В чем сила, бренд: премия Best Brands приходит в Россию

9 апреля 2018 года будут оглашены бренды-победители российской версии международной премии Best Brands. Премия учреждена в Германии в 2004 году как ежегодный проект коммуникационной группы Serviceplan Group. Глобальный партнёр во всех странах проведения Best Brands – компания GfK. В этом году впервые российский рынок был выделен как самостоятельный регион. Важной особенностью премии является то, что ее итоги определяют объективные показатели, а не мнение жюри. При этом учитывают, как реальные показатели продаж, выраженные в доле рынка того или иного бренда, так и отношение к нему потребителей. Итоги российской премии Best Brands подводят в пяти номинациях: «Лучший продуктовый бренд»; «Лучший растущий продуктовый бренд»; «Лучший иностранный корпоративный бренд»; «Лучший российский корпоративный бренд»; «Лучший российский (по стране происхождения) продуктовый бренд». Из них первые четыре являются постоянными, а тема пятой может меняться год от года. «Результаты премии Best Brands позволяют выйти на новый уровень понимания силы бренда, - считает Александр Демидов, генеральный директор (СЕО) GfK Rus. - Классические методы расчета силы бренда не всегда отвечают на значимые вопросы, связанные со стратегией. Особенно, если речь идет о потенциале бренд-расширений, когда нужно оценить кроссграничную силу бренда при переходе в новые категории. Ведь сегодня бренды все чаще делают это, выходя за пределы «домашней» категории. Банки и ритейлеры заходят на территорию производителей и даже становятся ИТ-компаниями, производители и сервис-провайдеры открывают свои торговые сети, интернет-медиа становятся поставщиками технологичных сервисов и т.д. Такой кросскатегориальной подвижности брендов способствуют новые технологии и мощные тренды цифровизации бизнеса. Вот почему в современных условиях нужны методы измерения силы брендов, которые бы учитывали эти тенденции в бизнес-стратегиях». Баллы, которые получают бренды в каждой номинации, складываются из двух базовых компонентов: 1) Рыночная успешность бренда. Она определяется долей рынка и уровнем знания бренда. Оценка базируется на данных: Потребительской панели GfK по товарам повседневного спроса, включающей в себя 10 тыс. домашних хозяйств, выборка репрезентирует совокупность домашних хозяйств России. Панели мониторинга розничных продаж GfK товаров длительного спроса в городах с населением более 20 тыс. человек. 2) Психологическая привлекательность бренда: известность и эмоциональное восприятие бренда потребителями. Оценка базируется на данных опроса потребителей: для номинаций Product Brand выборка 5750 интервью, для номинаций Corporate Brand выборка 1500 интервью Выборки репрезентируют население РФ по полу, возрасту, ФО. Методология расчета Номинации «Лучший продуктовый бренд» и «Лучший российский продуктовый бренд». Шаг 1. Для участия в премии отбираются продуктовые категории, охватывающие основные товары повседневного (FMCG) и длительного спроса (Durables). Категории «табачные изделия», «алкогольные напитки» и «фармацевтические препараты» были исключены. Шаг 2. В каждой категории составляют рейтинг брендов по критерию «доля рынка». Для категории «Автомобили» используют открытые данные Ассоциации Европейского Бизнеса (АЕБ). В анкету последующих опросов включают только TOP-15 брендов. Шаг 3. Силу каждого бренда (Brand Score) рассчитывают на основании панельных данных GfK и результатов онлайн-опроса потребителей. Для тех брендов, которые присутствуют сразу в нескольких категориях, позиция бренда в финальном рейтинге определяется по наиболее высокому Brand Score среди соответствующих категорий. По итогам опроса составляют два финальных рейтинга: Лучший продуктовый бренд (общий рейтинг). Лучший российский продуктовый бренд (в нем участвуют бренды, созданные в России). Номинация «Лучший растущий продуктовый бренд» В номинации участвуют те же категории и бренды, что и в номинации «Лучший продуктовый бренд». Для каждого бренда калькулируется общий показатель, который рассчитывается на основании: прироста доли рынка каждого бренда за последний год, текущей привлекательности бренда. Стандартный алгоритм расчета опирается на «изменение доли рынка бренда» и «изменение привлекательности бренда». Однако, поскольку премия в России проводится впервые и в 2018 году опрос по блоку привлекательности бренда не проводился, то в 2019 году учитывали только изменение доли рынка и текущие показатели привлекательности брендов. Номинация «Лучший корпоративный бренд» Шаг 1. В изначальный пул компаний-участниц вошли российские и иностранные компании, оперирующие в России, из списка открытого рейтинга РБК 500. Категории «табачные изделия», «алкогольные напитки» и «фармацевтические препараты» были исключены Шаг 2. Для включения в опрос были отобраны топ 3 компании-участницы в рамках каждой индустрии потребительского сектора. Шаг 3. Brand Score в этой номинации рассчитывалась только на основании данных онлайн-опроса (эмоциональное и рациональное восприятие компаний). Шаг 4. По итогам опроса составляют два финальных рейтинга: Лучший российский корпоративный бренд. Лучший иностранный бренд в России.