Яблоко раздора: как разозлить подарком посетителей ТЦ и вернуть их лояльность

О том, как одна ошибка может разозлить клиентов и поставить под угрозу новогоднюю промо-кампанию, рассказывает Евгения Кузьминых, директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group.

В 2021 году Chanel решила порадовать своих клиентов новым адвент-календарем. Промо-кампания, которая должна была укрепить лояльность постоянных клиентов бренда, закончилась скандалом. Покупатели надеялись каждый день в преддверии Рождества радоваться новым миниатюрам косметики и парфюма, но вместо этого в половине окошек календаря обнаружили брендированные магниты, закладки и наклейки.

Бренд не только не понял свою аудиторию на стадии разработки концепции, но и не оправдал еe ожиданий. А затем извинился за разочарование, но настаивал на том, что уникальная упаковка и некоторые предметы, которые нельзя купить в принципе (например, в наборе была елочная игрушка от Chanel), оправдывали ценность календаря для коллекционеров.

Речь даже не о том, что календарь стоил 825 долларов без учета доставки. Для многих постоянных покупателей люксового бренда трата такой суммы не представлялась катастрофой. Возмущение, пусть и не столь сильное, возникло бы даже если бы канцелярские товары с логотипом раздавали бесплатно.

В кампаниях, ориентированных на лояльность аудитории, важна каждая, даже самая мелкая деталь. В конце 2024 года мы на собственном опыте убедились в справедливости этого утверждения.

Сладкая наградаВ преддверии Нового года в районных центрах «Место встречи» запустили маркетинговую акцию с целью увеличения числа участников программы лояльности. Механика была очень простой: пройти регистрацию в приложении, показать экран промоутеру — и получить небольшой сладкий подарок. Если участник уже зарегистрирован, подарок выдавался за сто баллов, которые можно было получить тут же в киоске. Киоск с презентами работал с 15 ноября каждую пятницу, субботу и воскресенье. Все проходило под слоганом «Сладкий подарок от Места встречи».

Нарядный киоск, промоутер в милом фартуке, аппетитные яркие угощения — всё работало на то, чтобы привлечь внимание посетителей. С первых же выходных подарки стали пользоваться успехом, а в разгар акции в каждом из районных центров раздавали до 180 сладостей в день. Один раз из-за случайного опоздания промоутера на восемь минут очередь к раздаче выстроилась от самого входа в ТЦ.

Что же оказалось настолько привлекательным, что гости готовы были терпеливо ждать с телефоном в руках? Яблоки в карамели на палочке с симпатичным бантиком.

За первые три недели программа лояльности получила более 3300 новых пользователей — это регистрации суммарно за девять дней. До конца было далеко, тем более что с приходом декабря команда подготовила новые, еще более праздничные подарки: набор из шоколадных конфет, вафель и мандаринов. Эльфы-промоутеры обзавелись новогодними колпачками, красные яблоки на прилавке сменились ароматными оранжевыми мандаринами и горой конфет в ярких обертках.

Хороший подарок, который стал плохой идеейПо всем ожиданиям, смена подарка должна была стимулировать поток регистраций. Себестоимость нового набора превышала стоимость одного карамельного яблока. Пришедшие повторно могли получить за баллы что-то новенькое. Да и под новогоднее настроение мандарины и шоколад подходили куда больше.

А вот в реальности произошло обратное. Количество новых регистраций, до того державшееся стабильно на уровне 1500–1600 человек за выходные, упало на треть. Стоимость лида выросла вдвое.

К концу первого «мандаринового» дня накопилось много негативного фидбека от посетителей. Кто-то просил вернуть яблоки в комментариях в Telegram-канале районных центров. Но в основном гости высказывались на месте. Жалобы тоже были похожи и звучали примерно так: «Мы можем позволить себе купить мандарины и конфеты, они продаются в любом магазине». Некоторые упоминали, что рассказали об акции родным и знакомым, привели их с собой — и столкнулись с разочарованием.

Увидев новый подарок, многие просто разворачивались и уходили, вспоминают промоутеры. Но при этом обещали прийти снова через неделю, если в программу вернут яблоки. Поэтому было решено вернуть яблоки.

Поменять подарок на следующий же день было невозможно, и не только потому, что нужно было реализовать небольшой остаток мандаринов и шоколада, которые были закуплены на выходные. Для самих яблок требовалось гораздо больше расходников: не только фрукты и сахар, но и разные посыпки, орешки, палочки и бантики. Поставить их в субботу было невозможно, но к следующей пятнице все было готово. Чтобы сохранить новогоднее настроение, промоутеры остались в красно-белых колпачках, а в ассортимент посыпок добавили «снежную» кокосовую стружку.

Итоги акции12 576 новых участников программы лояльности по истечении 7 недель (в 2,5 раза выше KPI кампании).

Главные урокиНеобычное предложение в программе лояльности, не завязанное на ассортимент арендаторов, остается самым мощным драйвером для гостей, даже если подарки стоят недорого. Ближе к концу декабря к сладостям добавились брендированные варежки, и они тоже оказались хитом. Возможность получить что-то, что «не купишь в обычном магазине», в 2025 году развилась в районных центрах в призы-приключения. Среди подарков, на которые можно накопить баллы в программе лояльности, появились полеты на воздушном шаре, отдых в подмосковном отеле и другие предложения от внешних партнеров.Точечная работа с обратной связью позволяет сохранить лояльность не только потому, что дает возможность оперативно поменять планы. Промоутеры фиксировали каждое обращение посетителей и искали способы решения. Например, если мама с двумя детьми хотела получить по яблоку для каждого ребенка, ей объясняли, что зарегистрироваться в программе лояльности можно с 14 лет, и еe старший сын может сделать это с собственного телефона.Сарафанное радио по-прежнему работает. Изначально команда рассматривала яблоки как притягательный и популярный подарок, но не рассчитывала, что он будет настолько запоминающимся, что рассказы о красных блестящих яблочных боках будут передаваться сарафанным радио. Посетители приводили родственников, не зарегистрированных в программе лояльности, а в одном из центров пришла целая группа девятиклассников, которая привела и своего учителя.Простые, но продуманные маркетинговые акции помогают укрепить лояльность аудитории. По внутренней статистике видно, что зарегистрировавшиеся в программе ради яблок возвращаются в центр и продолжают пользоваться программой лояльности. При этом большинство посетителей были гостями центра и до декабря 2024 года, но никогда не прилагали усилий, чтобы разобраться в программе.