1 декабря 2017, Коммерсантъ — Weekend

Tous: сентиментальность и минимализм

Елена Стафьева о том, как ювелирная компания Tous превратила семейную историю в современный дизайн Бренд Tous всегда транслировал в мир семейные ценности — верность, преданность, нежность, заботу и пр.
В Испании Tous сопровождает жизнь девочки от крестин до гранд-юбилеев. Ничего вызывающего, ничего переусложненного, ничего двусмысленного, ничего сексуального. И все ужасно милое — как ставший для них знаковым мишка Есть несколько вещей, которые важно понимать про Tous, испанский ювелирный бренд из Манрезы.
Это действительно семейная компания, которую нынешние владельцы Сальвадор Тоус Понса и Роза Ориоль Порта получили в наследство от родителей Сальвадора, а те открыли небольшую часовую мастерскую в 1920 году. Собственно, с 1920 года Tous и остается во владении одной семьи. Это практически образцовый зачин для любого текста про семейный люксовый бизнес, предполагающий дальше умилительную историю про романтическую встречу парня и девушки, из которой вышла настоящая большая испанская семья, где все любят друг друга и работают вместе.
Самое забавное в истории Tous — что все примерно так и было на самом деле: Сальвадор и Роза поженились в 1965 году, с этого и началось их общее ювелирное дело, они до сих пор, то есть уже больше 50 лет, вместе, у них четыре дочери — Роза, Альба, Лаура и Марта, и все работают в семейном бизнесе, управляя компанией.
Прямо-таки идеальный сюжет для семейного фильма и идеальная маркетинговая история. Она была бы немного пресной, если бы, собственно, не сами украшения, которые в результате этой семейной истории появились.
Роза Ориоль потихоньку начала заниматься ювелирным дизайном в семейной часовой мастерской, придумывать и делать украшения для клиенток. Постепенно Роза и Сальвадор стали выставляться на ювелирных выставках — и дела пошли. В 1985 году среди подвесок-шармов, которые придумывала Роза, появилась фигурка мишки, которой суждено было стать самым главным символом Tous.
"Tous — это нежность, радость и, я бы сказала, веселье", — говорит Роза Тоус, дочь Розы Тоус, нынешний вице-президент компании. И в этих вполне непримечательных словах и скрыто то примечательное, что произошло с украшениями Tous и с чем связан нынешний успех бренда, наглядно выраженный в шести сотнях магазинов Vbiпо всему миру.
Из семейной этики возникла семейная эстетика. Казалось бы, при таких ценностях эстетика должна быть несколько консервативной и, что называется, a little bit boring, но вышло иначе. Вполне вероятно, что скуки и консервативности удалось избежать благодаря индивидуальности самой Розы Ориоль. И если посмотреть на нынешние фотографии Розы — седые волосы, стрижка пикси, белые рубашки — кое-что сразу становится видно, и слова про личность, отраженную в дизайне Tous, тоже обретают некоторый смысл.
Простые семейные ценности, открытая простодушная радость жизни обернулись ясными линиями и живыми цветами камней, которые выбирает Роза: у нее даже есть собственная высокая линия Atelier Tous by Rosa Oriol.
На фоне пышной декоративности украшений конца 1980-х их простой, ясный и чистый дизайн смотрелся свежо и очень живо. Из этой простоты и произрос в конце концов стиль нежных, но геометрически четких украшений, составивший фирменный имидж Tous и пришедшийся по вкусу новому поколению.
Так традиционный, в сущности, мир большой испанской семьи вызвал к жизни очень современную простоту и минимализм. Как из семейных ценностей и сентиментальности складывается современность, хорошо видно, например, в недавнем рекламном мини-фильме с Гвинет Пэлтроу, нынешним лицом бренда.
Там разворачивается история про двух любителей собак, которые буквально созданы друг для друга, но никак не встретятся, хотя все время оказываются рядом. И вот эта комбинация — из собак, сентиментальности, иронии, тонких колечек в ушах Пэлтроу и узкого браслета-обруча с жемчужиной и мишкой на ее запястье — она прямо-таки образцовая.
Смесь сентиментальности, прикольности, простоты и моментальной узнаваемости — это очень современная смесь. Она отлично вписывается в контекст нынешних социальных сетей с их тотальным культом котиков, серьезным и ироничным в то же самое время, с их повсеместными гифками и смайликами. Мишке миллениалы, о которых все сейчас так пекутся, верят.
"Они, — говорит Роза Тоус, имея в виду это вожделенное для всех в индустрии поколение, — любят наши украшения не из-за чего-то, а просто потому, что любят. И им важно знать и доверять тому, что стоит за брендом".
Вся эта история вполне показательна для нынешнего мира. То напряжение, которое все последние годы существовало между новым и традиционным, совсем молодым кажется уже немного странным и довольно утомительным. Они — по факту часть нового мира, и полемическая позиция теряет для них актуальность: они выросли и сформировались в присутствии новых ценностей, и в их жизни нежность, сентиментальность, даже чувствительность и ироническая умильность — это уже знак далеко не только традиционной семьи, но и часть их собственного диджитал-мира.
Особенно в соединении с ироническим контекстом и минималистским дизайном. И мишка, так легко рифмующийся по-русски с "мимимишностью", важнейшим показателем "СММ-емкости", оказался точным знаком этой новой простоты и принятия мира.
Оставить комментарий

Главное по темам

8 самых удобных интернет-магазинов

09:23

Макияж-2018: главные тренды

08:05

7 базовых вещей в зимнем гардеробе

9 декабря 2017

4 способа одеться тепло и стильно в морозы

9 декабря 2017

В ЦУМе открылись сразу три корнера Dior

8 декабря 2017

Видеоновости

Статьи

Дизайнеры порвали Штаты в лоскуты

Американская мода больше не может быть скучной

Умер «целитель» с голосами в голове

Ушел из жизни знаменитый в 1990-е годы «целитель» Аллан Чумак

«Чем чуднее, тем моднее»: как мода стала некрасивой

Почему модники оскорбляют хороший вкус и когда это кончится

«Проиграешь — перестану любить»

Современные дети живут в условиях если не материального изобилия, то уж точно достатка.

Россияне уходят от алиментов

Доля разводов последние годы стабильно превышает половину от заключенных браков. Так, если сопоставить данные Росстата, то окажется, что в 2016 году распалось 61,7% браков (заключено всего 985 тыс. браков…

Фоторепортажи