Как бренды воздействуют на миллениалов и завоевывают их доверие – шесть способов
Смотрите в сторону fashion В последние годы мы становимся свидетелями если не кардинальных, то очень значимых перемен, которые происходят в мире: меняются способы коммуникации, скорость передачи и получения информации. Все это происходит наряду с омоложением активной платежеспособной аудитории. Перед маркетологами и PR-командами почти ежедневно встают новые задачи по поиску рычагов воздействия на миллениалов и поколение Y и Z. Первыми любые изменения, на мой взгляд, всегда чувствует культура, искусство и мода. Так было во все времена и наше тоже не исключение. Чтобы сэкономить бюджеты и понять, что сработает, а что нет, следует смотреть, как я считаю, именно в сторону fashion. Проанализировать, как двигаются модные дома, особенно бренды с многолетней историей, как они пытаются адаптироваться и завоевать доверие у молодой аудитории. Мы в агентстве стараемся пристально наблюдать за коллегами, оценивать работающие инструменты и смотреть, насколько они применимы под цели наших клиентов. Так мы смогли выделить наиболее интересные из них и на примере больших компаний показать, что они могут быть применимы к проектам практически любого размера. 1. Сторителлинг Популярность формата обусловлена тем, что наиболее платежеспособную аудиторию поколения Y и Z можно описать как поколение, жадное до знаний и находящееся в постоянном поиске источников вдохновения и мотивации. Этими источниками по факту может быть что угодно: продукт, сервис или конкретная персона. Главное, чтобы их сопровождала история или возможность получить уникальный опыт и новые знания. Так, отвечая на подобный запрос, растет как раз число разных форматов сторителлинга и историй успеха, в частности, через личный бренд. Дело в том, что люди нового поколения больше доверяют конкретному человеку, чем компании. Самые читаемые и востребованные интервью – как раз с теми героями, которые способны наиболее ярко рассказать свою историю. Пример. Блейк Микоски, основатель компании Toms Shoes, рассказывая об истории создания бренда, всегда делает акцент на том, как однажды, путешествуя по Аргентине, влюбился в страну и ее жителей. Как они, несмотря на плохие бытовые условия, нищету и голод, очень сильны духом и полны оптимизма. Тогда ему пришла идея производить традиционную обувь Аргентины – альпаргаты, которые стали популярны сначала в США, а потом и во всем мире. Через обувь он хотел рассказать о культуре и философии целой страны, а также помочь нуждающимся. Позднее на этой волне возникло даже целое движение Toms, которое основали молодые поклонники продукции компании. Они стали просто огромной силой для бренда. Это сообщество вовлечено в стажировки и клубы компании Toms. В этом можно убедиться, наблюдая за их страницами в Facebook и Twitter. 2. Эмоциональная привязка к бренду Бренды стараются максимально интегрироваться в жизнь потребителей, постоянно быть рядом, если не основным продуктом, то в какой-то иной форме. Так, поняв, что потенциальная аудитория ценит заботу о себе, некоторые бренды создали сопутствующие платформы. Пример. Компания Fendi запустила онлайн-гид по Риму. Он объединяет рекомендации по самым классным барам, ресторанам и кафе города. Это помогает бренду оставаться на связи со своей аудиторией. Обращения основателей компании по аналогии с письмами редакторов глянцевых журналов тоже работают как установка прочных эмоциональных связей. С каждым покупателем разговаривает конкретный человек, основатель бренда. Пример такой истории – ежемесячные письма Евгения Демина, основателя компании Splat, которые можно найти в каждой упаковке зубной пасты. 3. Установление доверия через амбассадоров Сегодня это уже довольно распространенный прием. И таким амбассадором может выступать даже не конкретный человек, а целая компания. Пример. В качестве примера можно привести нашумевшую коллаборацию компаний Louis Vuitton и Supreme. Два бренда с разной аудиторией. Если первый – традиционный опознавательный знак модной элиты, то второй – уличных модников: скейтеров и неформалов. Supreme стал известным благодаря дропам (небольшим и заранее известным коллекциям, которые поступают в продажу в определенное время в определенном месте и очень ограниченным тиражом). Создание совместной коллекции дало возможность получить аудитории друг друга. 4. Собственные медиа и корпоративные журналы Количество внутренних ресурсов разных компаний продолжает расти, причем эти медиа сейчас настолько качественные, что собирают свою и порой довольно большую аудиторию. В таких внутренних СМИ компания способна сама формировать контент, проводить качественные и красивые съемки, привлекать журналистов и обсуждать те темы, которые одновременно раскрывают ценности компании и интересны аудитории. Пример этому – корпоративный журнал Airbnb о путешествиях, который распространяется в аэропортах, культурных центрах и офисах по туризму. Или другой пример – красивый журнал mySwitzerland, который выпускает офис по туризму Швейцарии. 5. Активное использование социальных сетей Уход в диджитал опять диктует правила поведения брендов. Например, компания по производству зимней одежды Moncler пересмотрела свою маркетинговую стратегию и перешла на ежемесячное представление новинок. Если раньше она выпускала коллекции два раза в год, а затем планомерно продавала их, концентрируясь на традиционных каналах рекламы, то социальные сети и скорость распространения формирует свои правила игры. Теперь вся их аудитория в диджитал. Они ощутили острую необходимость вступать в контакт с покупателями намного чаще и именно через соцсети. Теперь с потребителями говорят не коллекциями, а отдельными продуктами. Причем это могут быть не только профильные товары, но и фотосессия с ролевыми моделями, совместный проект с художниками, музыкантами и даже коллаборации с другими брендами. 6. Видеоконтент Он получает более широкое распространение из-за лояльных тарифов операторов на высокоскоростной и доступный интернет, который обеспечил рост популярности YouTube-каналов. Пользователи перед сном чаще смотрят лекции и видеоинтервью, чем читают книги или статьи. Согласно статистике, они даже необходимую информацию предпочитают искать в Youtube, чем пользоваться поисковыми системами. Бренды это чувствуют и начинают активно адаптироваться. Пример. Компания Tous этим летом сняла серию мини-фильмов в главной роли с Гвинет Пелтроу. Все их сюжетные линии завязаны вокруг аксессуаров Tous и представлены как незаменимые вещи на все случаи жизни. Маркетологи марки использовали хороший работающий прием: короткие интригующие трейлеры для Instagram (как инструмент отзывчивого маркетинга) со ссылками на фильмы для создания той самой эмоциональной связи с брендом. Пиар-специалистам в этом калейдоскопе возможностей остается следить за безопасностью бренда и не забывать о ключевой цели компании и корректном применении всех вышеперечисленных инструментов. Материалы по теме: «Не за горами тот день, когда рекламодатели начнут платить за рекомендации товаров голосовыми помощниками» Время влюбляться в технологии: зачем тратить деньги на hi-tech рекламу YouTube vs ТВ: где эффективнее продвигать ваш бренд Как я увеличила продажи с помощью звезд (и не потратила на это ни рубля) «90-е – пора свободы и экспериментов»: как изменилась рекламная индустрия за 22 года
