Дневник Pitti Uomo-2018: как дизайнеры из Петербурга и Москвы вывезли русскую моду за рубеж

9 русских брендов — ZDDZ, Heart of Moscow, E404, Olovo, Volchok, Korobeynikov, Fusion, Affex и Crime x Punishment приняли участие в международной выставке Pitti Uomo, которая традиционно собирает во Флоренции адептов мужской моды. Это первая массовый десант отечественных марок за рубеж — в прошлом году от России выступал только Гоша Рубчинский. По нашей просьбе несколько дизайнеров вели дневник своего путешествия, в котором рассказали о том, как встречались с европейскими байерами, разочаровывались в экспозициях Gucci и прорывались на фэшн-показы без пригласительных. Volchok В поездку мы отправились втроем: дизайнер Василий Волчок-Русакович, арт-директор бренда Маша Раева и жена Василия, дизайнер марки Otocyon, Леся Волчок-Русакович. Еще в Москве договорились снимать апартаменты с Артемом из бренда Е404, а потом взяли в «долю» Мишу из «Преступления Наказания». Наша съемная квартира оказалась маленьким замком — высоченные потолки, просторные комнаты, мебель из 60-х годов, странные предметы декора и дизайнерские книги. Пока добирались из аэропорта, уставшая от ожиданий хозяйка строчила возмущенные сообщения, но встретила нас радушно, подарив карту города, на которой отметила места с самыми красивыми видами и вкусным мороженым. За 15 минут перевели дух и отправились наводить порядок в корнере на Pitti Uomo. На месте проведения выставки царил полный хаос — рабочие с тележками, горы мусора и ничего из того, что хотя бы отдаленно напоминало знаменитую «ярмарку тщеславия». Каково было наше удивление, когда на следующий день здесь выросли павильоны самых разных форм и размеров: искусственные тропики, дворцы. Мы целый день гуляли от стенда к стенду, притворяясь байерами и собирая разноцветные шопперы и наклейки. Удивило и количество марок, откровенно копирующих известные бренды: многие сосредоточились исключительно на кроссовках Balenciaga Triple-S или сумках в стиле Gucci, только куда более низкого качества. Неясно, было ли так всегда, или организаторы Pitti занизили планку. Для гигантов индустрии, которым уже не нужно знакомить байеров со своей деятельностью, выставка — имиджевое мероприятие. Бренды стараются выделиться, придумывают активности. Например, ребята из спортивного бренда Kappa повесили мотки фирменных жаккардовых лент и ножницы, чтобы каждый желающий смог отрезать себе кусочек. На Pitti нет системы реализации товара, только выкуп или предоплата. Так байеры дают возможность молодым дизайнерам проявить себя — на полученные деньги можно отшить новую коллекцию именно такой, какой ты ее видишь, без необходимости экономить на материалах или урезать тираж. К нашему корнеру подходили как минимум 50 консервативных байеров, которые смотрели на коллекцию с большим интересом, но закупить вещи так и не решились. Изначально мы рассчитывали на интерес азиатских ребят — эстетика нашего бренда очень близка к восточной. На следующий день мы поехали за тканью в городок Прато, в получасе езды от Флоренции. Инициатором была Леся, которая собиралась закупить ткани для своих коллекций, а мы решили почерпнуть вдохновение и, возможно, решиться на что-то экспериментальное для «Волчка». На вокзале нас встретила текстильный агент, которую мы предварительно нашли в интернете — русская женщина с мужем-итальянцем на серебристом фургончике. Они с супругом (который, по ее рассказам, в юности работал моделью и даже на какое-то время завладел сердцем одного из Dolce & Gabbana) возили нас от стока к стоку до самого вечера. Как итог: 460 кг ткани — самые разные пальтовые, хлопок, трикотаж, вискоза и даже искусственный мех. Поняли, что можно придумывать коллекцию уже по ходу выбора материалов, а закупки заранее мотивируют делать работу вовремя. Affex Мы отправились на выставку втроем: основатель Affex Рустам Эйбатов, эксперт на должность руководителя отдела продаж Дмитрий Колчин и бренд-менеджер Владимир Чуев. Каждый добирался до Флоренции своим путем: Рустам прилетел с Португальской фабрики, где заключал новые контракты, Дима из Москвы, а Владимир с римских каникул. Монтаж корнера был назначен на 8 января — мы прибыли на место к полудню. Несмотря на то, что все участники только готовили стенды, уже был виден масштаб события: огромная территория форта, которую словно не обойти. Большие европейские бренды не жалели средств ни на застройку, ни на программу для посетителей. На Pitti, который ассоциируется, в первую очередь, с уличной модой, приехали даже такие консервативные марки как Birkenstock. На наше стремление вывезти русскую марку за рубеж прозвучало: «Вы должны этим гордиться» Нам было интересно посмотреть и почувствовать атмосферу изнутри, потому что картинки из интернета — всего лишь вершина айсберга. Pitti Uomo — это огромное бизнес-событие, где бренды встречаются с байерами, заводят новые знакомства и укрепляют старые. За три дня работы нашего стенда мы провели внушительное количество деловых встреч, которые можно разделить на две части: встречи с представителями ритейла постсоветских стран (где мы уже частично продаемся) и европейской индустрии (куда планируем выйти в перспективе). Среди интересных гостей — Марк Инглис, который сейчас занимается нишевым брендом Eat Dust, а в прошлом был дизайнером аксессуаров Diesel. Для него это был не первый опыт общения с русскими: десять лет назад он приезжал в нашу страну, вдохновлялся Москвой и Звездным городком и даже присутствовал на MTV у Елены Усановой. Также мы познакомились с Федерико Тревисаном, который много лет создавал обувь для Replay. На наше стремление популяризировать Affex за рубежом он сказал: «Вы должны этим гордиться». На открытие Gucci Garden — pop-up-выставки итальянского дома — мы не успели. Застали уже оцепленную площадь, на которую синим цветом косился глаз из пирамиды. Пришлось идти на следующее утро — и, пожалуй, это единственное разочарование за всю поездку: камерная представленность, отсутствие иконических артефактов, слабые digital-инсталляции. Все это было особенно заметно после посещения штаб-квартиры Fendi в Риме, внушающей шок и трепет. То ли дело магазин на первом этаже, который в противовес сувенирным лавкам при музеях сам является музеем, — тут ты действительно ловишь себя на мысли, что готов отдать за спичечный коробок двадцать евро и, таким образом, приобщиться к бренду. Центральным событием следующего дня стал показ культового берлинского журнала 032с, который проходил во дворце Медичи-Риккарди. Формат иммерсивного шоу предполагал некую слежку за моделями — они «вырастали» в толпе или внезапно появлялись в дверном проеме. А вот на показе Undercover было классическое дефиле, устроенное в переоборудованной железнодорожной станции Leopolda. Если бы не Мария Тер-Маркарян, куратор фэшн-проектов и серый кардинал отечественной моды, мы бы шоу не увидели — на семь человек у нас было только два приглашения. Fusion Наш стенд привлек много внимания: русскоговорящие байеры интересовались нашими футболками, куртками и масками с надписью «Выжить». Решили отпраздновать успех, и немного с этим переборщили. Безобидный ужин в траттории ZAZA закончился у нас в апартаментах, напоминающих идеальную локацию для съемки хип-хоп клипа. В определенный момент саунд-система дала сбой, и концептуальные треки Jamie XX легким движением руки превратились в нетленки Лободы. Так русский корнер трансформировался в полноценную русскую афтепати второго дня. Самый интересный день Pitti совмещал два главных события выставки — презентацию одежды от культового берлинского журнала 032с и совместный показ Undercover и Soloist. На первое мы не успели, так как пошли на выставку Gucci Garden, заворожившую нас тремя этажами истории и стиля бренда в каждой детали. А на втором встретились в Димой, парнем, который приехал на Pitti только ради показа Undercover, но так и не получил приглашения. Хотя кому это мешало, если есть ярое желание познакомиться с создателем марки? После шоу мы поехали на афтепати в Ditta Artiginale, аналог московского Noor бара. Набравшись впечатлений, продолжили обсуждать все события поездки до поздней ночи с Мишей из Crime x Punishment и Артемом из Е404.