Зачем производители «сжимают» продукты

Даже если термин «шринкфляция» ничего вам не говорит, то с самим явлением вы наверняка сталкивались. Тот факт, что производитель урезает объем продовольственных товаров при сохранении цены, не может не раздражать. Sostav решил разобраться, что, помимо экономии, скрывается за шринкфляцией.

Шринкфляция — экономическое явление, при котором производители уменьшают вес, объем или количество товара в упаковке, сохраняя прежнюю цену. Таким образом, потребитель получает меньше продукта за те же деньги, что фактически является скрытым повышением цены.

Термин «шринкфляция» (от англ. «shrink» — сжиматься) придумала британский экономист Пиппа Мальмгрен в 2015 году.

Впервые к шринкфляции прибегли компании в США в 1970-е годы в условиях стагфляции. В 2017 году Национальная статистическая служба Великобритании заявляла, что шринкфляция в стране наблюдается уже в течение пяти лет. Толчок развитию этого феномена дал рост издержек производителей, связанный с выходом из ЕС.

В России этот метод стали использовать в 2008–2010 годах.

Причины Основные причины сокращения производителями объема товара:

Рост производственных издержек: увеличение цен на сырье, энергию, транспорт и другие составляющие себестоимости продукции.Ослабление национальной валюты: падение курса повышает стоимость импортных компонентов и сырья.Инфляция: общий рост цен в экономике вынуждает производителей искать способы сохранить маржинальность без явного повышения цен на товары.Конкуренция: компании прибегают к шринкфляции, чтобы сохранить долю рынка. В сегментах с высокой конкуренцией повышение цен может привести к тому, что покупатели переключатся на другой бренд. Но незаметное невооруженному глазу сокращение размеров позволит удержать покупателей и сохранить конкурентоспособные цены.Шринкфляция в РоссииЗа последние годы в России наблюдаются следующие примеры шринкфляции:

Молочная продукция. Объем упаковок молока уменьшился с 1 литра до 0,9 литра, при этом цена осталась прежней.Хлебобулочные изделия. Вес буханок хлеба снизился с 1 кг до 800 граммов, а иногда и до 300 граммов. Производители объясняют это изменением предпочтений потребителей, однако фактически это простая уловка.Кофе. Упаковки кофе, ранее весившие 500 граммов, теперь содержат 450 граммов продукта при той же цене.Мнение представителей власти и профильных союзовВ России шринкфляция привлекла внимание как государственных органов, так и общественных организаций. Глава «Общественной потребительской инициативы» Олег Павлов отметил, что уменьшение упаковки — распространенная манипуляция на российском рынке. В Союзе потребителей России шринкфляцию называют «уловками производителей с размером упаковки».

В Союзмолоке отмечают, что не всегда нестандартная упаковка объясняется стремлением ввести покупателя в заблуждение; иногда речь идет о нестандартном продукте. Исполнительный директор ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Востриков подчеркнул, что изменение объема упаковки требует значительных затрат и времени на перенастройку производственных линий и заказ новой упаковки, что может занять от 12 до 15 месяцев. По его мнению, переход будет возможен не ранее 2025 года и приведет к дополнительному подорожанию товаров.

Формально в России производители, прибегающие к инструментам шринкфляции, не нарушают никаких правил, поскольку нет жестких требований к весу и объему товаров. Хотя бизнес честно указывает вес и объем на упаковках, покупатели редко обращают на это внимание.

Что теряют бренды

Джон Гурвилл, профессор Гарвардской школы бизнеса:

С психологической точки зрения это связано с принципом взаимности: если клиент лоялен, бренд ответит ему справедливой стоимостью. Шринкфляция нарушает этот баланс. Покупатели могут почувствовать, что бренд использует их, нарушая негласный договор доверия и справедливости. Это может привести к ощущению предательства, из-за чего клиенты с большей вероятностью сменят бренды или будут покупать реже.

Гурвилл отмечает, что стоит придерживаться принципов прозрачности: например, говорить покупателю открыто почему изменился размер упаковки. Эксперт также говорит, что шринкфляция играет роль в одной из самых мощных концепций в поведенческой экономике — неприятие потерь.

Люди запрограммированы чувствовать потери более остро, чем приобретения. Когда продукт уменьшается, покупатели могут не сразу заметить это изменение, но когда замечают, то воспринимают как потерю или снижение ценности за ту же стоимость.

Бана Амми Шаон, digital-маркетолог:

В таком случае бренды могли бы рассмотреть возможность предложить что-то новое или необычное вместе с уменьшением размера. Это может быть незначительное изменение рецепта, дополнительная функция или даже ребрендинг, подчеркивающий какое-то новое преимущество. Если покупатель чувствует, что он что-то получает в обмен на меньший размер, боль от потери смягчается.

Влияние шринкфляции на права потребителейТакой способ сохранения маржинальности вызывает неоднозначную реакцию потребителей. С одной стороны, производители указывают фактический вес или объем продукта на упаковке, что соответствует законодательным требованиям.

Для защиты прав потребителей государство может принять следующие меры:

Установление стандартных объемов и весов упаковок: в 2023 году в России были внесены изменения в ГОСТ, согласно которым производители ряда продовольственных товаров должны использовать фиксированные значения количества товара. Например, молоко должно фасоваться в упаковки объемом 200, 250, 500, 1000 или 2000 миллилитров.Усиление контроля за маркировкой продукции: обеспечение четкого и заметного указания веса или объема товара на упаковке, чтобы потребители могли легко определить количество продукта.Введение обязанности указывать цену за килограмм или литр. Информирование потребителей: проведение разъяснительной работы о шринкфляции и способах ее выявления, что позволит потребителям принимать более осознанные решения при покупке.