Бабанова, директор по маркетингу и развитию бизнесаАлександра Аверкина, руководитель по работе с партнерамиИрина Фролова, менеджер по работе с партнерамиАнна Белозерова, арт-директорЕкатерина Котрачева, коммуникационный дизайнерЮлия Стрелкова, продуктовый дизайнерАнна Скоролупова, менеджер продуктаАся Бух, бренд-шефАнна Пустынникова, фуд-фотографЗахар Ким, копирайтерЮлия Рыжева, контент менеджер