«Сахарок»: зарабатывать миллионы на недорогих украшениях

Четыре года назад колумнист The Village Светлана Ефремова с 30 тыс. рублей в кармане начала свой маленький бизнес — продавала в Instagram минималистичные колечки и подвески из Гонконга и США. Первая партия разошлась на «ура», Instagram-аккаунт не справлялся с потоком заказов, и предпринимательница решилась выйти в офлайн. Сегодня у нее три шоу-рума, вот-вот откроются еще два и запустится собственное производство. Ефремова рассказала Inc., зачем ювелиру мраморная плита, чем плох и хорош кризис и как открыть ювелирный магазин в центре столицы (спойлер: начать с малого). Светлана Ефремова выросла в сибирском поселке, где ее отец вел строительный бизнес: «Там не было ничего, кроме тайги и медведей, и я жила с голубой мечтой о Москве». Работая в The Village, она брала интервью у предпринимателей и сама мечтала открыть свое дело. Украшений Светлана не носила, но слышала от подруг, что в Москве не найти стильной бижутерии и ювелирных изделий по приемлемым ценам. К тому же запустить продажу украшений можно было без затрат на крупные закупки и открытие шоу-рума. Ефремова, по ее признанию, «понятия не имела, как к этому подступиться», но решила попробовать себя в пустующей нише. Начала практически без стартового капитала: первую партию — около 20 колец и браслетов — закупила в интернет-магазинах Гонконга и США на 30 тыс. рублей, которые сумела скопить. Дождавшись посылки с товаром, она выложила фото украшений в свой Instagram и поняла, что жизнь больше не будет прежней: телефон разрывался от сообщений в мессенджерах и звонков от потенциальных покупателей. С клиентами встречалась в кафе и в вестибюлях метро. Первая партия разлетелась за два дня, и Светлана отправила в Гонконг новый заказ. Наценку старалась делать минимальной, чтобы привлечь побольше клиентов: «Я очень удивлялась, когда мне рассказывали о маржинальности в в 200-300% в других магазинах. Теперь понимаю, что это оправдано: почти всe съедает содержание магазина, например, в прошлом месяце наши расходы составили 3 млн. с учетом расходов на новые проекты», — рассказывает Светлана. Украшения подбирала на свой вкус, и если какая-то позиция хорошо продавалась — заказывала повторно. «Я купила черную бархатную коробочку и возила весь ассортимент в ней, — вспоминает Ефремова. — У меня было по 5-10 встреч за день, мне сразу пришлось переехать к подруге, которая жила в центре, так как времени на дорогу просто не было». В таком режиме она проработала весь 2013 год: «Я не жила, а существовала, превратилась в робота. Вставала в 5:30, приходила домой в 10 вечера и сразу вырубалась». Напряженный график выбивал из колеи: однажды Светлана оставила свою бархатную коробочку с партией украшений в такси, потеряв несколько десятков тысяч рублей. Она смирилась с потерей, но перестала вести колонку в The Village и полностью посвятила себя новому делу — ездила на встречи, оформляла заказы и выкладывала фото украшений в соцсетях. Учиться управлять растущим бизнесом приходилось на бегу. «Я никогда не работала в ретейле, не умела даже самую базовую табличку в Exсel сделать, ничего не знала о бухгалтерии, документообороте, а базу электронных адресов клиентов начала собирать спустя два года (не делайте так). Помогало то, что я получала удовольствие от своего дела и не опускала руки после неудач». Фото: Дарья Малышева/Inc. «Сахарок» в цифрах тыс. рублей — стартовые инвестиции млн рублей — выручка за неполный 2017 год 1,5-2 тыс. украшений в месяц продает компания тыс. рублей — средний чек тыс. рублей — стоимость самой дорогой позиции Фото: Дарья Малышева/Inc. Света-сахарок Когда продажи встали на поток, Светлана решила собрать «безымянные» колечки под собственным брендом. Концепция была такая: стильные минималистичные украшения по доступным ценам, которые нравились бы ей самой и её подругам. Сейчас костяк аудитории «Сахарка» — девушки от 18 до 34 лет, готовые потратить на украшение от 1 до 7 тыс. рублей. Ассортимент будет меняться: «Я взрослею, вместе со мной взрослеют мои покупательницы. Мы хотим носить не только простые серебряные колечки, но и что-то более серьезное — например больше золота и неброские бриллианты». Над названием пришлось поломать голову, пока знакомые не посоветовали использовать дружеское прозвище «Света-сахарок». Фото: Дарья Малышева/Inc. В марте 2014 года Ефремова сама сделала первый сайт «Сахарка» на конструкторе «Киоск». На нем магазин работает до сих пор, полноценный самописный сайт (стоимостью 1 млн руб.) в процессе разработки. «Мы обратились к компании, которая сделала сайты всех главных московских магазинов. Они отлично себя продавали, но когда я связалась с их клиентами, то не услышала ни одного положительного отзыва. В итоге, после полугода поисков, договорились с питерскими ребятами, с которыми сейчас работаем». На старте для полноценного продвижения в интернете не было ни времени, ни средств. Помогли публикации в СМИ. «Меня сильно поддержали в самом начале — многие рассказывали о «Сахарке» в соцсетях, выходили заметки в The Village и «Афише», а арт-директор Look At Media Сергей Родионов вообще сделал мне полный брендинг по дружбе». Волна публикаций дали хороший толчок проекту, признает Светлана: новые места потенциальные покупатели «Сахарка» искали именно на страницах The Village и Афиши. Финансово в продвижение проекта Светлана не вкладывалась: «Если бы я с самого начала находила время на пиар и рекламу, думаю, масштабы «Сахарка» были бы совсем другими». Недавно она заключила договор с рекламным агентством (это съедает около 150 тыс. рублей в месяц), планирует найти PR-менеджера и работать с блогерами. Ефремова по-прежнему работает со СМИ — украшения из «Сахарка» почти ежедневно участвуют в съемках глянцевых журналов (бесплатно). Сейчас Ефремова планирует заказать имиджевую съемку (фото украшений на моделях в особом антураже, формирующем имидж бренда) за 200 тыс. рублей. Каждое фото для сайта делается в двух вариантах — на белом фоне (250 рублей) и на модели (150 рублей). «Снимки мы не ретушируем, это существенно сокращает бюджет», — говорит Светлана. читайте также Год спустя: Nimb (как создать хайп одним постом в Facebook и придумать умное кольцо безопасности) В 2014 году рухнул рубль, и украшения из Гонконга и США стали нерентабельны. «Я помню, как мы с моими приятельницами, тоже владелицами бизнесов, созванивались каждое утро и говорили друг другу: как же страшно», — вспоминает Ефремова. Но она быстро перестроилась: в ноябре 2014 года отказалась от зарубежных поставщиков и полностью переключилась на российских дизайнеров. Российские ювелирные бренды существуют давно, но с 2014 года переживают бум, считает основатель студии обручальных колец Ring Studio Михаил Егоров: «Толчком послужил кризис — перепродажа зарубежных украшений стала невыгодна. заказывать украшения из-за границы и перепродавать их в России стало просто невыгодно. Спрос на отечественные изделия вырос, дизайнеры стали получать больше заказов, мастерство постепенно росло. Сегодня многие из них уже не уступают западным коллегам». «Кризис сначала прибил всех к полу (сейчас с тремя магазинами я не генерирую той выручки, что была на старте), но заставил людей шевелиться — появилось огромное количество российских брендов, которые в других условиях бы не выжили», — соглашается Ефремова. Она и сегодня работает только с отечественными брендами — закупает украшения у нескольких десятков российских дизайнеров (их количество варьируется от 20 до 40). Фото: Дарья Малышева/Inc. Пол как у Поллока Летом 2013 года Ефремова впервые приняла участие в ярмарке хенд-мейд товаров «Ламбада-Маркет» и поняла, что пора выходить в офлайн: «За пару дней я заработала около 40 тыс. рублей и была по-хорошему в шоке от происходящего». Светлана рассказывает: «Все места, которые у нас сейчас есть, приходили сами, я не проявляла инициативы». Первое помещение появилось, когда собственный шоу-рум «Сахарку» был все еще не по карману. Подруги Ефремовой, Анна Бичевская и Алена Ермакова, запустили проект Stay Hungry — званые ужины, на которые могли попасть члены закрытой группы в Facebook, а поварами были как новички-любители, так и именитые шефы, готовые поработать за «спасибо». «Девочки сказали, что днем квартира все равно простаивает, и предложили мне разделить пространство с ними», — вспоминает Ефремова. На тот момент выручка «Сахарка» достигала, по подсчетам Inc., 300 тыс. руб. в месяц, и Светлана смогла позволить себе еще одну статью расходов — совместная аренда 50 кв.м. обошлась ей в 60 тыс. руб. в месяц. Выход «Сахарка» в офлайн оказался своевременным шагом, считает Михаил Егоров из Ring Studio: «Это миф, что онлайн-магазин дешевле стрит-ретейла. На разработку, заполнение и продвижение хорошего сайта зачастую уходит в разы больше средств, чем на аренду подходящего помещения». Интерьер квартиры идеально подходил для магазина, но украшения нужно было на чем-то раскладывать. Светлана нашла на «Авито» огромную мраморную плиту весом в 70 кг и наняла грузчиков, чтобы затащить ее на второй этаж. «Украшения на мраморе смотрелись очень стильно, но на время ужинов эту плиту нужно было куда-то убирать, чтобы освободить стол, — рассказывает она. — Чтобы не разориться на грузчиках, я просто выходила на улицу и останавливала проходящих мимо мужчин, просила перетащить кое-что — многие соглашались, думая, что там пара сумок, а их ждало 70 кг мрамора». Старания не пропали даром: подписчики «Сахарка» в Instagram охотно приходили в шоу-рум на Большой Никитской и приводили друзей. «Раньше, чтобы продать что-то, приходилось встречаться с каждым клиентом, — это отнимало очень много времени и сильно ограничивало объем продаж. Теперь девушки могли в спокойной обстановке примерить украшения: это помогло увеличить трафик и средний чек», — говорит Светлана. Фото: Дарья Малышева/Inc. К началу 2015 оборот «Сахарка» достиг 1,5 млн рублей в месяц, и Ефремова подумывала над тем, чтобы открыть вторую точку, где была бы полноправной хозяйкой. Подходящее место нашлось уже в феврале — знакомый, который арендовал 25 кв.м. на третьем этаже в Artplay, предложил Светлане взять помещение в субаренду. «Там были высоченные потолки, витринные окна и собственная огромная веранда — именно так я и видела идеальный шоу-рум «Сахарка», — признается предпринимательница. Она покрасила кирпичные стены в минималистичный белый цвет, установила большой бетонный стол, на котором разложила украшения, повесила тяжелые бархатные шторы фирменного пудрово-розового цвета, а пол превратила в настоящий арт-объект: пятна старой краски не оттирали, а наоборот, забрызгали кляксами, чтобы он стал похож на работу Джексона Поллока. Ремонт обошёлся в 1 млн рублей. Первые два магазина принесли «Сахарку» около 25 млн рублей выручки за год, и предпринимательница решилась открыть еще одну площадку. В том же 2015 году подвернулся подходящий вариант — островок площадью в 10 кв.м. в ТЦ «Авиапарк». «Проходимость там была совсем небольшой, и когда через пару месяцев магазин украшений, расположенный по соседству, съехал, я тоже решила уйти», — вспоминает Ефремова. Но, поговорив с арендодателями, она скостила арендный процент (сумму не называет) и заняла место съехавшего магазина «From Siberia With Love», расширив торговую площадь в два раза. Благодаря этому и высокой посещаемости торгового центра (18 млн человек в год, по данным ТЦ) магазин в «Авиапарке» через полгода работы обогнал по размеру выручки дизайнерский шоу-рум в Artplay. Фото: Дарья Малышева/Inc. Сладкая экономика В 2016 году оборот всех трех точек составил 34 млн руб., чистая прибыль, по подсчетам Inc., — около 9,8 млн руб. Неполный 2017 год уже принес 31 млн руб. выручки, и это еще до новогоднего роста продаж. В обычный месяц «Сахарок» продает 1,5-2 тыс. единиц украшений (кольца, браслеты, серьги, подвески, каффы), в декабре и марте в полтора раза больше. Треть украшений продается через сайт, остальные — в шоу-румах. С большинством дизайнеров Светлана работает по договору комиссии, делая наценку на закупочную стоимость в 1,5-2 раза, при этом розничные цены в «Сахарке» и в Instagram-акаунтах самих дизайнеров одинаковые. Около половины выручки магазина уходит на выплаты дизайнерам, еще 20% — на оплату аренды и зарплаты. Доставка заказов обходится в среднем в 6 тыс. рублей в месяц. Михаил Егоров основатель ювелирной студии обручальных колец Ring Studio: «Сахарок» — большие молодцы. У них нет собственного производства, это агрегатор, но агрегатор не безликий. Они создали узнаваемый и любимый на рынке бренд, собрав под своим крылом изделия российских дизайнеров, которые творят в единой стилистике. Мне кажется, они были первыми, кто объединил разных авторов одной направленности и предложил клиентам модные украшения по приемлемой цене. Сейчас среди основных конкурентов «Сахарка» могу назвать бренд «Амперсанд». Минимализм сегодня — тренд во многих сферах, в том числе в ювелирном деле. Так что ребята на самом пике модной волны. Фото: Дарья Малышева/Inc. Планы на будущее Светлана Ефремова мечтает устраивать на веранде шоу-рума в Artplay вечеринки и кинопоказы (этим должен заняться новый менеджер по продвижению), вот-вот откроет четвертую точку в одном из ТЦ, уже нашла помещение для крупного флагманского магазина в центре и работает над запуском собственного производства. Подготовка к запуску длится уже год. Первая из двух коллекций (разработаны совместно с основательницей бренда HIMÈRE Диной Сагидуллиной) была готова ещё в прошлом декабре. По словам Ефремовой, она уже заключила договор на контрактное производство с одним из подмосковных заводов: «Мы 7 месяцев искали завод, потом была доработка коллекции, выстраивание отношений с подрядчиками и поиск технологов. По сути, это создание еще одного, нового бизнеса». Запуск обойдется Ефремовой в 2 млн руб. читайте также Инструкция: уменьшаем налог на УСН и ЕНВД за счет страховых платежей Свое производство — не лучшая идея, предупреждает Михаил Егоров: рисков намного больше, чем плюсов. «Во-первых, расходы компании возрастут в десятки раз: самостоятельная закупка металла, разработка коллекции, загрузка мощностей — всё это заметно увеличивает издержки. Во-вторых, чтобы обеспечить производственный цикл, нужно будет на порядок больше оборотных средств, а это повлечет за собой переход с щадящей упрощенки на бьющую по карману общую систему налогообложения. В-третьих, пропадет гибкость и широта ассортимента, которая выделяет бренд на рынке. Сейчас коллекцию «Сахарка» формирует 20 разных дизайнеров, каждый со своим видением, а с переходом на собственное производство их число сократится до двух. Пропадет изюминка». Даже если компании удастся пережить все трудности роста, рентабельность бизнеса может серьезно упасть. Но предпринимательница готова к трудностям, а при росте оборота собирается переводить свое ООО «Сахарок» с УСН на ОСН. Украшения под брендом «Сахарок» через пару месяцев будут продаваться не только в собственных магазинах Ефремовой, но и в точках партнеров (подробности не разглашаются). Основных линий будет две: базовая — нейтральные украшения на каждый день, и дизайнерская. «Базовая линия будет постоянно пополняться, но не будет состоять из отдельных коллекций, — мы хотим сделать такой постоянный набор вещей, которые можно носить не снимая. Дизайнерские коллекции будут сменять друг друга и выходить ограниченными тиражами», — делится планами Светлана. Совсем скоро появится первая зимняя коллекция, которую «Сахарок» планирует выпустить к новогодним праздникам. К привычным украшениям добавятся журналы и свечи — магазин постепенно перерастает в концепт-стор с разными группами товаров той же минималистичной стилистики, говорит Ефремова. Но концепция доступных украшений сохранится: хотя «Сахарок» планирует затронуть более дорогой сегмент рынка (украшения с бриллиантами), там по-прежнему можно будет найти стильные колечки за 1-2 тысячи рублей. Чему научил «Сахарок»: опыт Светланы Ефремовой: Фото: Дарья Малышева/Inc. Делайте продукт для себя: если вы сами не купили бы то, что продаете, ничего не получится. — Когда я начинала, мне хотелось сделать что-то люксовое и дорогое. Но я не могла позволить себе выложить за пластиковое ожерелье 50 тыс. рублей — а значит, не смогла бы его продать. Зато я, как и большинство моих покупательниц, могла бы носить недорогие лаконичные колечки на фалангу и именно поэтому отлично их продаю. Ставьте достижимые цели. — Я стартовала с 30 тыс. рублей в кармане и, конечно, сначала даже не мечтала о магазинах в центре Москвы. Нужно научиться справляться с малым, создать хотя бы небольшую, но четко работающую систему, отточить логистику, работу с персоналом, и только потом двигаться дальше. Хотите свою кофейню? Арендуйте окошко в центре за 70 тыс. в месяц. Если будете варить хороший кофе, деньги не заставят себя долго ждать. Собственный капитал надёжнее. — Если вы запускаете простой человеческий бизнес, используйте свои запасы. Во-первых, цена ошибки меньше: даже если вы прогорите, вам не придется десять лет работать на проценты. Во-вторых, вы не боитесь рисковать, а это всегда дает фору. Занимайтесь продвижением. — Когда запускаешь бизнес, нужно разобраться в рынке, в товаре, в бухгалтерии, уладить дела с логистикой — и продвижение обычно уходит на второй план. Это неправильно. Если не рассказывать людям о своем продукте, они о нем не узнают, не придут к вам и не оценят ваших стараний. Учитесь новому, даже если это «не ваше». — Когда я задумывала «Сахарок», то понятия не имела, что такое расчеты. У меня был шок, когда мне показали, что Excel может что-то считать сам! А сейчас моя жизнь — сплошные таблицы. Не бойтесь быть смешным. — Я очень часто делала какие-то нелепые вещи: просила незнакомых мужчин таскать мраморную плиту, в 5 утра волокла на себе оборудование для «Ламбада-Маркета». И чувствовала себя при этом прекрасно — потому что знала, что всё это для себя, для своего любимого дела.