Как российский миддл-маркет заменил нам международный масс-маркет
Российскую индустрию моды недооценивают: пока наши сердца остывают к международному масс-маркету, мощь набирают отечественные марки в миддл-сегменте. Мы составили ликбез по российскому миддл-маркету с его стратегиями и основными игроками. Продукт экономического кризиса «Во многом мы — продукт экономического кризиса», — сразу заявляет Иван Хохлов, CEO и генеральный директор 12Storeez. Проект Ивана и сестер Марины и Ирины Голомаздиных — одна из самых быстрорастущих российских марок повседневной женской одежды в среднем ценовом сегменте. Бренд запустился в 2014 году как инстаграм-проект, а за три года вырос в компанию с выручкой 629 миллионов рублей (данные на 2017 год. — Прим. ред.): сегодня у 12Storeez шестнадцать магазинов в Москве, Петербурге, Сочи и Екатеринбурге, а о кейсе бренда рассказывают в бизнес-школе «Сколково». «В 2014 году из-за смены курса доллара закончилась эпоха импульсивного шопинга и люди стали покупать обдуманно, — говорит Хохлов. — С одной стороны, они начали сравнивать цены, искать выгодные предложения и альтернативы. С другой — были не готовы отказываться от привычного качества и сервиса». Эту прослойку между люксом — с вещами хорошего качества, которые стали непозволительно дорогими, — и масс-маркетом, к чьему продукту есть ряд вопросов, Марина, Ирина и Иван заняли сознательно. Ushatava, осень-зима 18-19 Ushatava, осень-зима 18-19 Марка Дарьи Самкович I am Studio появилась раньше остальных, десять лет назад, когда средний сегмент в России еще не был развит: «Был либо люкс, либо Zara. Российские дизайнеры — Ахмадуллина, Терехов и другие — делали только подиумные коллекции, их вещи стоили очень дорого. Мы же начали с недорогих вещей из хороших тканей: были немного дороже Zara и сильно дешевле люкса. В то время как раз зарождалось хипстерское течение: людям нравилось все европейское, модное, актуальное, свежее. На рынке этого очень не хватало, поэтому я выбрала такую middle-up-концепцию». Самый крутой подъем, по словам Дарьи, у I am Studio случился в 2015-м, после того как в конце 2014-го резко подскочил курс евро: «Европа стала дорогая, русские поднаучились шить, звезды сошлись, о нас стали говорить, и за полгода мы заметно выросли». Дизайнер Нелли Недре из Петербурга запустила свою марку Nnedre в 2013 году: тогда бренд позиционировался как минималистичный streetwear, а швейное производство находилось в крошечной студии площадью 12 квадратных метров. Кажется, что валютный кризис 2014 года марку не сломал, а, наоборот, направил: из streetwear бренд ушел в минималистичный кэжуал, а стоимость вещей Nnedre стала равна ценам Zara или Mango, рассчитанным по новому курсу. В 2016 году Нелли открыла первый офлайн-магазин — сто квадратных метров в уютном Басковом переулке: в конце года компания вышла на выручку 16 миллионов рублей, а через год она достигла 24 миллионов. Экскизы NNedre, осень-зима 2018 NNedre, осень-зима 2018 NNedre, осень-зима 2018 Двенадцать коллекций в год или две? Как выяснилось, в российском миддл-маркете срабататывают уникальные схемы работы с сезонными коллекциями. Образцово-показательные примеры — кейсы 12Storeez с двенадцатью коллекциями в год или екатеринбургской марки UShatava, которые выпускают от 10 до 12 коллекций в год. Дизайнер Нелли Недре с основания марки NNedre подстраивалась под сезоны, но с 2019 года также переходит на новую схему: бренд откажется от сезонных коллекций и сконцентрируется на своих бестселлерах, будет расширять их цветовую линейку, совершенствовать лекала и добавлять новые вещи (в прошлом году, например, NNedre выпустили парку, в этом — занялись разработкой пальто идеальной посадки). «Нам не нужно двадцать моделей юбок, мы хотим сконцентрироваться на двух-трех моделях, которые любят покупатели, перевыпустить их в разных цветах» — объясняет дизайнер. О том, что новая схема сработает, доказал мегахит NNedre — платье-комбинация с открытой спиной, которую марка выпускает в нескольких цветах и за которым клиентки возвращаются несколько лет подряд. 12Storeez по такой же схеме перевыпускает бестселлеры в новых цветах — в дополнение к основным коллекциям. View this post on Instagram A post shared by 12STOREEZ.COM (@12storeez) on Dec 2, 2018 at 1:52am PST View this post on Instagram A post shared by 12STOREEZ.COM (@12storeez) on Nov 30, 2018 at 2:11am PST Онлайн-магазины vs. торговые центры Если бренд ждет больших объемов продаж, то без офлайна никак, считает Хохлов из 12Storeez: «Но и к этому нужно грамотно подойти: например, наладить омниканальную систему: связать офлайн-точку с онлайн-магазином и приложением». Рассуждая о продукте, Хохлов приводит исследование консалтинговой компании Nielsen: только 11% российских онлайн-покупателей заказывают товары непосредственно в Сети, остальные 89% используют интернет, только чтобы получить информацию о продукте — который затем они приобретут офлайн. Сегодня покупки через сайт составляют 30% продаж 12Storeez. О выигрышных показателях офлайна также говорят в I am Studio (кроме шоурум у бренда есть четыре точки в торговых центрах Москвы, Петербурга и Краснодара), NNedre и Yana Segetti (по одному магазину в Петербурге и Москве). Бренд Akhmadullina Dreams Алены Ахмадуллиной с платьями по 5–10 тысяч рублей и верхней одеждой в районе 15–20 тысяч запустился в 2017 году — и уже открыл одиннадцать монобрендов в торговых центрах Москвы. «Открытие офлайн-точек в ключевых ТЦ было основой нашей бизнес-стратегии, — рассказывает Алена Ахмадуллина. — Онлайн не дает такого объема продаж, какой может дать стратегически верно расположенная сеть магазинов». Также офлайн помогает привлечь регионы: в этом году Akhmadullina Dreams запустилась в Петербурге и Сочи, в дальнейшем марка должна появиться в других городах-миллионниках. Основатель петербургской марки лаконичной одежды Gate31 Денис Шевченко тоже считает, что быть по-настоящему востребованным игроком в миддл-сегменте можно только с обширной сетью розничных магазинов: цель его компании на ближайшие два года — по магазину в каждом миллионнике. «Ошибочно думать, что онлайн эффективнее офлайна, — считает Хохлов. — Расходные части очень разные. Если бренд запускает онлайн-магазин, то большая часть вложений уходит на логистику и IT-разработку. Мы, например, постоянно вкладываемся в развитие IT. Что касается открытия розничных точек, то существенную часть бюджета придется вложить в аренду. Эффективность тоже разная. Есть заблуждение, что содержать онлайн-магазин более выгодно, чем офлайн. Те, кто начинают бизнес в fashion e-commerce, в расчетах недостаточно средств уделяют логистике на возвраты, работе склада, поддержанию сайта — это целые процессы, огромная часть расходов, которая соизмерима с открытием офлайн-магазинов в крупных торговых центрах». Gate 31 Gate 31 По мнению Дениса Шевченко из Gate31, глобальный масс-маркет всегда вырезает весь низкий сегмент — и это касается любой страны в мире: «Локальные игроки могут работать только в сегменте middle up, и там они будут успешнее, чем международные бренды. Для примера: в Скандинавии выигрывают местные Fillipa K, Whyred, Hope, во Франции — Sandro, Zadig & Voltaire, The Kooples. Эти бренды глобальны, но доминирующее положение у них только на родине». Миддл-маркет, считает Шевченко, стал ближе потому, что покупатели насытились масс-маркетом и хотят получать от бренда не только вещь по минимальной стоимости, но и историю, концепцию и философию, которую несет за собой бренд. Есть 12Stoorez, который ассоциируется с жизнерадостными сестрами Голомаздиными с их безупречным чувством стиля, есть Gate31 с вещами лаконичного дизайна, которые напоминает о Петербурге, есть NNedre, у которых, вне зависимости от сезона, можно найти минималистичные платья на все случаи жизни или I am Studio с идеальными костюмами. Пожалуй, главное, что удалось миддл-маркету за последние три года, — это не сотни миллионов рублей выручки и не десяток магазинов в торговых центрах, а изменение нашего сознания. Если десять лет назад между платьями российского бренда и Cos в Европе мы бы, не раздумывая, выбрали второе, то сегодня поддерживать небольшой локальный бренд стало приятнее, чем международную корпорацию. Тем более что далеко не всегда «наше» значит «хуже». Российский миддл-маркет — кто это? 12Storeez Gate 31 Nnedre Sorelle Akhmadullina Dreams I am Studio osome2some Ushatava Belka MirStores Siamm Siamm Yana Segetti Cyrille Gassiline MySeasons Pe for girls «Уста к устам» Предупреждая вопросы и обвинения, что мы кого-то упустили, хотим попросить написать нам на почту agalkina@buro247.ru и рассказать о своем бренде.