На Дринконфе назвали главные драйверы роста рынка напитков
9-10 июля в Москве прошел «ДРИНКОНФ» — конференция Пищевки3D для индустрии напитков. В этом году событие переехало из Сочи в Москву, сменило формат и расширило состав участников. На площадке побывали производители воды, соков, энергетиков, лимонадов, функциональных напитков и пива, а также ритейл и аналитические компании.
Всего на конференции собралось более 70 компаний, которые формируют рынок напитков в России и СНГ: «Черноголовка», «Балтика», PepsiCo Россия, BAIKALSEA Company, «Холдинг Аква», «Пятерочка», Ozon Fresh, Global Functional Drinks, «ФЕС-ПРОДУКТ» (MacCoffee), «Волковская пивоварня» и другие.
Леонид Ардалионов, директор по аналитике NTech, представил презентацию «7 фактов о напитках». Вопреки распространенному мнению, что пищевой рынок стагнирует, без учета сезонности напитки — одна из самых быстро растущих категорий.
«Напитки — это моя самая нелюбимая категория для анализа, потому что цифры очень лукавые. Но если убрать сезонный фактор, напитки — это звезда, которая опережает рынок и в рублях, и в килограммах», — отметил Леонид.
По данным NTech, большинство продуктов питания устраивают 83% потребителей, и напитки — одни из лидеров по удовлетворенности. Ардалионов также обратил внимание на структурные изменения:
«Есть группы, которые потребителю интересны, и он готов платить за них деньги, категория идет вверх. А те, которые не интересны, — категория уходит вниз. Напитки — чрезвычайно интересная категория для потребителя», — подчеркнул он.
Дмитрий Докин, председатель совета директоров «Шин-Лайн» и сети CU, дополнил аналитическую картину сравнением рынков России и Центральной Азии. Результаты оказались неожиданными:
«В Казахстане потребление напитков на душу населения — 175 литров в год, в России — 115. Рынок уже проголосовал, мы просто еще этого не заметили», — отметил Докин.
Он обратил внимание на принципиальное различие в возрасте потребителей: средний возраст в Узбекистане — 29 лет, в Казахстане — 32, в России — 44 года. Молодой потребитель с интересом относится к новым продуктам и брендам, но при этом рынки Центральной Азии сильно фрагментированы: доля сетей там не превышает 6–17%.
«Войти туда не так просто, как в российский рынок. Нужно искать дистрибьютора либо открывать свой филиал», — пояснил он.
София Брянцева, менеджер направления по правильному питанию PepsiCo Россия, представила глобальную картину трендов в напитках. По ее данным, функциональные напитки выходят на рынок значительно быстрее, чем функциональные продукты питания: в Северной Америке 23% новых запусков напитков уже несут функциональные клеймы против 5% в еде.
«Интерес к белку как ингредиенту продолжает расти во всех возрастных группах — особенно у аудитории 16-24 лет. Параллельно снижается потребление кофеина: даже среди потребителей энергетиков в Германии 38% сокращают его потребление. Рынок ищет энергию без привычных источников», — подчеркнула София.
Тему новых источников энергии продолжил Артур Хасанов, кандидат технических наук, PhD в области пищевых биотехнологий. В своем выступлении он разобрал основные принципы создания функциональных напитков: что работает, а что нет.
«Функциональный напиток — это не просто какая-то матрица, в которую мы добавили активные компоненты. Это сбалансированная система, где все взаимосвязано: основа, технологическая матрица, сенсорные компоненты и функциональное ядро», — объяснил Хасанов.
Он предупредил о типичных ошибках: витамины группы B работают только с углеводами, поэтому в напитках без калорий они бесполезны; коллаген в дозировке 1 грамм не дает эффекта; неорганические минералы плохо усваиваются.
«Креатин — доказанный нутриент, но в кислых напитках он нестабилен, и его нет смысла использовать», — добавил он.
Ирина Илюхина, генеральный директор «АртВкус» (производитель функциональных напитков «Эконад»), поделилась историей создания бренда с нуля. Компания использовала молочную сыворотку — сырье, которое раньше считалось отходом производства, — и создала напиток, который первым доказал свою истинную «функциональность».
«Мы первыми получили сертификат функционального питания, потому что у нас доказанная польза не из добавленных ингредиентов, а из сырья. Мы использовали то, что уже есть в природе», — отметила Ирина.
Валерия Паскалова, руководитель продуктового маркетинга Ozon fresh, показала, как онлайн-покупатель меняет стратегии производителей и почему данные о поведении в e-com давно стоит учитывать наравне с офлайн-полкой.
«Категория напитков в онлайне остается растущей — во многом потому, что это удобный формат доставки больших форматов. Молодая аудитория хочет, чтобы ее удивляли: инновационные форматы и трендовые истории работают здесь лучше, чем снижение цены», — сказала Валерия.
Спикер привела кейс коллаборации Ozon fresh с крупным брендом готовой еды: комбо-предложение «еда + напиток» дало прирост продаж в категории напитков на 30% даже в несезон. Она также отметила, что в ассортименте Ozon fresh представлено 320 SKU холодных напитков, из которых 60 — СТМ. СТМ растут на 87% год к году, и компания активно развивает этот сегмент, включая функциональные напитки и трендовые новинки.
Ирина Васильева, директор по маркетингу Global Functional Drinks, посвятила выступление тому, как создавать напитки для поколения зумеров. По ее словам, 20-летние сегодня живут в информационном перегрузе, их концентрация внимания — 4 секунды, они чувствительны к фальши и ждут от брендов искренности.
«Человек выбирает сердцем. Вкус — база, но мы покупаем не вкус, а эмоцию, ментальную связь, то, что закрывает боли. Мемы — не прикол, а язык общения и способ пережить абсурд реальности», — сказала Васильева.
Она выделила четыре ключевых принципа коммуникации с молодой аудиторией: прозрачность и этика, история с душой (персонификация бренда), вовлечение в диалог (бренд-сообщество) и релевантность (честные отзывы реальных людей, а не говорящих голов).
Несколько ключевых трендов прозвучали в выступлениях разных спикеров практически синхронно.
Первый — функциональные напитки выходят на первый план, но рынок все еще ждет доказательств. Потребители говорят о пользе, но покупают привычное. Однако производители уже активно формируют новые категории.Второй — рынок поляризуется по возрасту и географии. В Центральной Азии — молодое население и рост, в России — стареющее и консервативное. При этом регионы вне Москвы остаются главным резервом для роста.Третий — e-com становится полноценным каналом, который меняет стратегии производителей. Коллаборации, СТМ нового поколения и трендовые новинки работают здесь лучше, чем просто цена.Четвертый — искренность и эмоция становятся новой валютой. Молодая аудитория не прощает фальши и требует от брендов прозрачности, диалога и человечности.
Неформальные активности традиционно были органично вплетены в общую канву мероприятия. Вечером первого дня прошел открытый винный нетворкинг. Утро второго открылось забегом «Пищевка РАН» с Михаилом Котиковым, после которого организаторы провели кофе-рейв «Погреем ушки» — диджеем выступил Роман Шалимов. Завершилась конференция пивным бранчем.
Пищевка3D продолжит строить будущее пищевой индустрии. Уже на следующей неделе, 22-24 июля в Санкт-Петербурге, стартует Петербургский Молочный Салон — отраслевой форум с деловой программой в трех залах и выставочной экспозицией площадью 1500 м².