Кейс «Мэри Трюфель»: создать свадебный салон «не как у всех» и заработать 200 млн рублей

Москвичка Александра Метелева хотела создать магазин, в котором каждая невеста почувствует себя принцессой и будет примерять шикарные наряды как в кино: в окружении подружек, в свете софитов на полукруглой сцене. У ее подруги Натальи Платоновой уже был свадебный бизнес в Волгограде, и Александра предложила ей открыть новый — необычный — салон вместе в Москве. Конкурентов с столице много, но девушки были уверены, что смогут занять свою нишу — молодые городские жительницы, которые хотят сделать свадьбу праздником и устали от пошлых кринолинов. Донести свою концепцию до потребителей помогли контекстная реклама и правильное позиционирование. Сейчас в Москве работают два салона, по франшизе магазины для невест работают в Самаре, Волгограде, Воронеже и Ростове-на-Дону, а выручка за 2017 год составит около 200 млн рублей. Александра и Наталья рассказали Inc., почему нужно следить за конкурентами, как расширять ассортимент и зачем на сайте свадебного салона статьи про дресс-код и смешные картинки. Александра Метелева. Фото: Никита Бережной/Inc. Александра Метелева занималась научными коммуникациями в компании Royal Canin, но всегда мечтала о своем деле. Бизнес-идея родилась из почти случайного разговора с подругой Натальей Платоновой, владелицей свадебного салона из Волгограда. Саша пожаловалась, как долго и сложно искала платье для собственной свадьбы: наряд определенной модели определенного дизайнера, выбранный через интернет, пришлось искать по подвалам и подсобкам по всей Москве. Консультанты разговаривали сквозь зубы, приносили товар нехотя. В итоге за платьем мечты пришлось за один день съездить на машине в Пензу. Об этой истории Саша рассказала подруге, Наталье Платоновой, владелице двух свадебных салонов в Волгограде. Поначалу девушки обсуждали запуск собственного производства свадебных платьев. Поняв, что разобраться в пошиве действительно красивых нарядов сходу невозможно, девушки решили начать с организации свадебного салона. Саша с мужем жили в Москве, Наталья — в Волгограде. Наталья продала бизнес за 2,5 млн рублей, и с мужем и ребенком они переехали в Москву (в провинции дело начало затухать, а в мегаполисе чувствовалось развитие). На запуск салона в столице потребовалось 4,4 млн рублей. Каждая семья вложила по 1,5 млн кредитных рублей и по 700 тыс. рублей личных накоплений. Старт бизнеса в цифрах источник: данные компании тыс руб — стоит аренда 85 кв. м. в месяц тыс руб — потратили на бренд (фирменный стиль, витрины, сайт) тыс руб — обошелся ремонт помещения тыс руб — стоили мебель, освещение, оборудование тыс руб — потратили на вывеску млн руб — потратили на закупку товара (платья, аксессуары, украшения) Итого — 4,4 млн руб. Первый, совсем маленький салон с одной примерочной девушки открыли в марте 2013 года в районе в районе метро Фрунзенская. Витрину, выходившую на Комсомольский проспект, оформили необычно для того времени: на темном фоне поставили пять манекенов в белых платьях, а вокруг них нарисовали разноцветные молнии, сердечки и короны. Витрина привлекала внимание: прохожие фотографировали ее на телефоны. Но клиенты в салон не торопились. Открыли салон рядом с метро: на 50% вырос поток клиентов, изменился контингент Мы поняли, что развиваться нам мешала удаленность от метро — клиент быстрее принимает решение о визите, если метро рядом или есть удобная парковка. Второй салоны мы решили открыть в более доступном месте — в июне 2014 года нашли помещение на Новослободской. А в июне 2016 года салон с Комсомольского проспекта переехал на Кутузовский. Благодаря новому салону рядом с метро бренд раскрутился и скоро уже помещение первого салона не могло вместить всех клиентов. На Кутузовском мы арендовали большую площадь на семь примерочных. Только сюда стала приходить именно та публика, на которую мы рассчитывали изначально: продвинутая молодежь, которая работает в хороших компаниях и ориентируется на модные тренды. Наталья Платонова. Фото: Никита Бережной/Inc. Всерьез занялись развитием сайта: +30% продаж Развивая сайт, мы хотели добиться того, чтобы потенциальные клиентки, попав туда, надолго «зависали» — и потом захотели к нам прийти. Поэтому мы сделали обзоры по самым популярным запросам в поисковиках: «лучшие свадебные платья с открытой спиной»,«платья со шлейфом», «свадебные платья. Спеццена». Составили списки вещей, которые надо купить к свадьбе. В общей сложности в развитие сайта, в том числе в фирменный стиль, на этом этапе вложили 4 млн рублей. Тексты для сайта пишем сами (специально для этого прошли обучение). Дополнительно завели блог, где публикуем полезные статьи, например о том, куда еще можно надеть платье, чтобы оно годами не висело в шкафу. Материалы для него готовит редактор (за оплату примерно 15 тыс. рублей в месяц). На сайте мы выложили рассказ о себе, чтобы привлечь «свою» аудиторию. На главной странице можно прочитать своеобразную декларацию, где мы рассказываем, что открыли свой салон, потому что не любим пошлые советские свадьбы с выкупами, столами буквой «П» и песней «Свадебные цветы». Это помогает нашим потенциальным клиентам, которым тоже не нравятся эти традиционные свадебные атрибуты из фильма «Горько!», понять, что наш салон им подойдет. Запустили контекстную рекламу: рост выручки за год на 50% Антон Панков. Фото: Никита Бережной/Inc. В октябре 2015 года мы поняли: чтобы увеличить продажи, нужно осваивать контекстную рекламу. Сами разобрались, как это устроено. Антон, мой муж, прошел специальное обучение и первый год настраивал рекламу самостоятельно. Оказалось, «свадебный салон Москва» — самые дорогие слова для этой сферы. Поэтому мы их использовали дозированно и опирались на околосвадебные запросы: «свадебные платья для беременных», «свадебные платья с длинным шлейфом». Контекстная реклама, в которую мы вкладываем в зависимости от сезона до 1 млн рублей в месяц, дала реально ощутимый результат сразу после правильной настройки. Основной канал продвижения в соцсетях — Instagram, потому что у нас в основном визуальный контент. Facebook и ВКонтакте поддерживаем в основном для имиджа, а основная конверсия — из Instagram. Стараемся делать уникальный полезный контент, в этом году начали делать собственные съемки в наших платьях. Из Stories у нас почти по 3,5 тыс. переходов на сайт в сутки. Там же у нас почти круглосуточная поддержка клиентов по поводу миллиона вопросов: от наличия той или иной модели до вопросов по механике доставки. Мэри Трюфель в цифрах источник: данные компании млн руб — оборот за 2016 год млн руб — ожидаемый оборот в 2017 году млн руб — выручка за 2017 год тыс руб — средний чек на платье тыс руб — средняя стоимость услуг ателье прибыли направляют основатели в развитие бренда Добавили в ассортимент вечерние платья: +9,5 млн к выручке В январе 2017 года мы добавили в ассортимент вечерние платья. Это лежало на поверхности: все производители свадебных платьев выпускают и вечерние наряды. Другой вопрос, что они делают вечерние платья супер торжественными и помпезными, не «носибельными» — пышными и обязывающими. При расширении ассортимента мы закупили 120 платьев у топового производителя Jovani (выбрали его на выставке New York Bridal Fashion Week). В среднем каждое стоило около $250. В розницу они стоят от 20 тыс. Рублей до 50 тыс. рублей Сейчас у нас около 400 вечерних платьев и мы хотим расширить этот ассортимент до 500-600. Вечерние платья помогают нам сгладить сезонность свадебного бизнеса (у нас ударная первая половина года, вторая — унылая). Эту историю реализовали не сразу, так как это достаточно большое единовременное вложение. Нужно сразу много платьев — клиентки приходят за большим ассортиментом. При этом наши гости — модные и стильные девчонки — не покупают супер-торжественные одноразовые платья с блестками и шлейфом. Они хотят более универсальные наряды, которые можно надеть не только на торжество, но и с кедами и пиджаком на работу например. Запустили собственное производство: +100 проданных платьев месяц Мы обнаружили, что купленные у поставщика платья не совсем соответствуют вкусам наших клиенток. Не все любят «дорого-богато». Так мы решили запустить собственное производство вечерних платьев Martha. На основе собственного опыта и анализа спроса клиентов поняли, каких именно платьев не хватает и в каком ценовом диапазоне. Модели мы придумываем сами — такие, которые сами хотели бы носить (ориентируемся на последние тренды). Наняли конструктора, технолога, управляющего производством. Производство пока запустили в одном из цехов своего ателье. Итальянские ткани (это принципиально для нас) искали пока в Москве, в следующем году хотим поехать закупаться в Италию на большое производство. Александра Метелева. Фото: Никита Бережной/Inc. Параллельно шла разработка моделей. В общей сложности в производство вложили 2 млн рублей. За полтора месяца создали первую коллекцию (30 моделей) — собственные вечерние платья мы начали продавать в салонах в ноябре 2017. Стоимость наших платьев— от 9,8 тыс. до 36 тыс. рублей (основная масса — 15-20 тыс. рублей — комфортный диапазон для наших клиентов). Ошибки Мэри Трюфель Мало вкладывали в рекламу. Изначально мы не отдавали себе отчета, что в продвижение нужно инвестировать. Думали, что лучше вкладывать в сервис, чем в рекламу. От продуманной рекламы мы в итоге получили реальную отдачу. Не следили за конкурентами. Честно говоря, мы их сильно недооценивали. Смотрели больше на внешнюю оболочку, а не на суть и действия. А надо было смотреть, что они делают и перенимать работающие идеи. Чем больше мы потом анализировали действия конкурентов, тем правильнее были наши стратегические решения. Не ездили на международные свадебные выставки. Только 1,5 года назад начали это делать — и нашли там много подходящих моделей. Мы советуем New York Bridal Fashion Week и Barcelona Bridal Week. Открыли собственное ателье: +8% выручки в год Поначалу мы бесплатно подгоняли платья по росту и фигуре (обычно это требуется в 99% случаев). Искали швей и отдавали платья им в работу. Но качество часто страдало: портнихи портили платья, срывали сроки выполнения заказов. За первый год внедрения сервиса мы сменили девять швей. В 2015 году пришли к тому, что это нужно делать за деньги, и открыли собственное ателье на Кутузовском проспекте. Арендовали помещение в 200 км. м и вложили в открытие 4,5 млн руб. Сейчас поток клиентов, пришедших из салона, полностью обеспечивает ателье работой — реклама ему не нужна. Средний чек на подгонку платья — 3,2 тыс. рублей. Планы на будущее: выйти на международный рынок и запустить собственный бренд платьев В этом году мы запустили четыре магазина по франшизе — в Самаре, Волгограде, Воронеже и Ростове-на-Дону, в 2018 году планируем открыть еще три, по двум уже ведем переговоры. Кроме того, мы растем — открываем еще один цех в ателье на 5 машин — и собираемся более плотно заниматься внутренними коммуникациями как крупный работодатель. С этого года мы хотим вынести свой бренд вечерних платьев Martha в отдельное производство и развивать его без привязки к свадебному салону. В перспективе хотим выйти на международный рынок, в СНГ и Европу.