Дубайский шоколад и простой огурец. Кто и как создает истерию вокруг обычных продуктов и заставляет людей сметать их с полок?
За последние пять лет социальная сеть TikTok стала мощным инструментом маркетинга, которым нередко пользуются предприниматели. Завирусившийся в соцсети продукт обречен на успех — внезапная популярность на платформе может привести к неприлично стремительному росту его стоимости и даже к дефициту на рынке. Так, стоимость обычной плитки шоколада, дубайского Fix, благодаря популярности в соцсети достигла шести тысяч рублей. А в некоторых странах TikTok-тренды создают дефицит даже самых базовых продуктов. Например, канадский тиктокер случайно вызвал дефицит огурцов, сделав популярными различные вариации огуречных салатов, а шведская компания-производитель желейных конфет Bubs была вынуждена сократить свой ассортимент из-за нехватки мощности, чтобы удовлетворить мировой спрос из-за завирусившегося на платформе видео. Как продукты становятся популярными благодаря контенту в TikTok и почему люди сметают с полок товары, которые видят в роликах любимых блогеров?
«Самый хайповый шоколад этой Вселенной»
«Уверена, нет людей, которые не любят обычный шоколад! А у этого вкус просто потрясающий. Нежный и хрустящий», — рассказала о нашумевшем дубайском шоколаде производства Fix в своем обзоре TikTok-блогерша.
Причем, по ее словам, в июле 2024 года стоимость одной плитки составляла 20 евро (около 2,2 тысячи рублей).
Дубайский Fix представляет собой плитку молочного шоколада, внутри которой содержится начинка из теста катаифи (вытяжное тесто, разрезанное на тончайшие нити-волоски) и кремовой фисташковой пасты. Компания производит шоколад и с другими начинками — например, с клубникой или карамелью, однако высоким спросом пользуется именно десерт с фисташками.
«Буквально самый хайповый шоколад этой Вселенной у меня в руках», — @mimidariaa, TikTok-блогерша.
«Шоколад со вкусом детской неожиданности», «Не стоит своих денег, на любителя», «У нас такой в деревне бесплатно валяется», — возмутились пользователи TikTok под роликом. В то же время некоторые отметили, что им вкус шоколада нравится.
Популярность пришла к дубайскому шоколаду в 2023 году после того, как российская блогерша Мария Вехера опубликовала короткий ASMR-ролик, в котором с наслаждением дегустировала плитку с зеленой начинкой.
«Вау, это просто вау! Не могу объяснить, насколько он хорош. Это то, что вы получаете, когда встречаются шоколад и искусство», — описала Вехера впечатление от десерта Fix.
«Все началось с этого видео», «Мне уже снятся эти шоколадки, мы с подругами на них накопить не можем даже во сне», «Как аппетитно она его ест», «Я смотрю это видео минимум раз в день», «Этот хруст словно из рая», — прокомментировали ролик пользователи TikTok, который в итоге набрал более 100 миллионов просмотров и около шести миллионов лайков.
А уже в 2024 году дубайский шоколад Fix превратился в настоящий феномен: сегодня восторженные отзывы о нем написали сотни популярных блогеров и обычных пользователей TikTok.
Напрямую от производителя приобрести шоколад Fix Dessert Chocolatier в России не так просто, так как его доставка пока осуществляется только на территории ОАЭ. Но даже там шоколада нет в свободной продаже: его можно купить только в приложении или на сайте сервиса доставки еды Deliveroo. При этом продажи открываются два раза в день: в 14:00 и 17:00, а шоколад разбирают за считаные секунды. Стоимость плитки шоколада на сайте — 69 дирхамов (около 1950 рублей).
В России знаменитый шоколад можно приобрести на маркетплейсах, в цветочных лавках и некоторых супермаркетах — правда, часто это не оригинальный Fix, но его цена все равно очень высока. Так, например, десерт в магазине «заморских сладостей» стоит 5900 рублей, а на маркетплейсах его цена варьируется от четырех до шести тысяч рублей.
По данным аналитиков Flowwow, в октябре 2024 года трендовый десерт обогнал цветы по популярности в России.
«Дубайский шоколад ищут в сети почти в полтора раза чаще, чем цветы. Мы видим устойчивый интерес к дубайскому шоколаду с начала августа, а с октября продажи стабильно превышают 100 плиток в неделю. Оборот одного из топовых продавцов уже больше 200 тысяч рублей только за счет этого продукта», — Александр Девяткин, директор по аналитике Flowwow.
Многие предприниматели не прошли мимо TikTok-тренда и выпустили свои аналоги дубайского шоколада — по этому пути пошли кондитерские лавки и цветочные магазины. А рецепт шоколада Fix стал одним из самых популярных запросов в TikTok при поиске информации о самом десерте. За шоколадом последовали и другие разновидности десерта — дубайский чизкейк, макарон, клубника в шоколаде с фисташковой начинкой. Неизменным остается одно — характерный хруст и восточная фисташковая начинка внутри десерта.
«Парень с огурцом»
Другим продуктом, который внезапно обрел бешеную популярность благодаря TikTok, стал огурец. Летом 2024 года TikTok-блогер из Канады Логан Моффит опубликовал на своей странице на платформе рецепт салата с огурцом. Его ролик начал стремительно вируситься, после чего блогер продолжил публиковать рецепты, смешивая разные ингредиенты с этим овощем.
«Иногда вам просто нужно съесть целый огурец», — с этой фразы блогер начинает свои видео, посвященные рецептам.
«В мои рекомендации попадают только твои видео с огурцом, так что я знаю тебя как парня огурцом», «Это ваше четвертое видео этого парня с огурцом за неделю? Ребята, я сегодня посмотрела около 11 подобных роликов», «Я посмотрел каждое из этих видео, и теперь мне нужно пойти купить огурцы», «Эти рецепты просто хиты, это так хорошо, просто потрясающе, я влюблен, я точно их повторю», — написали пользователи под роликами блогера.
Видео Моффита с огуречными рецептами набирали десятки миллионов просмотров: огуречный салат с соевым соусом набрал более 34 миллионов просмотров, огурцы с греческим йогуртом — более 20 миллионов, а салат из огурцов с майонезом — более 14 миллионов. По данным The New York Times, популярность роликов привела к тому, что в Нью-Йорке рост продаж огурцов увеличился на 172 процента.
В Исландии же они и вовсе пропали с полок. Огуречные рецепты Моффита завирусились в сети настолько сильно, что исландские фермеры не смогли уследить за растущим спросом, сообщила «Би-би-си» (BBC) ассоциация фермеров Исландии.
Некоторые исландцы начали открыто обвинять Моффита в создании дефицита огурцов и выражать свое недовольство в комментариях под его видео. Они шутят, что в стране скоро может появиться черный рынок этого овоща. Помимо этого, рост продаж коснулся не только огурцов, но и других ингредиентов, которые часто мелькали в роликах тиктокера, например, кунжутного масла, рисового уксуса и рыбного соуса, с которыми блогер смешивал огурцы.
«Это роскошные конфеты»
Однажды блогерша из Нью-Йорка Мэригрейс Грейвс опубликовала в TikTok видео, где рассказала о своей традиции каждую пятницу прогуливаться до шведской кондитерской BonBon в Бруклине и покупать желейные конфеты. На видео девушка пробует разные виды кисло-сладкого мармелада.
«Это роскошные конфеты», — говорит Грейвс.
Ролик набрал более 1,3 миллиона просмотров и около 100 тысяч лайков, после чего жители города внезапно массово захотели попробовать конфеты из BonBon.
Кондитерская BonBon существовала в Нью-Йорке с 2018 года и придерживалась шведской традиции, известно как Lördagsgodis («субботние сладости»), согласно которой люди едят сладости только по субботам, исключая их из рациона в другие дни недели. Эта традиция существует с 1950-х годов, когда шведские ученые установили, что кариес появляется реже, если конфеты и сахар есть только раз в неделю в большом количестве, а не каждый день по чуть-чуть.
По словам соучредителя BonBon Лео Шальца, после того как видео Грейвс завирусилось в TikTok, кондитерская получила рекордную тысячу заказов, что сильно превысило привычные показатели магазина в 20 заказов в день. Затем в кондитерскую начали выстраиваться огромные очереди.
Кондитерской пришлось завезти дополнительные партии жевательных конфет из Швеции, чтобы удовлетворить спрос жителей города на продукцию. В TikTok начал распространяться хештег #bonbonnyc: пользователи соцсети начали снимать обзоры на кондитерскую и обозревать разные вкусы конфет.
«Это самое хайповое место в Нью-Йорке, и я так рада его наконец посетить. Мы пришли в шведскую кондитерскую BonBon и были безумно рады всем этим сладостям. Я месяцами мечтала попробовать их. Я наполнила пакеты, но я определенно потратила больше денег, чем рассчитывала, потому что это было очень легко сделать», — @theemilydiaries_, пользовательница TikTok.
Позже тренд подхватили и в других странах — жевательные конфеты стали феноменом соцсетей. Теперь пользователи TikTok рассказывают, где нашумевшие конфеты можно приобрести за пределами Нью-Йорка — в некоторых странах их продают в магазинах Ikea, а шведы хвастаются тем, что в их стране эти сладости стоят в разы дешевле.
Пользовательница TikTok сравнила цены на жевательные конфеты в Швеции и США и рассказала, что в Нью-Йорке люди платят по 40 долларов (4100 рублей) за «небольшой пакетик» сладостей, в то время как в стране их производства она купила их всего за 16 долларов (около 1600 рублей) за 1,7 килограмма.
Сама кондитерская BonBon также не оставила навалившуюся на нее славу без внимания и создала собственную страницу в TikTok. По словам одного из ее основателей Лео Шальца, раньше конфеты доставлялись в США из Швеции кораблями, однако из-за резко возросшего спроса компания перешла на авиаперевозки, раньше онлайн-заказы обрабатывал один сотрудник — а теперь этим занимается команда из 15 человек.
Николас Арнелин, директор компании Orkla, производителя сладостей, продающихся в BonBon, сообщил, что пик популярности конфет пришелся на весну 2024 года.
По словам Арнелина, из-за вирусности жевательных конфет в TikTok компания была даже вынуждена сократить ассортимент, чтобы увеличить поставки популярных позиций. Но это не помогло справиться с наплывом покупателей — сейчас мармеладные конфеты Bubs, о которых только недавно никто не знал, по-прежнему остаются в дефиците.
«Есть сегодня, но нет завтра»
Журналисты издания Vox выделили несколько причин, почему TikTok может создавать бешеный спрос на различные продукты.
Во-первых, алгоритмы платформы превращают видео в вирусное и рекомендуют его тем, кто готов заинтересоваться вещью или купить ее. Во-вторых, тиктокеры успевают менее чем за 60 секунд наглядно показать, чем хорош товар — его покупателям не нужно искать на YouTube обзоры и смотреть большие видео. В-третьих, зрителям также интересно наблюдать за тем, как люди пробуют что-то. Пользователи больше доверяют роликам, которые не выглядят, как реклама, — именно так снимают их TikTok-блогеры. И наконец, соцсеть создает у зрителей ощущение, что, если ролик популярен, показанное в нем актуально и универсально.
Виральность продуктов из TikTok на примере дубайского шоколада разобрала консультант в сфере креативных коммуникаций, медиаменеджер Анастасия Семенова.
Эксперт не исключила, что десерт обрел такую популярность неспроста: его создательница, кондитер Сара Хамуда могла проспонсировать видео тиктокерши Марии Вехеры, которое и запустило волну популярности шоколада, или других блогеров, снявших подобные видео. Однако, по ее словам, сотрудничество с блогерами в попытках завирусить продукт не всегда гарантирует успех.
«Гораздо интереснее здесь — эксклюзивность предложения. Каждая оригинальная "дубайская шоколадка" делается вручную с узнаваемым характерным элементом — ручной росписью. И поэтому объем продаж ограничен», — Анастасия, Семенова медиаменеджер.
По ее словам, из-за дефицита продукта «у аудитории включается естественный азарт и страсть обладания чем-то эксклюзивным».
«К тому же вы еще и постоянно видите этот шоколад в своей ленте, и даже если не хотели его купить, желание получить его вам ежедневно закладывается 25-м кадром», — подчеркивает эксперт.
Эксперт по социальным сетям и видеомаркетингу Кения Келли считает, что в нынешних реалиях «для любого бизнеса важно, чтобы он существовал в TikTok». По ее мнению, бренды должны научиться создавать короткие видео и сотрудничать с тиктокерами для продвижения своих продуктов.
Специалист по маркетингу Грегг Витт также убежден, что по мере того как рынок TikTok-инфлюэнсеров будет расти, предприниматели, которые не ищут свою нишу или не обладают деловой хваткой, будут просто вытеснены.
Профессор по маркетингу Джон Бергер в своей книге «Заразительный: Психология сарафанного радио. Как сделать продукты и идеи популярными» в свою очередь отмечал недолговечность актуальности вирусных продуктов. По его мнению, у таких продуктов «есть сегодня, но нет завтра», поскольку, как правило, их популярность уходит так же быстро, как и вспыхивает.