Ещё

Tous: сентиментальность и минимализм 

Фото: Коммерсантъ - Weekend

Елена Стафьева о том, как ювелирная компания Tous превратила семейную историю в современный дизайн Бренд Tous всегда транслировал в мир семейные ценности — верность, преданность, нежность, заботу и пр.

В Испании Tous сопровождает жизнь девочки от крестин до гранд-юбилеев. Ничего вызывающего, ничего переусложненного, ничего двусмысленного, ничего сексуального. И все ужасно милое — как ставший для них знаковым мишка Есть несколько вещей, которые важно понимать про Tous, испанский ювелирный бренд из Манрезы.

Это действительно семейная компания, которую нынешние владельцы Сальвадор Тоус Понса и Роза Ориоль Порта получили в наследство от родителей Сальвадора, а те открыли небольшую часовую мастерскую в 1920 году. Собственно, с 1920 года Tous и остается во владении одной семьи. Это практически образцовый зачин для любого текста про семейный люксовый бизнес, предполагающий дальше умилительную историю про романтическую встречу парня и девушки, из которой вышла настоящая большая испанская семья, где все любят друг друга и работают вместе.

Самое забавное в истории Tous — что все примерно так и было на самом деле: Сальвадор и Роза поженились в 1965 году, с этого и началось их общее ювелирное дело, они до сих пор, то есть уже больше 50 лет, вместе, у них четыре дочери — Роза, Альба, Лаура и Марта, и все работают в семейном бизнесе, управляя компанией.

Прямо-таки идеальный сюжет для семейного фильма и идеальная маркетинговая история. Она была бы немного пресной, если бы, собственно, не сами украшения, которые в результате этой семейной истории появились.

Роза Ориоль потихоньку начала заниматься ювелирным дизайном в семейной часовой мастерской, придумывать и делать украшения для клиенток. Постепенно Роза и Сальвадор стали выставляться на ювелирных выставках — и дела пошли. В 1985 году среди подвесок-шармов, которые придумывала Роза, появилась фигурка мишки, которой суждено было стать самым главным символом Tous.

"Tous — это нежность, радость и, я бы сказала, веселье", — говорит Роза Тоус, дочь Розы Тоус, нынешний вице-президент компании. И в этих вполне непримечательных словах и скрыто то примечательное, что произошло с украшениями Tous и с чем связан нынешний успех бренда, наглядно выраженный в шести сотнях магазинов Vbiпо всему миру.

Из семейной этики возникла семейная эстетика. Казалось бы, при таких ценностях эстетика должна быть несколько консервативной и, что называется, a little bit boring, но вышло иначе. Вполне вероятно, что скуки и консервативности удалось избежать благодаря индивидуальности самой Розы Ориоль. И если посмотреть на нынешние фотографии Розы — седые волосы, стрижка пикси, белые рубашки — кое-что сразу становится видно, и слова про личность, отраженную в дизайне Tous, тоже обретают некоторый смысл.

Простые семейные ценности, открытая простодушная радость жизни обернулись ясными линиями и живыми цветами камней, которые выбирает Роза: у нее даже есть собственная высокая линия Atelier Tous by Rosa Oriol.

На фоне пышной декоративности украшений конца 1980-х их простой, ясный и чистый дизайн смотрелся свежо и очень живо. Из этой простоты и произрос в конце концов стиль нежных, но геометрически четких украшений, составивший фирменный имидж Tous и пришедшийся по вкусу новому поколению.

Так традиционный, в сущности, мир большой испанской семьи вызвал к жизни очень современную простоту и минимализм. Как из семейных ценностей и сентиментальности складывается современность, хорошо видно, например, в недавнем рекламном мини-фильме с Гвинет Пэлтроу, нынешним лицом бренда.

Там разворачивается история про двух любителей собак, которые буквально созданы друг для друга, но никак не встретятся, хотя все время оказываются рядом. И вот эта комбинация — из собак, сентиментальности, иронии, тонких колечек в ушах Пэлтроу и узкого браслета-обруча с жемчужиной и мишкой на ее запястье — она прямо-таки образцовая.

Смесь сентиментальности, прикольности, простоты и моментальной узнаваемости — это очень современная смесь. Она отлично вписывается в контекст нынешних социальных сетей с их тотальным культом котиков, серьезным и ироничным в то же самое время, с их повсеместными гифками и смайликами. Мишке миллениалы, о которых все сейчас так пекутся, верят.

"Они, — говорит Роза Тоус, имея в виду это вожделенное для всех в индустрии поколение, — любят наши украшения не из-за чего-то, а просто потому, что любят. И им важно знать и доверять тому, что стоит за брендом".

Вся эта история вполне показательна для нынешнего мира. То напряжение, которое все последние годы существовало между новым и традиционным, совсем молодым кажется уже немного странным и довольно утомительным. Они — по факту часть нового мира, и полемическая позиция теряет для них актуальность: они выросли и сформировались в присутствии новых ценностей, и в их жизни нежность, сентиментальность, даже чувствительность и ироническая умильность — это уже знак далеко не только традиционной семьи, но и часть их собственного диджитал-мира.

Особенно в соединении с ироническим контекстом и минималистским дизайном. И мишка, так легко рифмующийся по-русски с "мимимишностью", важнейшим показателем "СММ-емкости", оказался точным знаком этой новой простоты и принятия мира.

Читайте также
Новости партнеров
Больше видео